"الشاي الأحمر 'ريد إسبريسو' المصنوع من شاي جنوب إفريقيا يحقق شهرة عالمية"

على هضبة تكسوها الشمس، في أعالي جبال سيدربيرغ الوعرة في جنوب أفريقيا، يحصد بولتوين تامبوير شاي الرويبوس بنفس الطريقة التي كان أجداده يفعلونها. وهو يراقب من فوق كهف مزين برسوم عمرها 6,000 عام لفيلة ورجال الطب المجنحين، وهو يقطع قبضة من الشجيرة القوية بنقرة ماهرة من منجله قبل أن يخبئ السيقان التي يبلغ طولها مترًا (3.3 قدم) بين ساقيه.

ومن خلال العمل في درجة حرارة 40 درجة مئوية، سيحصد ما بين 300-600 كغم (661-1,323 رطلاً) من الشاي الرطب كل يوم على مدى الشهرين المقبلين. وسيستخدم جزء من هذا المحصول كشاي تقليدي. وبفضل نمو مشروب تم تخيله حديثاً، سينتهي المطاف ببعضه، بشكل غريب، في آلات الإسبريسو.

كان أسلاف تامبوير سان (المعروفون أيضًا باسم البوشمن) أول من اكتشف الخصائص العلاجية للشجيرة ذات الأزهار الصفراء التي تنمو فقط في سيدربيرغ في كيب الغربية على بعد 250 كم (155 ميلًا) من كيب تاون. قام الأوروبيون الذين وصلوا إلى هذه المنطقة المعادية والمعرضة للجفاف في القرن الثامن عشر بزراعة الرويبوس أو Aspalathus linearis وجلبوا شايها الأحمر إلى سوق أوسع. شاي الرويبوس هو عنصر أساسي في جنوب أفريقيا. ويوجد في كل مطبخ في البلاد علبة من هذا المشروب المهدئ الذي غالبًا ما يُعطى للأطفال الذين يعانون من المغص ويُشرب - مع الكثير من الحليب والسكر - في التجمعات الكنسية واجتماعات رابطة الآباء والمعلمين.

لكن الرويبوس لم يُعتبر أبداً مشروباً مثيراً أو عصرياً. قرر الزوج والزوجة بيت ومونيك إيثيلستون تغيير ذلك أثناء رحلة غيرت مجرى الحياة. وبعد أن علما أن هذا الشاي المتواضع قادر على إضفاء المزيد من العمق والنكهة ويمكن حتى استخدامه كبديل للقهوة، أو نوع من "الإسبريسو" الأحمر، بدآ مشروعاً من شأنه أن يغير الطريقة التي يرى بها الناس الرويبوس ويختبرونه.

في البداية

تزوج بيت ومونيك "في وقت متأخر إلى حد ما في الحياة"، كما يقولان. كان كلاهما قد أسس حياة مهنية ناجحة - بيت كمستشار يعمل لدى شركات مثل كوكا كولا، ومونيك كمدير للعلامة التجارية في شركة يونيليفر وشركة التقطير المحلية العملاقة ديستل. انحرفت الأمور عن النص عندما أقنع بيت عروسه بالانضمام إليه في شهر عسل طويل إلى نيبال والتبت. وبعد أن أذهلتهما البيئة المحيطة بهما، وجدا نفسيهما يتصارعان مع بعض الأسئلة الحياتية الكبيرة. يقول بيت: "في حياتنا المشتركة، كان لدينا هذا الشعور المزعج بأننا لا نفيد الناس أو الكوكب كثيراً".

تمت الإجابة على هذه الأزمة الوجودية في مقهى إنترنت في كاتماندو عندما تلقى بيت رسالة إلكترونية من صديق قديم وشريك في العمل (لا يزالان يملكان مشتل أشجار معًا)، كارل بريتوريوس. حكى البريد الإلكتروني كيف قام بريتوريوس الذي كان يشعر بالتوتر بعد احتسائه قهوته السادسة في الصباح ولكنه لا يزال متحمسًا للمزيد، بتمزيق كيس شاي الرويبوس ووضع الأوراق في آلة الإسبريسو المنزلية - وانتهى به الأمر إلى بديل قهوة لذيذ.

