لماذا يشعر زيلو بالقلق إزاء اضطراب سوق الإسكان في أمريكا

لقد ثلر Zillow منذ تأسيسه قبل حوالي عقدين من الزمن على طريقة الأمريكيين في شراء وتأجير وبيع- وتخيل - حول الإسكان في الولايات المتحدة.

لكن تسوية قد تكسر قبضة وكلاء العقارات القوية يمكن أن تشعل مجموعة من المشاكل بالنسبة للمنصة التي تعاني بالفعل من انخفاض حركة المرور في سوق الإسكان المتنافس بشكل متزايد.

انخفض سهم الشركة بنسبة تقرب 13% منذ تسوية 418 مليون دولار ليوم الجمعة بين الرابطة الوطنية للوكلاء العقاريين ومجموعات من بائعي العقارات والتي أنهت العمولة القياسية 6% لوكلاء العقارات.

إنها علامة على أن المستثمرين يخشون أن التسوية قد تكون لها تأثيرات هائلة على صناعة الإسكان، تغيير كل شيء بدءاً من مقدار ما يدفعه الأمريكيون لشراء وبيع منازلهم إلى دخل الأشخاص العاملين في الصناعة وحتى التكنولوجيا الداعمة لها.

شددت Zillow على هذه النقطة بنفسها في تقريرها السنوي الذي نشرته الشهر الماضي، عندما حذرت الشركة من أنه "إذا تأثرت عمولات الوكلاء بشكل ملموس، فقد يؤدي ذلك إلى خفض ميزانيات التسويق لشركاء العقارات أو خفض عدد شركاء العقارات المشاركين في الصناعة، مما قد يؤثر سلباً في وضعنا المالي ونتائج عملياتنا."

ومن بين التحليلات وتقرير الشركة وجود اعتقاد بأن الوسائل الإعلام لا تزال تبالغ بشدة في هذا الصدد.

"لم يكن العنوان المالي الذي دفع سعر \Zillow\ للانخفاض"، قال دان كورنوس، المدير التنفيذي لشركة Benchmark. "وكانت العديد من المقالات 'تضمن' وفاة وكيل العقار وعمولة المشتري التي على الأرجح دفعت بالانخفاض."

كيفية كسب مال Zillow

على الرغم من تلك المشاكل، لا تزال Zillow تتصدر سوقها ببيانات حول أكثر من 160 مليون منزل في الولايات المتحدة، وسجلت إيراداتها السكنية تفوق متوسط صناعة العقارات لستة أرباع متتالية.

ولاكن، إنه سوق هبوط. أفادت Zillow بأنها فاقت صناعة العقارات السكنية بنسبة 12 نقطة مئوية في 2023، وهو ما تراجع الإيراد الإجمالي في الصناعة بنسبة 17% عن العام السابق بينما تراجعت إيرادات شركة Zillow بنسبة 5%.

والآن تواجه الشركة مفترق طرق مع تسوية الرابطة الوطنية للوكلاء العقاريين ومن المرجح أن تحتاج إلى ضبط نموذج أعمالها وفقاً لذلك.

لأن أحد الطرق الرئيسية التي تكسب منها Zillow أموالها هو من خلال جيل الزبائن لوكلاء العقارات. فهي تقدم منتج يسمى Premier Agent يسمح للوكلاء بدفع ثمن للاتصال بالعملاء الأكثر احتمالاً لشراء المنازل.

كما تكسب Zillow أيضاً من الوكلاء الذين يدفعون لديها للحصول على وجود قوي على الموقع ويدفعون مقابل قوائم محسنة بالذكاء الاصطناعي التي تسلط الضوء على الميزات التي يهتم بها المشترون في السوق الخاصة.

لذا، إذا تقلصت الرسوم للوكلاء كما هو متوقع، فمن المرجح أن يكون لديهم أقل لينفق بهذه المنتجات. مالم تغير Zillow نموذجها، فإن ذلك قد يؤدي إلى انخفاض إيرادات كبيرة.

تحذير عادل

ولكن بعض المحللين يرى أن Zillow كانت تستعد لهذه التغييرات منذ أشهر.

