مرور 50 عامًا على هالو كيتي: الوجه بلا فم الذي أطلق إمبراطورية بقيمة 80 مليار دولار

تزن ثلاث تفاحات ويبلغ طولها خمس تفاحات. تستمتع بخبز الكعك وتحلم بأن تصبح عازفة بيانو أو شاعرة. والآن، على الرغم من مظهرها الذي لا يشيخ، إلا أنها تبلغ من العمر 50 عاماً.

يصادف يوم الجمعة مرور نصف قرن منذ أن ابتكرت شركة سانريو اليابانية للتسويق أول نسخة من كيتي وايت، أو هالو كيتي، وهي فتاة مبهجة من القطط (وليست قطة كما كشف مبتكرها المثير للجدل في عام 2014) تعيش مع عائلتها في ضواحي لندن. وفي العقود التي تلت ظهورها لأول مرة، أصبحت سفيرة لليونيسيف، ومبعوثة خاصة لوزارة الخارجية اليابانية، وموضوعًا لمطاعم ومقاهي ومتنزهين وحتى مستشفى للولادة.

وعلى هذا النحو، تُعد هالو كيتي أيضاً عملاقاً تجارياً كبيراً حقق لصانعها ما يقدر ب 80 مليار دولار، مما يضعها إلى جانب بوكيمون وميكي ماوس ويني ذا بوه كأكثر الامتيازات ربحاً في التاريخ. وعلى عكس الآخرين في القائمة، لم تكن البضائع امتدادًا مربحًا لشعبية هالو كيتي على الشاشة، بل كانت سبب وجودها منذ البداية.

تم تصميمها لتزيين أدوات الأطفال والقرطاسية الخاصة بالأطفال، وقد رسمها لأول مرة يوكو شيميزو، أحد رسامي سانريو الداخليين، في عام 1974. وقد أرادت الشركة تصميمات تجسد "كاواي"، وهو مصطلح ياباني يعني الجاذبية، وقد استوحت القطة التي تشبه القطة البالغة من العمر 24 عامًا تصميمها من قطة صغيرة كان والدها قد أعطاها إياها كهدية. ظهرت هالو كيتي لأول مرة في العام التالي، حيث ظهرت على مجموعة من محافظ العملات المعدنية المصنوعة من الفينيل إلى جانب العديد من الشخصيات الجديدة الأخرى.

وقد أثبتت، إلى حد بعيد، أنها أكثر تصميمات الشركة الجديدة شعبية. وارتفعت مبيعات سانريو على الفور تقريبًا حيث تم لصق صورتها على الألعاب والملصقات وغيرها الكثير. ولكن إذا كان نجاح الشخصية في وقت مبكر يمكن أن يُعزى إلى تصميم شيميزو البسيط الذي لا يُنسى الذي يتألف من وجه بلا فم وأنف أصفر بيضاوي وشوارب وقوس فإن الفضل في مكانتها كرمز للثقافة الشعبية يعود إلى الرسامة يوكو ياماغوتشي.

تعتبر المصممة الثالثة لهالو كيتي (غادر شيميزو سانريو بعد ثلاث سنوات من اختراع الشخصية وحلت محله سيتسوكو يونيكوبو التي أشرفت على تصميمها لفترة وجيزة في أواخر السبعينيات) وقد قادت ياماغوتشي الهوية البصرية للشخصية لما يقرب من 45 عامًا. وفي حديثها لشبكة CNN في مقر سانريو في طوكيو، تذكرت انضمامها إلى الشركة في وقت كانت شعبية منتجات هالو كيتي تتراجع فيه.

وفي عام 1979، قررت سانريو إعادة تنشيط العلامة التجارية، وكانت ياماغوتشي واحدة من عدة رسامين تم تكليفهم بابتكار وتقديم صور جديدة. وإدراكًا منها أن هالو كيتي كانت موسيقية طموحة، رسمت مشهدًا يصور الشخصية محاطة بعائلتها بعد حصولها على أول بيانو كبير.

قالت: "على الرغم من أن هالو كيتي تقول إنها تريد أن تصبح عازفة بيانو، إلا أنها لم تُصوَّر من قبل وهي تعزف على البيانو"، مضيفةً "طُلب مني أن أكون مصممة هالو كيتي على الفور."