على مدار الأسابيع القليلة التالية، ومن خلال تجربة الطحن الدقيق للرويبوس عالي الجودة، تمكن بريتوريوس من إنتاج قهوة تحاكي قهوة الإسبريسو الحقيقية - وصولاً إلى "الكريما" الرغوية في الأعلى - ولكن بدون كافيين. كما أن تخمير الرويبوس مثل الإسبريسو يزيد أيضاً من مضادات الأكسدة التي يشتهر بها شاي الرويبوس. وعلى الرغم من أن مذاقه قد لا يشبه طعم القهوة، إلا أنه عندما يُضاف إليه الحليب المزبد ودوامة من العسل يكون له شكل وملمس الكابتشينو. "لنأخذ هذا إلى السوق".

خرج بريتوريوس منذ ذلك الحين من المشروع بشكل ودي، ولكن منذ اليوم الأول، كان Red Espresso (الاسم الذي استقروا عليه)، يقودها آل إيثيلستون.

يقول جيريمي سامبسون، خبير العلامات التجارية لدى Brand Finance Africa الذي درس نهج عمل عائلة إيثيلسون: "إن مجموعة مهاراتهم المشتركة جعلتهم مثاليين لهذا الدور". يقول سامبسون: "لديه الخبرة المالية واللوجستية، أما هي فتتمتع بخبرة تسويقية استثنائية"، مضيفاً أنهما طبقا أساسيات العمل بفعالية في تطوير الشركة. "إن الانتشار في منتجات وأسواق مختلفة، وفي وضع العلامات التجارية البيضاء. إنها طريقة كلاسيكية للقيام بالأمور. إنها نموذج يونيليفر المطبق على شركة عائلية، وهي مستدامة تماماً."

هذا لا يعني أن الرحلة كانت سهلة. فبيع أي منتج أمر صعب - ولكنه أصعب إذا لم يفهم الناس ما تبيعه. يقول سامبسون: "في هذه الأيام، هناك إقبال على بدائل الإسبريسو". "ولكنني أتذكر أنني أجريت بحثًا عن السوق في صناعة الشاي العالمية قبل 20 عامًا، ولم يكن الرويبوس على رادار أي شخص. ولم يكن أحد قد سمع حتى عن قهوة الإسبريسو الخارقة."

أدركت عائلة إيثلستون أن الطريقة الوحيدة لإقناع الناس بأنهم بحاجة إلى شيء مثل الكابتشينو الأحمر في حياتهم هي جعلهم يجربونه بالفعل. وبدلاً من محاولة اقتحام سوق التجزئة، بدأوا في طرق أبواب المقاهي والمطاعم. وجاءت أول فرصة كبيرة لهما في عام 2006 عندما أضاف متجر وول وورثز الرائد في جنوب أفريقيا قهوة ريد كابتشينو إلى قائمة مقاهيهم. وبعد مرور عقدين من الزمن، تطورت العلاقة مع وولورثز لتشمل البيع بالتجزئة والعلامات التجارية البيضاء، حيث ظل بائع التجزئة شريكاً استراتيجياً مهماً.

واستناداً إلى نجاح مشروبهم المميز، نمت الشركة لتشمل مشروبات أخرى (لديهم الآن 100 خط إنتاج) وأسواق - حيث تنتشر ريد إسبريسو في 12 دولة. توظف الشركة 60 موظفاً في مكتبها الرئيسي في باارل التي تبعد 45 دقيقة بالسيارة عن كيب تاون، وتوفر دخلاً لـ 20 آخرين في تيلاندز.

ويتضاعف حجم الشركة كل ثلاث سنوات. ولكن أفضل ما في الأمر، كما يقول الرئيس التنفيذي بيت إيثيلستون، هو أن "النمو يأتي في جميع المجالات. في كل من الأسواق المحلية وأسواق التصدير، وفي كل من قطاعي الخدمات الغذائية والتجزئة. وفي كل من علامتنا التجارية الخاصة وعملنا الخاص للعلامات التجارية الأخرى."