بالنسبة لأي شخص قد قام بالاستماع إلى Zillow في المكالمات أو في المؤتمرات الحديثة، قال كورنوس، فإن التسوية هي ما كانت تتوقعه الشركة.

يرى محللون آخرون على العكس.

إن Spruce Point Capital، مجموعة البائعين القصيرة النشطة، بدأت حملة ضد Zillow قبل الاتفاق على تسويته، قائلة إن التغييرات في عمولات وكلاء العقارات، من بين أشياء أخرى، يمكن أن تضطرب بنية العمولة العقارية.

"استناداً إلى تحقيقنا، نقدر أن هناك خطراً بانخفاض يتراوح بين 40% إلى 60%"، كتب محللون من Spruce Point.

الحالة الحالية

لم تكن التسوية نهائية بعد.

ويحتاج القاضي إلى الموافقة عليها، وحتى بعد ذلك "من المرجح أن تستخدم الصناعة آليات غير رسمية لمحاولة الحفاظ على نسبة 5% إلى 6% لعمولات الوكلاء"، قال ستيفن بروبيك، كبير الزملاء في اتحاد الجمعيات الاستهلكية الأمريكية، مجموعة منظمات الاستهلاك غير الربحية، لشبكة CNN.

رد Zillow على ذلك عندما نقلت CNN عنه يوم الاثنين: "إن تحول هذا النوع في بنية تكاليف المعاملات العقارية جديد جداً بحيث يكون منصة لفهم كيف سيؤثر على ديناميات سوق الإسكان".

لكن، أضاف الناطق الرسمي: "Zillow لا تزال متفائلة. تسوية الرابطة الوطنية للوكلاء العقاريين"، قال "هي مجرد خطوة تالية في عملية كانت بالفعل طويلة ومعقدة. نحن ما زلنا نعتقد أن التغييرات الإيجابية للمستهلكين تفيد أيضاً وكلاء العقارات الذين يخدمونهم بشكل جيد - من كلا الجانبين في المعاملة.

وقد عملت الشركة على إيجاد طرق أخرى لكسب المال - لقد استثمرت بشدة في السوق الإيجارية، والتي أجمعت على تمثل 20% من الإيرادات في النصف الثاني من عام 2023. كما أنها تركز أيضاً على القروض العقارية والإعلانات العرضية وبرمجيات العقارات الجديدة.

"أصبحت Zillow عموداً فقرياً تقنياً لصناعة العقارات وتحقق غالبية إيراداتها من أفضل 20% من الوكلاء"، قال كورنوس. يمكن أن تحقق Zillow المزيد من المال إذا قدم وكلاء العقارات خدماتهم قطعياً، وقال.

المنافسة

تراجعت شركة Redfin، وهي منصة عقارية مماثلة، أيضاً بالأخبار. انخفضت الأسهم بنسبة 12% تقريباً منذ يوم الجمعة.

لكن ظهر فائز محتمل من الفوضى.

انتعشت أسهم شركة CoStar Group، الشركة الأم التي تمتلك Homes.com، بنسبة تقارب 10% منذ الجمعة.

تخطط Homes.com لإنفاق مليار دولار في الإعلان هذا العام. وهي تعمل عن طريق تحصيل أتعاب من الوكلاء مقابل رؤية إضافية على قوائمهم حتى يمكن للمشترون الذهاب مباشرة إلى وكيل القوائم.

هذا فارق مهم في مستقبل يحتمل أن يكون فيه المشترون المزيد مما يعقبون الوكيل الخاص بهم.

فإرجاء تسوية الرابطة الوطنية للوكلاء العقاريين قد يجعل وكلاء البائعين أكثر أهمية في المعاملات، كتب محللون من ويليام بلير في رسالة. وهذا مزايا ضخمة أخرى لنموذج أعمال CoStar.

الختام

هناك الكثير من عدم الاتفاق بين المحللين حول مستقبل Zillow وصناعة العقارات بشكل عام.

يقيم كورنوس Zillow كشراء بمستهدف سعر 60 دولاراً للسهم. بنك أمريكا قد خفضت السهم من "شراء" إلى "محايد"، وتنصح شركة Spruce Point Capital بقص أسهمها.

ما هو واضح هو أن Zillow، وصناعة العقارات، في نقطة مفصلية.