تراجع الطلب على الوجبات السريعة بين الشباب

كان لمروجي ما يُسمى بـ "وعاء الفضلات" ربعًا فوضويًا آخر.

فما كان في السابق سلطة المكتب المتواضعة قد توسع منذ ذلك الحين إلى خليط من الخيارات في وعاء، بدءًا من البروتينات مثل كارني أسادا وكرات لحم الضأن إلى إضافات مثل التزاتزيكي أو التشيميتشوري الأحمر، وأصبح عنصرًا أساسيًا في النظام الغذائي للعامل الأمريكي.

لكن المطاعم الثلاثة الكبرى التي تقدم الوجبات الخفيفة - كافا وشيبوتل وسويت جرين، أبلغت جميعها عن مشاكل مماثلة في أرباحها الأخيرة: فالزبائن الأصغر سنًا، لا سيما أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 35 عامًا، يقتصدون في الإنفاق ويختارون التخلي عن الأطباق الدافئة التي تبلغ قيمتها 15 دولارًا (أو 20 دولارًا).

وبدلاً من ذلك، فإنهم يحزمون وجبات الغداء الخاصة بهم أو ينجذبون إلى سلاسل الوجبات السريعة التي تقدم خصومات كبيرة، مما يضر بأرباح الشركات الثلاث.

وتواجه مطاعم الوجبات السريعة عدة مشاكل، لا سيما أن "نمو الأجور والإنفاق الأكثر ليونة" الذي كان يؤثر على المستهلكين ذوي الدخل المنخفض "يبدو أنه يزحف إلى المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط والمستهلكين المهنيين الشباب"، وفقًا لبريان فاكارو، محلل المطاعم في ريموند جيمس.

قال فاكارو إن القلق بشأن القضايا السياسية، مثل الإغلاق الحكومي، بالإضافة إلى زيادة المنافسة من الوجبات ذات القيمة العالية في مطاعم الوجبات السريعة، تؤثر أيضًا على قواعد عملائها.

ارتفاع أسعار الوجبات السريعة وتأثيرها على المستهلكين

تعد سلسلة كافا، التي تقدم أطباقًا قابلة للتخصيص على طراز البحر الأبيض المتوسط، إحدى السلاسل التي تشعر بالتأثيرات. فقد انخفض السهم، الذي ارتفع بنسبة 162% في عام 2024، بنسبة 60% تقريبًا هذا العام.

قال بريت شولمان، الرئيس التنفيذي لشركة كافا: "نحن نعلم أن مستهلكي جيل Z يواجهون بالتأكيد رياحًا معاكسة هذا العام ربما لم تكن موجودة في العام الماضي"، مشيرًا إلى استئناف سداد قروض الطلاب، ومستويات معنويات المستهلكين المنخفضة بشكل قياسي، والبطالة بين جيل Z التي "تبلغ ضعف المعدل الوطني".

في الأسبوع الماضي، كشفت شركة Cava (CAVA) عن ثبات حركة المرور للربع الثاني على التوالي، لذا خفضت توقعات مبيعات المتجر نفسه إلى 3% - 4% (من 4% - 6%) للفترة المتبقية من عام 2025.

وقال: "عندما تنظر إلى صناعة المطاعم السريعة منذ عام 2019، بينما نمت المبيعات، انخفضت المعاملات في الواقع بنسبة 7%". "لقد أصبحت الصناعة مكلفة للغاية بالنسبة للمستهلكين."

ونتيجة لذلك، قال ر. ج. هوتوفي، محلل المطاعم في شركة Placer.ai لتحليل البيانات، إن بعض هؤلاء العملاء الذين كانوا موثوقين في السابق يشترون الآن المزيد من البقالة لتوفير المال.

وقال: "يقوم هؤلاء المستهلكون في الوقت نفسه بتحويل زياراتهم إلى سلاسل البقالة مثل Trader Joe's وغيرها من متاجر التجزئة الغذائية البديلة حيث يبحثون عن خيارات أكثر بأسعار معقولة".

