عارضات الذكاء الاصطناعي تثير جدلاً في الموضة

تصدّر عدد أغسطس 2025 من مجلة فوغ الأمريكية عناوين الأخبار - وليس فقط بسبب غلافه الذي ظهرت فيه الممثلة آن هاثاواي التي عادت إلى الأضواء من جديد مع تصويرها الجزء الثاني من فيلم "The Devil Wears Prada". بل إن ما جذب الكثير من الاهتمام - إن لم يكن أكثر - يمكن العثور عليه في صفحات المجلة: إعلانات شركة الملابس الكاليفورنية Guess.

وبنظرة خاطفة، لا يبدو أي شيء غير عادي: تظهر امرأة قوقازية بشعر أشقر مموج وخدود متوردة وأسنان مثالية مكشوفة في ابتسامة عريضة وهي تعرض فستاناً مخططاً طويلاً مع حقيبة مطابقة ذات مقبض علوي. وفي صورة أخرى، تظهر في صورة أخرى وهي تعرض بدلة لعب زهرية مع رباط يشد خصرها.

ومع ذلك، في كتابة صغيرة على الصفحة، يُكشف أن العارضة صُنعت باستخدام الذكاء الاصطناعي. تم تطوير هذه الحملة من قبل سيرافين فالورا، وهي وكالة تسويق تعتمد على الذكاء الاصطناعي ومقرها لندن، والتي ظهرت أعمالها أيضاً في عناوين من بينها Elle وWall Street Journal وHarper's Bazaar. وقد أشعل مستخدم TikTok @lala4an، الذي تمت مشاهدة مقطع الفيديو الخاص به حول إعلان Guess منذ ذلك الحين أكثر من 2.7 مليون مرة.

{{MEDIA}} {{MEDIA}}

أثار الكشف عن وجود عارضات الذكاء الاصطناعي داخل صفحات مجلة فوغ جدلاً حول ما قد يعنيه ذلك بالنسبة للعارضات الواقعيّات اللواتي يسعين إلى تمثيل وتنوع أكبر، والمستهلكين، لا سيما الشباب، الذين غالباً ما يواجهون توقعات غير واقعية للجمال.

وكتبت إحدى المستخدمات على تيك توك في تعليقٍ حظي حتى الآن بأكثر من 67,700 إعجاب: "هذا جنون لأننا لا نعاني من نقص في عدد الأشخاص الذين يبحثون عن عارضات أزياء أو أي شيء من هذا القبيل". "وكتبت أخرى: "في البداية تقارن النساء العاديات أنفسهن بعارضات الأزياء المعدلات. والآن علينا أن نقارن أنفسنا بنساء غير موجودات أصلاً؟

ودعا العديد من الأشخاص منذ ذلك الحين إلى مقاطعة غيس وفوغ. لم ترد غيس على طلب سي إن إن للتعليق. وعلى الرغم من أن حملة غيس كانت قراراً تجارياً، إلا أنها كانت لا تزال تتطلب موافقة داخلية في فوغ لطباعتها. وأكد متحدث باسم كوندي ناست لـCNN أن عارضات الأزياء التي تعمل بالذكاء الاصطناعي لم تظهر أبداً بشكل تحريري في فوغ. وعلى الرغم من ذلك، فقد ظهرت عارضات أزياء تم إنشاؤها رقمياً في الطبعات الدولية من المجلة: فقد عرضت ڤوغ سنغافورة سابقاً صوراً رمزية من صنع الذكاء الاصطناعي في عددها الصادر في مارس 2023. (فوغ سنغافورة هي شركة مرخص لها وليست مملوكة أو تديرها كوندي ناست).

"ما زلنا نوظف العارضات"

تعتقد فالنتينا غونزاليس وأندريا بيتريسكو، الشريكتان الشريكتان في تأسيس شركة سيرافين فالورا، والبالغة من العمر 25 عاماً، أن الغضب الذي أثارته حملة Guess في غير محله. وفي حديثها إلى في مكالمة فيديو، أوضحت بيتريسكو أن "الناس يعتقدون أن هذه الصور جاءت عن طريق الذكاء الاصطناعي فقط، وهذا ليس صحيحاً. لدينا فريق عمل، وما زلنا نوظف عارضات أزياء."

