تحديات سينابون في عصر التغيير والابتكار

تواجه سينابون تهديدًا وجوديًا مع بلوغها سن الأربعين: كيف يمكن لسلسلة مطاعم سينابون التي أصبحت مرادفًا لقاعة الطعام أن تتطور مع انخفاض عدد مراكز التسوق التي يتم بناؤها؟

لا تبحث شركة "جوتو فودز"، الشركة الأم لسينابون، عن حل. في الشهر المقبل، ستفتتح سينابون أول موقع من نوعه مع العلامة التجارية الشقيقة كارفيل التي تمزج بين لفائف القرفة الساخنة واللزجة التي تقدمها سينابون مع آيس كريم كارفيل لتشكيلة مختارة من الحلويات.

قال جيم هولتهاوزر، الرئيس التنفيذي لشركة GoTo Foods، لشبكة CNN: "لقد أخذنا هذا المفهوم إلى شريحة واسعة جدًا من المستهلكين في وقت مبكر (وحصلنا) على هذا التأييد الرنان من حوالي 80% من سكان الولايات المتحدة". يهدف المفهوم إلى حد كبير إلى جذب الجيل Z وجيل الألفية الذين "لديهم بالتأكيد رغبة في الحصول على تجارب فريدة من نوعها".

ويصف هذا التساهل بـ "ثقافة المتعة الصغيرة"، في إشارة إلى اتجاه شائع على وسائل التواصل الاجتماعي بين المستهلكين الأصغر سنًا لشراء الحلويات أو الأشياء الصغيرة ذات الأسعار المعقولة كمكافأة على المهام اليومية العادية.

Loading image...

تم تصميم قائمة الطعام في "Cinnabon Swirl" لجمهور TikTok، حيث غالبًا ما تتصدر الأطعمة الفريدة من نوعها خوارزميات الناس وتصبح من الأحاسيس الفيروسية. وتأمل شركة GoTo Foods أن تجذب الزبائن في ظل ركود حركة الزبائن في مراكز التسوق في السنوات الأخيرة واختفاء صالات الطعام التقليدية لصالح خيارات أكثر رقيًا.

بالنسبة للمبتدئين، هناك "بونيني"، وهي عبارة عن لفائف القرفة التي يتم تسخينها في مكبس البانيني وتقطيعها إلى نصفين وحشوها بالآيس كريم. ثم هناك "سينابون سويرل صاندي" الذي يحتوي على "سينابون سويرل صاندي" الذي يتميز بقلب حلو من لفائف القرفة كقاعدة له ويعلوه آيس كريم ناعم. وتكتمل القائمة بلفائف الآيس كريم التي تُقدَّم مع بسكويت مستوحى من سينابون وإضافات مستوحاة من كارفيل مثل الرشات أو قطع البسكويت.

كما تتوفر أيضاً مجموعة صغيرة من منتجات كارفيل وسينابون الأساسية التي تُقدَّم في مواقعها المستقلة - الكعك والآيس كريم ولفائف القرفة.

جذب أصحاب الامتياز

تمنح شركة GoTo Foods امتيازات لعلاماتها التجارية، والتي تشمل أيضاً مطاعم Auntie Anne's وJamba وSchlotzky's. وغالباً ما يُقابل عرض الاستثمار في مفهوم غير مثبت بالتردد. ومع ذلك، قال هولتهاوزر إن "سينابون سويرل" حقق نجاحاً فورياً.

واعترف قائلاً: "لم نواجه أي مشكلة في تسجيل الأشخاص، وهو أمر غير معتاد بعض الشيء". "عادةً عندما تولد علامات تجارية جديدة، يجلس الكثير من المالكين على الهامش للتأكد من أن الأمور تسير كما يعتقدون."

تم افتتاح أول "سينابون سويرل" في مايو في ولاية أوريغون، مع افتتاح ثلاثة مواقع أخرى بحلول نهاية هذا العام في بيوريا بولاية أريزونا؛ وكينيساو بولاية جورجيا؛ وباسادينا بولاية كاليفورنيا. ومن المقرر افتتاح 30 موقعًا إضافيًا في عام 2026.