تمت الإشارة إلى ذلك خلال تقرير أرباح Chipotle، والذي أظهر نتائج بائسة في نهاية أكتوبر. خفضت السلسلة توقعاتها لنمو المبيعات للربع الثالث على التوالي، وانخفضت الأسهم بنسبة 50% هذا العام.

Loading image...

كيف تؤثر المنافسة على سلاسل الوجبات السريعة؟

قال الرئيس التنفيذي سكوت بواترايت إن المستهلكين الأصغر سنًا، لا سيما أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 35 عامًا والذين يشكلون ربع مبيعات شيبوتل، "تراجعوا بشكل كبير".

وقال للمحللين خلال مكالمة الأرباح الأخيرة لشيبوتل: "نحن لا نخسرهم لصالح المنافسين؛ بل نخسرهم لصالح البقالة والطعام في المنزل". "إنها إحدى مجموعات المستهلكين الأساسية لدينا. إنهم يشعرون بالضغط ونحن نشعر بتراجعهم أيضًا."

وهو يرى أن مطعم Chipotle (CMG) لا يزال أقل تكلفة من منافسيه.

"لقد أصبح قطاع المطاعم السريعة غير مفضّل، وقد تم اعتباره غير ميسور التكلفة ونحن ندخل في هذا القطاع"، كما قال، مستهجنًا الانتقادات التي تقول إن شيبوتل أصبحت باهظة الثمن. "ولكنني ما زلت أقول لكم، ما زلنا نتمتع بخصم يتراوح بين 20% و 30% مقارنةً بأقراننا في قطاع المطاعم السريعة في هذا القطاع."

ما هي استراتيجيات سلاسل الوجبات السريعة لجذب المستهلكين؟

ويوافق فاكارو على أن عرض القيمة الذي تقدمه شيبوتل "لا يزال قوياً للغاية مع نقطة سعر دخول أقل من 10 دولارات في معظم الأسواق (باستثناء الأسواق ذات التكلفة العالية مثل نيويورك)". لكنه يعتقد أن بعض المستهلكين ربما نسوا ذلك، حيث تتجنب السلسلة عادةً الإعلان عن أسعارها.

ومع ذلك، فإن Chipotle تحقق أداءً أفضل من Sweetgreen، سلسلة مطاعم السلطة والأوعية الدافئة التي كانت ذات يوم عالية التحليق والتي أنهى سهمها ارتفاعًا بنسبة 200% تقريبًا في عام 2024.

ومع ذلك، فقد انخفضت الأسهم بنسبة 83% هذا العام، وتحوم القيمة السوقية للشركة عند 680 مليون دولار، وهو انخفاض حاد من تقييمها البالغ حوالي 5 مليارات دولار عندما تم طرحها للاكتتاب العام في عام 2021.

تحديات سلاسل الوجبات الصحية في السوق

كشفت شركة Sweetgreen (SG) في أرباحها يوم الخميس الماضي أن مبيعات المتجر نفسه انخفضت بنسبة 9.5% وتراجعت الزيارات بنسبة 12% تقريبًا. ويختتم ذلك عامًا صعبًا للعلامة التجارية، التي أنهت برنامج الاشتراك في السلطة وألغت بيع البطاطس المقلية بعد خمسة أشهر فقط.

قال المدير المالي لشركة Sweetgreen جيمي ماكونيل في مكالمة هاتفية مع المحللين: "المستهلكون الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 35 عامًا هم الأكثر تعرضًا للضغوط، وهم يشكلون حوالي 30% من قاعدة المستهلكين لدينا"، مضيفًا أن إنفاقهم انخفض حوالي 15%.

ولجذب العملاء المهتمين بالقيمة مرة أخرى، ستبدأ Sweetgreen هذا الأسبوع في الترويج أنها زادت حصص البروتين بنسبة 25%.

على الرغم من المشاكل الحالية، يقول المحللون إن السلاسل في وضع جيد للمستقبل. وذلك لأنه سيكون هناك دائمًا إقبال من المستهلكين على "المكونات الطازجة عالية الجودة بأسعار معقولة"، كما يقول فاكارو.