وقالا إنه تم الاتصال بغونزاليس وبيتريسكو من قبل المؤسس المشارك لعلامة Guess بول مارسيانو لإنشاء نماذج ذكاء اصطناعي للعلامة التجارية. وبعد مراجعة مسودات متعددة، اختار مارسيانو شقراء فيفيان وسمراء أناستازيا تم إنشاؤها رقميًا لمزيد من التطوير. قال غونزاليس إن كلاهما ظهرتا في إعلانات غيس التي ظهرت في مجلة فوغ وغيرها من المجلات (على الرغم من أن فيفيان فقط هي التي انتشرت على نطاق واسع).

ولإعداد هذه الحملة، استعانت سيرافين فالورا بعارضة أزياء حقيقية، تم تصويرها على مدار أسبوع في الاستوديو وهي ترتدي ملابس جيس. وقال غونزاليس إن هذا الأمر كان له دور في معرفة كيف تبدو الملابس على عارضة أزياء تعمل بالذكاء الاصطناعي. "كنا بحاجة إلى معرفة الوضعيات التي ستجعل المنتج أكثر جاذبية وكيف يبدو على امرأة حقيقية. لا يمكننا توليد صورة إذا لم تكن لدينا فكرة مستنيرة عن الوضعيات الأكثر إرضاءً."

"يستغرق إنشاء نموذج ذكاء اصطناعي وقتاً طويلاً، لذلك نريد أن نتأكد من تفاعل الناس معه."

فالنتينا غونزاليس، المؤسس المشارك لسيرافين فالورا

وعندما سُئلت لماذا لا تستخدم العلامات التجارية ببساطة نموذجاً حقيقياً في إعلاناتها، قالت بيتريسكو إن الذكاء الاصطناعي يمنح العملاء خيارات وكفاءة أكبر، من خلال طلب وقت أقل وميزانيات أقل لتنفيذها مقارنةً بحملة تسويقية نموذجية.

وأوضحت بيتريسكو أن سيرافين فالورا تأسست في البداية كعلامة مجوهرات قبل أن تتحول إلى تقديم خدمات تسويقية تعتمد على الذكاء الاصطناعي. "أدركنا أنه لبيع هذه المجوهرات، كان علينا أن نضع الكثير من المحتوى الجيد الذي يجذب الناس. ولكن لم تكن لدينا ميزانيات في ذلك الوقت لتوظيف أشخاص حقيقيين ليكونوا واجهة لعلامتنا التجارية، لذلك حاولنا أن نصنع نموذجنا الخاص".

كخريجين في مجال الهندسة المعمارية، كان كل من بيتريسكو وغونزاليس على دراية جيدة بالتصوير الفوتوغرافي والرسم والوسائط الرقمية، لذلك لجأوا إلى الذكاء الاصطناعي لإنشاء نموذج يروج لمنتجاتهم على الإنترنت. وكانت النتائج، وفقاً لبيتريسكو، إيجابية. وقالت: "لقد حصلنا على ملايين المشاهدات على منشوراتنا على Instagram Reels وعشرات الآلاف من الإعجابات على بعض المنشورات".

وأضافت غونزاليس أن حداثة نموذج الذكاء الاصطناعي قد جذبت الكثيرين. كان السبب في انتشارها هو أن الناس كانوا يقولون: يا إلهي، هل هي حقيقية؟

قلة التنوع

ليست Guess العلامة التجارية الوحيدة التي استخدمت نماذج الذكاء الاصطناعي. ففي شهر يوليو الماضي، قدمت مانجو أول حملة ترويجية لها باستخدام الذكاء الاصطناعي للترويج لملابس الفتيات المراهقات. في إحدى الصور، تظهر شابة ترتدي طقم أزياء ملونة. وعلى الرغم من أن الملابس المعروضة كانت حقيقية ومتاحة للشراء، إلا أن العارضة كانت من صنع الذكاء الاصطناعي بالكامل. في مارس 2023، قالت شركة Levi's إنها ستبدأ في اختبار عارضات أزياء مولدة بالذكاء الاصطناعي لضمان تنوع أنواع الأجسام وألوان البشرة في تسويقها.