وضع المذاق أولاً

تقول مونيك: "لطالما كانت استراتيجيتنا التسويقية تتمحور حول وضع المذاق أولاً". "لقد تمكنا الآن من اقتحام سوق التجزئة الشامل. لكن كل منتج لا يزال يبدأ بمكونات عالية الجودة ومذاق فائق."

وقد علم الزوجان في وقت مبكر أن الرويبوس الذي يتم حصاده يدوياً على ارتفاعات عالية كان مذاقه أفضل، وكانا على استعداد لدفع علاوة مقابل ذلك. وبمجرد أن استقروا على مورديهم المفضلين، جلسوا مع المزارعين واتفقوا على هيكل تسعير قائم على مبادئ التجارة العادلة. ويتذكر بيت قائلاً: "لقد تم الاتفاق على كل شيء حول الشواء (الشواء) وتم الاتفاق على كل شيء بالمصافحة". "والآن، وبعد مرور عشرين عامًا، أصبحنا صديقين حميمين."

منذ عام 2015 استثمرت عائلة Ethelsons في برنامج بذور الأمل، وهو برنامج للنهوض بالمجتمع المحلي لصغار المزارعين في زاوية نائية من سيدربيرج. يمكن لسكان هونينجفلي - وهي بلدة تبشيرية مورافية تضم 25 منزلاً في نهاية طريق ترابي طويل - استئجار الأراضي من الكنيسة مقابل سعر زهيد. يقول بيت: "لكن هذا لا يساوي الكثير بدون شتلات وجرارات ومال". من خلال المساعدة في توفير هذه الضروريات الزراعية، وتدريب صغار المزارعين على التقنيات الزراعية الحديثة، تمكنوا من إحياء زراعة الرويبوس في زاوية منسية من البلاد.

وقد انضم المزيد من المزارعين كل عام، وتشتري شركة Red Espresso الآن حوالي 40 طنًا من الرويبوس عالي الجودة من 20 مزارعًا مختلفًا من مزارعي الكفاف سنويًا - أي حوالي 20 في المائة من احتياجاتها السنوية. أما الـ 80 في المائة المتبقية فيتم شراؤها من المزارعين المحليين الذين يعملون لدى بولتوين تامبوير.

وكان من أوائل المزارعين الذين انضموا إلى مشروع بذور الأمل Barend "Ghal" Ockhuis، الذي تمكن بفضل أسعار التجارة العادلة التي تدفعها شركة Red Espresso من استبدال عربته التي يجرها حصان بسيارة تويوتا مستعملة.

عاش Ghal في هونينجفلي طوال حياته وكان يزرع الفول والرويبوس والأغنام منذ أن ترك المدرسة. ولكن "كل شيء تغير،" يقول غال، "منذ أن بدأت شركة Red Espresso في إعطائي الشتلات وحرث أرضي."

وفي مقابل طنين من الشاي، يحصل Ghal على مبلغ سنوي مقطوع - وهو مبلغ لم يكن يحلم به والداه وأجداده. يقول أوخويس: "أنا رجل أعمال". "يمكنني الاعتناء بعائلتي." وهو ليس وحده. فلأول مرة منذ عقود، تعطي فرصة بيع الشاي لشركة ريد إسبريسو بأسعار أعلى من السوق لشباب هونينجفلي سببًا لعدم الانتقال إلى المدينة للعمل.

مشروب واحد في كل مرة

قبل أن يثبتوا وجود سوق لمنتجهم، استثمرت الشركة بكثافة ("أموال لم نكن نملكها" كما يقول بيت) في حقوق الملكية الفكرية، وحصلوا على علامات تجارية عالمية لأسماء مثل ريد إسبريسو وريد كابتشينو وبراءات اختراع لطحنها. وبناءً على إصرار مونيك، استأجروا أيضاً مصممين من الدرجة الأولى باهظي الثمن لتصميم شعاراتهم وعلاماتهم التجارية. "يقول بيت: "لطالما كان لدينا شعور كبير بالعلامة التجارية. "حتى عندما كنا شركة صغيرة تعمل من مرآبنا."