Loading image...

على عكس عمليات المزج الأخرى، وآخرها مطعم Applebee's-IHOP التابع لعلامات Dine Brands، لم يتم تضمين العلامة التجارية Carvel في الاسم، على الرغم من ظهور ألوانها وشعاراتها في المتجر.

إن المفهوم "يتصدره" سينابون "ببساطة لأنه الأكثر شهرة لدى المستهلكين"، حيث تمتلك سينابون حوالي 2000 موقع على مستوى العالم. وقال هولتهاوسر إن هذا يتضاءل بشكل كبير أمام متاجر كارفيل التي يبلغ عددها 400 متجر تقريبًا، والتي تقع في الغالب في شمال شرق الولايات المتحدة.

الانتقال إلى ما وراء المركز التجاري

قامت "جوتو فودز" ببناء محفظتها من خلال العلامات التجارية الأصغر حجماً والمتخصصة التي تعتمد إلى حد كبير على حركة المرور على الأقدام، وتجذب العملاء أثناء تسوقهم أو سفرهم. وهذا يعني أن اقتصاديات مطاعمها ليست مستدامة مثل المواقع المستقلة.

وإحدى الطرق التي تحاول بها حل هذه المشكلة هي افتتاح المزيد من المواقع ذات العلامات التجارية المشتركة، ومحاكاة النجاح الذي حققته في إدخال مطاعم العمة آن في مواقع جامبا وسينابون.

على سبيل المثال، قال هولتهاوزر إن مطعم العمة آن "يعمل طوال اليوم في مركز تجاري"، لكنه لا يجني ما يكفي من المال "لتبرير إيجارات" موقع مستقل. ولكن عندما يتم الجمع بين مطعم العمة آن ومطعم سينابون أو جامبا معاً، تتحسن الربحية.

واعترف هولتهاوزر قائلاً: "إذا أردت الحفاظ على استمرار هذه العلامات التجارية، والحفاظ على استمرار القصص والقدرة على خدمة المستهلكين، فيجب أن أجد طرقاً أخرى لبناء توزيع لهذه العلامات التجارية".

وأشار ديفيد هينكس، وهو مدير أول في شركة Technomic، وهي شركة أبحاث في مجال المطاعم، إلى أن تجربة المواقع ذات العلامات التجارية المزدوجة هي محور تركيز GoTo Foods، والهدف من ذلك هو "زيادة الكفاءة والإنتاجية على مستوى الوحدة من خلال التركيز على أفضل المبيعات في كل سلسلة."

وقال لشبكة CNN: "يمكنني تشبيه الأمر بمجموعة من أفضل الأغاني الناجحة في كلتا السلسلتين - أخذ الأشياء التي تحقق أفضل النتائج وإزالة عناصر القائمة التي ربما لا تلقى صدىً كبيراً".

يمكن لكل من سينابون وكارفيل استخدام هزة من السكر أيضًا: فقد انخفضت مبيعات سينابون بنسبة 0.5% العام الماضي وتراجعت مبيعات كارفيل بنسبة 6.5%، وفقاً لبيانات شركة أبحاث المطاعم Technomic. (شركة GoTo Foods مملوكة للقطاع الخاص ولا تنشر معلومات مالية).

قال هينكيس إن ظهور المواقع المزدوجة "يبدو أنه قد "اشتعلت النيران"، مشيرًا إلى مفهوم Applebee's-IHOP الذي افتتح لأول مرة في تكساس مع خطط لافتتاح عشرات المطاعم الأخرى في الأشهر المقبلة.

وقال هينكيس: "الفكرة هي جمع نقاط القوة لعلامتين تجاريتين تحت سقف واحد ونأمل أن 1 زائد 1 يساوي 3 (أو على الأقل 2.5)، مما يولد المزيد من الإيرادات الإضافية قليلاً مع الأمل في تقليل هيكل التكلفة".