قوبل هذا الإطلاق أيضاً بانتقادات، حيث رأى البعض أن إنشاء عارضات أزياء باستخدام الذكاء الاصطناعي، خاصةً الملونات، وسيلة للشركات للاستفادة من ظهور التنوع دون الحاجة إلى الاستثمار فيه، مع احتمال أن يؤدي ذلك إلى طرد العارضات المحترفات من وظائفهن في هذه العملية. كما يخشى آخرون من أن تؤثر هذه الخطوة سلباً أيضاً على سبل عيش المصورين وفناني الماكياج وغيرهم من المبدعين الذين يشاركون تقليدياً في إنشاء حملة إعلانية.

{{MEDIA}}

في مقابلة مع بلومبرج في أكتوبر 2024، برر الرئيس التنفيذي لشركة مانجو توني رويز استخدام نماذج الذكاء الاصطناعي، قائلاً إنه يمكن إنشاء الإعلانات بسرعة أكبر. وقال: "الأمر يتعلق بإنشاء المحتوى بشكل أسرع".

ردت ليفايز على الانتقادات في وقت إعلانها، موضحةً أن ذلك لم يكن "وسيلة لتعزيز التنوع" وأن الشركة لا تزال ملتزمة بالعمل مع نماذج متنوعة. وأضافت العلامة التجارية أنها لن تقلص جلسات التصوير المباشر مع العارضات.

ومن اللافت للنظر أن عارضات الذكاء الاصطناعي التي تشاركها سيرافين فالورا على حسابها على إنستغرام هن في الغالب من ذوات البشرة البيضاء ويتمتعن بملامح جذابة تقليدية، مثل الشعر الفاتن والجسم الرشيق وتناسق الوجه، وهي تتماشى مع المعايير المجتمعية السائدة للجمال.

{{MEDIA}} {{MEDIA}}

وردًا على سؤال عن سبب عدم وجود تنوع أكبر بين عارضات سيرافين فالورا للذكاء الاصطناعي، قالت بيتريسكو إنه لا توجد قيود تقنية، لكنهم ببساطة يتبعون توجيهات العملاء. وأضافت أنه عند اختبار مجموعة متنوعة من النماذج، "رأينا ما هو الأفضل مع الجمهور. ورأينا ما استجاب له الناس." وقالت غونزاليس إن الاستجابات المتنوعة لنماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بهم كانت كبيرة، حيث تراوحت الإعجابات على منشور واحد على إنستغرام من بضع مئات إلى عشرات الآلاف. وأشار غونزاليس إلى أن "إنشاء نموذج ذكاء اصطناعي يستغرق وقتاً طويلاً، لذلك نريد أن نتأكد من تفاعل الناس معه".

بالنسبة إلى سارة زيف، التي بدأت العمل كعارضة أزياء في نيويورك في سن الرابعة عشرة، وهي المؤسسة والمديرة التنفيذية لمنظمة "تحالف العارضات" غير الربحية، فإن المخاوف المتعلقة بالذكاء الاصطناعي ليست بلا أساس. ومع انتشار استخدام هذه التكنولوجيا على نطاق واسع، قالت زيف إنه يجب على العلامات التجارية والمبدعين أن يفكروا في "أفضل طريقة لنشرها وكيف يمكن استخدامها بشكل مسؤول". "نحن بحاجة إلى أن نسأل من الذي يحصل على المال، ومن الذي يتم مشاهدته ومن الذي يتم محوه."