بدأت ياماغوتشي في مقابلة مع معجبي هالو كيتي في الماضي والحاضر لفهم سبب انخفاض المبيعات. كما قامت أيضًا بزيارة تكوينية لمدة عام إلى سان فرانسيسكو في عام 1984، وسط ازدهار الاهتمام الأمريكي بدمى الدببة. وبعد عودتها إلى اليابان، بدأت ياماغوتشي في ابتكار رسومات جديدة وطاقم من الأصدقاء لـ هالو كيتي بما في ذلك الدمية الدب "تيني تشوم".

وقالت "أردت أن تصبح هالو كيتي أكثر حيوية". "وبما أنها كانت وجه سانريو، وولدت كرمز للصداقة، أردت أن أصنع لها الكثير من الأصدقاء."

تطور دقيق

بينما ظلت الملامح الرئيسية لهالو كيتي دون تغيير إلى حد كبير، إلا أن ياماغوتشي (التي قالت لمجلة تايم سابقًا أن الشخصية لا تملك فمًا "حتى يتمكن الأشخاص الذين ينظرون إليها من إسقاط مشاعرهم الخاصة على وجهها") وضعتها في سيناريوهات مختلفة، مما وسع من جاذبيتها.

وأوضحت: "إنها جيدة في الرياضة، وتبدو لطيفة وأنيقة أيضاً". "أفكر فيها كقطعة قماش فارغة يمكنك تحويلها إلى جميع أنواع الأشياء. لا يوجد الكثير مما لا يناسبها أعتقد أنه عندما يتحدث الجميع إلى هالو كيتي فإنها على الأرجح تجيبهم بطريقة ما."

ازدهرت مبيعات منتجات هالو كيتي في اليابان بين الثمانينيات ومنتصف التسعينيات. وكانت الكثير من بضائع الشركة في وقت سابق موجهة للفتيات الصغيرات، بما في ذلك اللوازم المدرسية وأدوات العناية الشخصية مثل فرش الأسنان. ولكن، حتى في ذلك الوقت، أدركت الرسامة ياماغوتشي أن الشخصية يجب أن تتطور وتنمو مع معجبيها.

وهو إدراك ترجعه الرسامة إلى رسالة تلقتها من أحد المعجبين في عام 1987: "كانت من أشد المعجبين بشخصية هالو كيتي، لكنها كتبت في الرسالة أن أصدقاءها ووالديها أخبروها أنها شخصية أطفال، وأنه كان يجب أن تكبر على هذه الشخصية. لكنها لم ترغب في ذلك، لذا طلبت مني أن أصنع منتجات لطلاب المدارس الثانوية مثلها."

استلهمت ياماغوتشي من الاتجاهات التي رأتها في منطقة هاراجوكو للأزياء في طوكيو في ذلك الوقت، وبدأت ياماغوتشي في دمج الأسلوب المعاصر في تصميماتها، على أمل جذب المعجبين الأكبر سناً. في عام 1999، أخبرت سانريو صحيفة نيويورك تايمز أن الشخصية كانت تظهر على 12,000 خط إنتاج جديد سنويًا، تغطي تقريبًا كل فئة يمكن تخيلها، من الملابس إلى ألعاب الطاولة وبطاقات التهنئة إلى صناديق الغداء. كما بدأت الشركة أيضًا في استخدام هالو كيتي على المزيد من منتجات البالغين، مثل الإلكترونيات وأجهزة المطبخ، حيث أصبح من الواضح أن الحنين إلى الماضي أصبح نقطة بيع رئيسية.

ونتيجة لذلك، فإن بعض أكبر معجبي هالو كيتي اليوم هم أولئك الذين نشأوا معها في الثمانينيات والتسعينيات. ومن بينهم أساكو كاندا، التي بدأت في جمع منتجات سانريو وهي في الصف الثالث الابتدائي وتمتلك الآن أكثر من 10,000 قطعة مزينة بوجه الشخصية الخالي من التعابير.

"أعطتني والدتي قرطاسية هالو كيتي ولوازم مدرسية مثل مقلمات الأقلام والألواح البلاستيكية. عندما رأيتها، اعتقدت أنها لطيفة للغاية، وسرعان ما أصبحت المفضلة لدي. ومن هنا بدأ الأمر"، قالت وهي تعرض لCNN غرفة مخصصة لهالو كيتي في منزلها في طوكيو. "بمجرد أن بدأت في شراء الأشياء لنفسي، استطعت الحصول على أغراض للمطبخ والحمام وغيرها من الضروريات اليومية. وأردت توحيد كل شيء مع هالو كيتي منذ تلك اللحظة.