وقد أثمر إصرارهم على التفوق على وزنهم. في عام 2008، تم التصويت على Red Espresso كأفضل منتج جديد من قبل جمعية القهوة المتخصصة الأمريكية. وبعد ذلك، تلقوا عروضاً من تجار التجزئة بما في ذلك متاجر هول فودز - لكن بيت ومونيك لم يكونا مستعدين لذلك. في ذلك الوقت، كانا يبيعان الشاي المطحون فقط، وكانا يعتقدان أنه كان سيضيع في بحر تجارة التجزئة. تقول مونيك ضاحكة: "لم يكن أحد ليعرف ماذا يفعل به".

لذا، في عام 2014 مضوا قدماً، بدءاً من الكبسولات المتوافقة مع نسبريسو. وفي عام 2017، أطلقا مجموعة من قهوة اللاتيه الخارقة (الكركم والماتشا والشمندر)، والآن، وبعد سبع سنوات، أصبحت الشوكولاتة الساخنة والشاي جزءًا رئيسيًا من أعمالهما.

ليس من السهل على شركة صغيرة أن تقتحم مجال البيع بالتجزئة على نطاق واسع، لكن بيت يقول إن "نقطة الاختلاف" لديهم كانت دائماً منتجاتهم الذواقة والابتكار. فعلى سبيل المثال، كانوا أول شركة تقدم مساحيق الشاي النباتي والشوكولاتة الساخنة في جنوب أفريقيا.

وبينما بذلت الشركة جهوداً كبيرة لتطوير آفاقها الخاصة، إلا أنها استفادت أيضاً من التحول العالمي نحو الصحة والعافية - الذي من المتوقع أن يصل حجمه إلى 7 تريليون دولار أمريكي بحلول عام 2025. تقول مونيك: "كنا نواجه صعوبة في إقناع الناس بتجربة منتجنا". "ولكننا نجد الآن أن المستهلكين والمقاهي منفتحين للغاية على فكرة المشروبات الخالية من الكافيين المصنوعة من مكونات صحية أكثر."

ومع ذلك، كانت هناك العديد من العقبات - ليس أقلها التحديات الاقتصادية الجزئية لممارسة الأعمال التجارية في جنوب أفريقيا. فقد أثبت كل من "تسريح الأحمال"، وهو المصطلح الذي تطلقه حكومة جنوب إفريقيا على الانقطاعات المجدولة للتيار الكهربائي، والتأخيرات في الشحن الناجمة عن التراكمات المعوقة في موانئ جنوب إفريقيا، أنها تمثل مشكلة كبيرة ومكلفة. ويقول سامبسون إن كل هذا يتفاقم بسبب "التحديات التي تواجه أي علامة تجارية: الحفاظ على الصدى، والحفاظ على أهميتها، والاستمرار في التطور".

الحفاظ على هذا الأمر في العائلة

اجتازت الشركة هذه التحديات لتحقق نموًا مثيرًا للإعجاب بنسبة 30% كل عام (على الرغم من أن بيت يتذمر من أنهم سيحتاجون على الأرجح إلى مقر جديد قريبًا). لقد تمكنوا من تحقيق ذلك مع الحفاظ على ملكية العائلة بنسبة 100% - على الرغم من الاهتمام القوي من الشركات الرائدة في صناعة المشروبات وأصحاب رؤوس الأموال الاستثمارية.

ويكشف بيت قائلاً: "نجلس دائماً ونتحدث مع المستثمرين المحتملين". "ولكننا نعود دائماً إلى "ماذا سيقدمون لنا؟ الشيء الرئيسي الذي سيجلبه المستثمر هو التسريع. ولكن إذا نمت شركتنا بشكل أسرع، فلا بد من تقديم شيء ما. وأنا بالفعل لا أملك الكثير من الشعر. هناك الكثير من الحرية عندما يتعلق الأمر بالتحكم في مصيرك."

أحد أسباب رضاهما عن الاستمرار بشكل مستقل هو خطة الخلافة المدمجة. فبينما لا يزال أطفالهما في المدرسة، فإن أشقاء مونيك الأصغر سناً - نيك ريد (مع الشركة منذ اليوم الأول) وكيرستي ريد - وزوجة نيك جوان يشغلون جميعاً أدواراً رئيسية في الشركة."