مستقبل مع ازدواجية رقمية

لا يختلف صعود نماذج الذكاء الاصطناعي عن المؤثرين الافتراضيين الذين يتداخلون بالفعل مع المؤثرين الواقعيين. فالشخصيات الرمزية الرقمية مثل ليل ميكيلا وشودو لديها عدد كبير من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي وترتدي ملابس من علامات تجارية فاخرة مثل برادا وديور وكالفن كلاين. وكلا النموذجين الرقميين ليسا من القوقازيين، وكلاهما لديه مبتكر أبيض واحد على الأقل (شودو من ابتكار الفنان البصري البريطاني كاميرون جيمس ويلسون وميكويلا من ابتكار المبدعين تريفور مكفريدريس وسارة ديكو المقيمان في لوس أنجلوس).

ليست كل إبداعات الذكاء الاصطناعي خيالية بالكامل أيضاً. ففي مارس الماضي، قالت H&M إنها ستصنع "توائم" من الذكاء الاصطناعي لـ 30 عارضة من الحياة الواقعية، بهدف استخدامها في الحملات الإعلانية ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي. كجزء من الاتفاقية، ستمتلك كل عارضة حقوق توأمها، مما يعني أنه يمكنها حجز جلسات تصوير متعددة مع العلامات التجارية (بما في ذلك منافسي إتش آند إم)، وبهذا المعنى، ستكون في أكثر من مكان في وقت واحد. تم إصدار الصور الأولى، باستخدام صور من صنع الذكاء الاصطناعي للعارضات، هذا الشهر.

وقال يورغن أندرسون، كبير المسؤولين الإبداعيين في إتش آند إم، في بيان، إن الشركة لن تغير نهجها "المتمحور حول الإنسان" وأنها ببساطة "تستكشف كيف يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعزز العملية الإبداعية". وأضاف: "نحن ندرك أن هناك العديد من الأسئلة والمخاوف حول مشاركتنا في الذكاء الاصطناعي، ومع ذلك، نحن ملتزمون بالتعامل مع هذا الأمر بشكل أخلاقي وشفاف ومسؤول."

{{MEDIA}}

جرّبت بعض العلامات التجارية الفاخرة استخدام التكنولوجيا لابتكار أزواج رقمية مضاعفة. ففي عام 2021، ابتكرت ديور نسخة رقمية من سفيرة الحياة الحقيقية أنجيلبابي (التي أُطلق عليها لقب "كيم كارداشيان الصين" بسبب ظهورها الغزير وأسلوب حياتها الباهظ) لحضور عرض أزيائها في شنغهاي افتراضياً. وظهرت نسخة مولدة بالكمبيوتر من عارضة الأزياء الشهيرة نعومي كامبل في حملة بربري في العام نفسه.

قالت لارا فيريس، التي تتذكر تجربتها السابقة في العمل لدى أحد متاجر التجزئة الفاخرة عبر الإنترنت، وهي الآن مديرة الإستراتيجية في Spring Studios، وهي وكالة إبداعية عالمية مع عملاء مثل لويس فيتون وتوم فورد وإستي لودر: "قبل عشر سنوات، كانوا يحاولون تصوير المنتجات بكميات كبيرة. كان يتم تصوير الملابس مثل القمصان والسراويل القصيرة والمعاطف والفساتين ونقلها إلى نموذج على الإنترنت. لم يكن هناك أي تدخل بشري."

قالت فيريس إن استخدام نماذج الذكاء الاصطناعي يسمح للشركات "بإنشاء صور على نطاق واسع بسرعة كبيرة". إنه مؤشر على النمو السريع والعولمة في صناعة الأزياء، والتي خلقت مشاكل أخلاقية وبيئية هائلة. "لطالما عانينا من الإقبال والطلب، وهذه هي الطريقة التي تواكب بها الصناعة. إن حقيقة أنه يمكنك إنشاء صورة ما وإعادة إنتاجها عبر آلاف المنتجات هو أمر جماهيري للغاية. ولكن هل تشعر بأنها متميزة؟ لا."

