شركات الرعاية الصحية عن بُعد تزيد من إنفاقها الإعلاني بينما تتعامل مع طب أكثر تعقيدًا

كان شانون شارب يمر بواحدة من لحظات ال 15 دقيقة من الشهرة على الإنترنت. اشتعلت وسائل التواصل الاجتماعي في سبتمبر بعد أن قام لاعب دنفر برونكوس المعتزل وعن طريق الخطأ، كما قال لاحقًا ببث بعض أنشطته الحميمية على الإنترنت.

وقد استغل أحد رعاته هذه اللحظة: شركة Ro للرعاية الصحية عن بُعد، التي تبيع مجموعة متنوعة من الأدوية التي تصرف بوصفة طبية لعلاج ضعف الانتصاب وفقدان الشعر والوزن. وأطلقت الشركة حملة على وسائل التواصل الاجتماعي على المنصة الاجتماعية X لإعلان يتباهى فيه شارب بتجربته مع أدوية ضعف الانتصاب التي تنتجها الشركة، حسبما أكد متحدث باسم الشركة.

كانت هذه الإعلانات أكثر من مجرد محاولة عابرة لربط قاطرة الشركة بقاطرة وسائل التواصل الاجتماعي الجامحة. أصبحت مجموعة من شركات الرعاية الصحية عن بُعد المباشرة للمستهلكين منتشرة في كل مكان تقريبًا عبر جميع أشكال وسائل الإعلام تقريبًا، بحثًا عن المرضى المهتمين بمنتجاتها الصحية التي لا تسبب وصمة عار ولا ضجة ولا تكلف ولا تلامس ولا راحة.

إنهم موجودون في برامج البودكاست المفضلة لديك وفي الخلفية على تلفزيون الكابل في صالة الألعاب الرياضية. ثلاثة عشر كيانًا للرعاية الصحية عن بُعد أنفقوا ما مجموعه 111 مليون دولار في عام 2023 على الإعلانات التلفزيونية، أي أكثر من ضعف المبلغ في عام 2019، وفقًا لتحليل من iSpot.tv، وهي شركة تتبع الإعلانات التلفزيونية، تم تقديمه إلى KFF Health News.

وتظهر الإعلانات مشاهير من ذوي القوة الكهربائية العالية مثل جينيفر لوبيز بالإضافة إلى مؤثرين أقل شهرة يتقاضون أربعة أرقام مقابل نشر لقطة أو مقطع فيديو قصير على إنستجرام، وفقًا لمقابلات مع المسوقين. أنفقت ثلاث شركات للرعاية الصحية عن بُعد متداولة علنًا ما مجموعه أكثر من 1.4 مليار دولار على الإعلانات والمبيعات والتسويق في عام 2023، وفقًا للتقارير المالية المقدمة إلى لجنة الأوراق المالية والبورصات، وهي فئات تعكس مدى جهودهم عبر الإنترنت.

عادةً ما تؤكد إعلانات الشركات على الراحة في نظام الرعاية الصحية الذي غالبًا ما يكون عكس ذلك تمامًا. فهي تعد بتحديد النسل دون إصدار أحكام أو رعاية لحالات مثل ضعف الانتصاب وتساقط الشعر التي كانت عادةً ما تكون موصومة بالعار. ومع توسع الشركات، فإنها تغامر في أنواع أكثر تعقيدًا من الأدوية، مثل رعاية حالات الصحة العقلية والسمنة.

ويحذر المنتقدون من أن الخدمات التي تقدمها شركات الرعاية الصحية عن بُعد قد تقلل من المرضى الذين يحتاجون إلى عناية دقيقة وحساسة. ويختلف الباحثون حول جودة خدمات الرعاية الصحية عن بُعد، حيث يقول البعض إن شركات الرعاية الصحية عن بُعد تقدم القليل من المتابعة والرعاية غير المتسقة من مجموعة متغيرة من الأطباء.

ومع ذلك، يتفقون على أن الرعاية تختلف اختلافاً جوهرياً عن النمط التقليدي. قال أتيف مهروترا، أستاذ الصحة العامة في جامعة براون الذي يدرس الرعاية الصحية عن بُعد، إن نموذج الشركة يمكن أن "يقلب ما تعلمته في كلية الطب رأساً على عقب".

وقال إنه عادةً ما يذهب المريض إلى الطبيب بشكوى؛ وهناك، يتوصل الطرفان إلى تشخيص المرض، وإذا كان ذلك مناسبًا، إلى دواء. وعلى النقيض من ذلك، قال إن إعلانات شركات الرعاية الصحية عن بُعد تدعو المرضى إلى إجراء التشخيصات الخاصة بهم، بينما تقوم بإقرانهم مع الأطباء الذين يصفون لهم الأدوية التي يعتقد المرضى أنهم يريدونها بالفعل، إذا تأكدوا من حالتهم.

وقال مهروترا إنه في ظل هذا النمط من الطب، فإن الطبيب "أصبح الآن بمثابة فاحص، وأنت تريد فقط التأكد من أن هذا الدواء آمن لهذا المريض".