وهناك أيضاً ثقافة ترقية الموظفين من طابق المصنع إلى مناصب إدارية. على سبيل المثال، بدأ أنطونيو سوزا عمله كخلاط عام في عام 2021 وترقى إلى منصب مشرف إنتاج. ويقول: "لقد تعلمت مهارات يمكنني استخدامها في أي مكان في العالم". "وقد حصلت على دفعة مالية كبيرة. والآن يمكنني أن أفعل المزيد من أجل ابنتي."

سوسي ليست فريدة من نوعها بأي حال من الأحوال: تقول مونيك: "جميع المشرفين لدينا بدأوا العمل في الشركة من الطابق الأرضي"، مضيفةً أن معدل دوران الموظفين المنخفض للغاية في الشركة (أقل من 5 في المائة سنوياً على مدى السنوات العشر الماضية) يتحدث عن نفسه.

إن استثمار الكثير في الموظفين ليس بالمهمة السهلة. تقول مونيك التي تقول إنها تقضي 80 في المائة من وقتها في مجال الموارد البشرية: "إن الانتقال من 30 شخصاً إلى 60 شخصاً يبدو وكأنه أكثر من مجرد مضاعفة عدد الموظفين". لكنها لا تريدها بأي طريقة أخرى. يقول بيت: "أحياناً أقرص نفسي عندما أرى هذه الشاحنات الضخمة تتوقف عند مصنعنا". "لقد أصبحت أكبر مما كنت أتخيل. ولكن روح وثقافة عملنا لم تتغير على الإطلاق."

وهو يشير بذلك إلى إيمانهم بأن الأعمال التجارية يمكن أن تفيد الكوكب والناس على حد سواء، كما يتضح من حصولهم على المركز الذهبي في اعتماد SEDEX المرموق، لممارسات الأعمال المسؤولة والأخلاقية داخل سلسلة التوريد - وهو اعتراف عادة ما تحققه الشركات الأكبر حجماً.

تزرع شركة Red Espresso كل عام أشجار أرز كلانويليام المهددة بالانقراض بالقرب من هونينجفلي. وقد تم بناء مصنعهم في بارل مع مراعاة البيئة. وتقلل كتل البناء المعزولة والزجاج المزدوج من الحاجة إلى تكييف الهواء. وتجمع الخزانات الضخمة مياه الأمطار، والتي تستخدم في تنظيف المراحيض وتنظيف الأرضيات، ويتم تلبية أكثر من 70 في المائة من احتياجاتها من الطاقة من خلال الألواح الشمسية الموجودة على السطح.

وفي حين يقول بيت ومونيك إنهما لا يزالان ملتزمين تماماً بالعمل، إلا أنهما يحاولان الابتعاد عن العمليات اليومية. "نحن نحب السفر ونحب حقًا الأشخاص الذين نعمل معهم. سيكون من الرائع قضاء المزيد من الوقت مع الحسابات الرئيسية والمزارعين وزيارة أسواق التصدير". "بيت هو الأفضل في العلاقات، لذا فهو بحاجة إلى الخروج إلى هناك. والتحدي الحقيقي هو إيجاد الأشخاص الذين يضمنون سير كل شيء بسلاسة في الوطن."

ويوافق بيت على ذلك. "إن قضاء المزيد من الوقت على الطريق يتوافق مع ما وصلنا إليه في حياتنا. لقد أوشك أطفالنا على الانتهاء من المدرسة، لذا سنكون فارغين من العمل قريباً. لم أكن أبداً ذلك الرجل الذي يتوق للعب الجولف كل يوم"، يضحك. "العمل هو جزء كبير من حياتنا وزواجنا، لذا دعونا نجد الأجزاء التي نحب القيام بها وننشغل بها."

وقد طبقا هذه العقلية بالفعل. فمؤخراً، اصطحب بيت ابنتهما الكبرى في رحلة مبيعات إلى ألمانيا، ويخطط الزوجان لزيارة الشرق الأوسط قريباً. كما أنهما يعترفان برغبتهما في قضاء أسبوع "للابتعاد عن كل شيء" في أراضي الشاي. "إنه المكان الأكثر سحراً واسترخاءً خارج موسم الحصاد."