قال مايكل موساندو، الرئيس التنفيذي ومؤسس استوديو العارضات الرقمي Lalaland.ai، الذي عقد شراكة مع ليفايز لإنشاء عارضات الذكاء الاصطناعي الخاصة به، إن استخدام عارضات الذكاء الاصطناعي في الأزياء منتشر بالفعل على نطاق واسع أكثر مما يدركه الكثيرون، وأن العلامات التجارية من جميع الأحجام لا تكشف عن ذلك ببساطة لأنه لا يوجد التزام قانوني بذلك.

وقال إن عملية البيع الأخيرة لشركة موساندو Lalaland.ai التي يملكها موساندو لشركة التصميم الرقمي Browzwear هي شهادة على الفرص المتزايدة في هذا المجال. ومثله مثل العديد من مبتكري نماذج الذكاء الاصطناعي، يصر موساندو على أن عمله تكميلي ولا يهدف إلى استبدال النماذج الواقعية. "لقد انطلقنا من خلال حل مشكلة كبيرة، وهي شعور الأشخاص ذوي البشرة الملونة بنقص التمثيل أثناء التسوق عبر الإنترنت. لم يسبق لي أن رأيت نماذج تشبهني"، قال موساندو، الذي وُلد في زيمبابوي ونشأ في جنوب أفريقيا ودرس علوم الكمبيوتر والذكاء الاصطناعي في هولندا، حيث يقيم حاليًا.

"نحن بحاجة إلى أن نسأل من الذي يتقاضى أجراً ومن الذي يُرى ومن الذي يُمحى."

سارة زيف، المؤسسة والمديرة التنفيذية لـ The Model Alliance

قالت موساندو إنه مع استمرار التنوع في الموضة كأولوية، لا تزال العلامات التجارية تصوّر مع عارضات أزياء حقيقيات ولكن باستخدام الذكاء الاصطناعي لزيادة إنتاجها. "لا توجد علامة تجارية نعمل معها تقلل من التصوير الفوتوغرافي التقليدي." وأضافت موساندو أنه سيكون من المستحيل استبدال عارضات الأزياء الواقعية بالكامل، حيث "يمكنهن خلق تواصل حقيقي مع المستهلكين".

وتتفق فيريس من شركة سبرينج ستوديوز مع هذا الرأي، مشيرةً إلى أن أنجح العارضات والمؤثرات على الإنترنت اليوم، مثل جوليا فوكس وجابرييت وأوليفيا نيل، لسن تقليديات لأنهن "لسن "متماثلات ولا يتحدثن"، ولكن لديهن قاعدة جماهيرية كبيرة لأنهن "نشيطات حقاً على الإنترنت ومتفاعلات مع مجتمعاتهن". وفي حين أنه سيصبح "من الصعب على نحو متزايد" التمييز بين نموذج الذكاء الاصطناعي والشخص الواقعي على الإنترنت، إلا أن فيريس يرى أن شخصيات هؤلاء الأخيرين ستميزهم عن غيرهم وتصبح ميزة أكبر.

ومع ذلك، فإن الاستخدام المتزايد للذكاء الاصطناعي في مجال الموضة والأزياء هو مجرد خطر محتمل آخر على عارضات الأزياء، اللاتي لطالما افتقرن إلى الحماية في مكان العمل وفي هذا القطاع. وهذا ما يسعى قانون عمال الأزياء في ولاية نيويورك، الذي دخل حيز التنفيذ في يونيو، إلى القيام به (القانون الجديد، الذي شارك في رعايته تحالف عارضات الأزياء التابع لـ"زيف" ينظم شركات إدارة العارضات، ويوفر إجراءات للشكاوى ويضع عقوبات على الانتهاكات). قال زيف: "لا أعتقد أن استخدام الذكاء الاصطناعي سيء بطبيعته، لكنه سيُستخدم لاستغلال الناس دون وجود حواجز حماية مناسبة".

وأضافت أن القانون الجديد "ليس حلاً سحريًا بأي حال من الأحوال، ولكنه نقطة بداية".