وقال مهروترا إن هذا النموذج قد يصلح لأنواع معينة من الرعاية، مثل تحديد النسل. وقد أجرى هو وبعض زملائه دراسة قاموا فيها بتجنيد مرضى ذوي خلفيات موحدة لرعاية الشركات الناشئة التي تقدم أدوية منع الحمل عبر الإنترنت. وبشكل عام، وجدت الدراسة أن أداء الخدمات كان جيدًا بشكل عام.

تقدم هارلي دايموند، وهي مريضة في شركة Nurx، وهي شركة ناشئة تقدم وصفات طبية لتحديد النسل وخدمات أخرى، مثالاً على كيفية عمل هذه الشركات بشكل جيد في بعض الظروف. بعد أن شاهدت إعلاناً على إنستغرام، قامت بالتسجيل للحصول على وسائل منع الحمل. وهي تعيش في ولاية تينيسي، وهي ولاية حمراء حيث قد يكون من الصعب الحصول على وسائل منع الحمل: فقد أغلقت العيادات المحلية أبوابها وأحرق أحد مفتعلي الحرائق أحد مراكز تنظيم الأسرة. المرفق أعيد افتتاحه مؤخرًا.)

ولكن عندما لجأت إلى نوركس من أجل صحتها العقلية، وجدت الخدمة مربكة وملاءمتها غير متوفرة.

وقالت إن تطبيق الشركة يرسل لها استبيانات متكررة حول الأعراض وردود الفعل على الأدوية. وكتبت في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى KFF Health News: "لا يوجد وجه مطمئن للتحقق من صحتك". كانت الأسئلة هي نفسها في كل مرة، وقالت إنها كانت تتحدث مع طبيب جديد في كل تفاعل.

وقالت: "يمكن أن تشعر وكأنك مضطر للبدء من الصفر في شرح نفسك لشخص جديد كل شهر".

وقالت إنها عندما أعربت عن مخاوفها على سبيل المثال، حول الآثار الجانبية لمضاد الاكتئاب الذي كانت تتناوله كان الأمر يستغرق "أيامًا بشكل عام" لتلقي الرد، دون تغيير في البروتوكول الخاص بها. وقالت إنه في كثير من الأحيان، لا تتلقى رسائلها أي رد على الإطلاق.

قال راجاني راو، نائب الرئيس الأول في شركة نوركس، إن الشركة "تعمل باستمرار" على تحسين أوقات الرد، "خاصة وأننا نواجه حجمًا كبيرًا من طلبات الرعاية الصحية للمرضى". وفي مجال الصحة النفسية، قالت إن غالبية مرضى نوركس يختبرون التخلص من الأعراض بعد ستة أشهر من العلاج.

كما أشارت راو أيضًا إلى أن نوركس توفر "فريق رعاية متكامل"، مستخدمةً لغة تتردد في جميع أنحاء الصناعة. تقول راو، على سبيل المثال، إن رعايتها متوفرة في الوقت والشكل الذي يفضله المريض، وإنها تدقق في جودة خدماتها.

قالت ريشما راماشاندران، الأستاذة المساعدة في الطب في جامعة ييل والتي أجرت دراستها الخاصة بالتسوق السري لمواقع الرعاية الصحية عن بُعد، إن الرعاية المستمرة أمر بالغ الأهمية للتأكد من أن مرضى الصحة النفسية يتناولون الجرعات الصحيحة من الأدوية وأنهم لا يعانون من آثار جانبية.

علاوة على ذلك، تُظهر الأبحاث أن العديد من أدوية الصحة العقلية من الأفضل أن تقترن بالعلاج، كما قالت راماشاندران.

تعتقد راماشاندران أن الإحباطات مثل حالة دايموند قد تكون منتشرة على نطاق واسع، استنادًا إلى أبحاث فريقها. وقالت إنها تشعر بالإحباط من الصورة "الرائعة واللامعة للغاية" التي ترسمها إعلانات الرعاية الصحية عن بُعد.

قالت راماشاندران إن دراستها لا تزال قيد الدراسة للنشر في المجلات الطبية. لكنها قدمت النتائج الأولية إلى مكاتب الكونغرس التي تدرس قطاع الرعاية الصحية عن بُعد.

في العام الماضي، قدم السيناتور ديك دوربين، وهو ديمقراطي من ولاية إلينوي، والسيناتور السابق مايك براون، وهو جمهوري من ولاية إنديانا، تشريعًا لتنظيم بعض ممارسات الإعلان عن الخدمات الصحية عن بُعد. وقال متحدث باسم دوربين إنه يعتزم إعادة تقديم مشروع القانون هذا العام.

KFF Health News هي غرفة أخبار وطنية تنتج صحافة متعمقة حول القضايا الصحية وهي أحد البرامج التشغيلية الأساسية في KFF المصدر المستقل لأبحاث السياسة الصحية واستطلاعات الرأي والصحافة.