بعد مرور أكثر من 36 عامًا من جمع القطع، لا تزال كاندا تشتري حوالي قطعتين من هالو كيتي كل شهر. تقوم سانريو بإصدار منتجات جديدة أسبوعيًا، وهي تقوم بمسحها بحثًا عن أي شيء "لا يُنسى أو لطيف".

تقول كاندا: "مع استمرار الحياة، هناك أوقات تواجه فيها تجارب غير سارة أو حزينة"، وتضيف: "خلال تلك الأوقات، كان النظر إلى سلع هالو كيتي يجلب لي الراحة والسلوى."

الذهاب إلى العالمية

مع ركود الاقتصاد الياباني في تسعينيات القرن الماضي، وسعت سانريو من حضورها الدولي. ففي السنوات الأولى من عمر هالو كيتي، كانت الشركة تبيع منتجاتها من باب إلى باب في الولايات المتحدة الأمريكية، قبل أن تنشئ أول فرع خارجي لمتجرها للبيع بالتجزئة "غيفت غيت" في سان خوسيه عام 1976. ولكن بعد انفجار الاهتمام الغربي بالثقافة اليابانية من "دراغون بول زد" إلى "تاماغوتشي" و"بيبليد" استحوذت على خيال المستهلكين الأمريكيين في مطلع الألفية الجديدة، وفقًا لما ذكره أتسو ناكاياما، عالم الاجتماع الياباني المتخصص في صناعة الترفيه.

"وقال لشبكة CNN: "بعد أحداث 11 سبتمبر/أيلول مباشرة، كان العالم يتغير. وأعتقد أن ثقافة "الكاواي" اليابانية كانت بديلاً مناسبًا لأمريكا بطريقة ما."

لقد تحقق الكثير من النجاح التجاري الذي حققته هالو كيتي من خلال الترخيص. فقد أنتجت كتبًا وألعاب فيديو ومسلسلات رسوم متحركة مثل مسلسل "هالو كيتي والأصدقاء" الذي عرض لفترة طويلة، مما ساعد على تطوير شخصيتها. على الرغم من أنها نشأت في لندن، إلا أنها أُعطيت لهجة أمريكية شمالية في النسخ المدبلجة باللغة الإنجليزية. كما أنها كانت جزءًا من صفقات مع كبرى العلامات التجارية الاستهلاكية والفاخرة، وظهرت على طائرة إيفا إير وجيتارات فندر ستراتوكاستر ومجوهرات سواروفسكي.

وبينما أثار تراجع حظوظ سانريو في مطلع العقد الأول من القرن الحادي والعشرين مخاوف من أن أهمية هالو كيتي الثقافية كانت تتلاشى، ارتفع سعر سهم الشركة بشكل كبير في العامين الماضيين. وهو يبلغ الآن أكثر من 10 أضعاف أدنى مستوى له في عهد كوفيد. ووفقًا لأتسوو، فقد عاد الحنين إلى الماضي مرة أخرى كقوة دافعة رئيسية في الداخل الياباني وفي الخارج.

قال أتسو: "عادت هالو كيتي إلى الارتفاع مرة أخرى في أمريكا، وأعتقد أن هذا يرجع إلى أن الجيل الأول أصبحوا الآن آباءً ومرروا اهتماماتهم إلى أطفالهم"، مضيفًا: "ارتفعت شعبيتها وانخفضت مرات عديدة على هذا النحو، وهذا يخلق فرصة منتظمة للأشخاص الذين أسرتهم هالو كيتي ليتذكروها ويرغبوا في اقتنائها مرة أخرى."

ترجع نجاحات سانريو الأخيرة أيضًا، جزئيًا، إلى تنويع منتجاتها بعيدًا عن هالو كيتي. تمثل هذه الشخصية الآن حوالي 30% فقط من إجمالي أرباح سانريو من مبيعات المنتجات والتراخيص، بعد أن كانت تمثل 76% قبل عقد من الزمن، وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال. وقد ظهرت إبداعات حديثة مثل غوديتاما (صفار البيض الكسول) وريتسوكو العدواني (باندا حمراء انطوائية محبة للموت) في مسلسلات خاصة بها على نتفليكس.

ومع ذلك، حتى مع تغير نموذج أعمال سانريو، يعتقد ياماغوتشي أن هالو كيتي ستستمر.

قال الرسام: "بالطبع، هناك العديد من الشخصيات في العالم التي كانت موجودة منذ فترة أطول من هالو كيتي"، مضيفًا: "آمل أن تستمر في العمل بجد حتى تتمكن من الاحتفال بالذكرى المئوية لتأسيسها بعد 50 عاماً."