تروبيكانا تعيد تصميم زجاجتها الكلاسيكية واحتجاجات من العملاء

عملاء تروبيكانا في ثورة بسبب إعادة تصميم زجاجة عصير البرتقال. مرة أخرى.

تخلصت تروبيكانا مؤخرًا من عصير البرتقال المميز في زجاجات بلاستيكية شفافة دائرية الشكل ذات عنق رفيع وغطاء زجاجة يشبه التاج، والمعروف باسم قارورة. وخلال فصل الصيف، طرحت الشركة زجاجة بلاستيكية أكثر تقليدية المظهر وقلّصت حجم الزجاجة من 52 أونصة إلى 46 أونصة. كما قامت تروبيكانا أيضًا بتضييق الملصق ليتناسب مع الزجاجة الأصغر حجمًا.

وقد شعر عشاق عصير البرتقال بالإحباط من المظهر الجديد واحتجوا على أن تروبيكانا تسرقهم ببيع زجاجات أصغر حجماً. على الرغم من أنه من المفترض أن تكون أسعار الزجاجة الجديدة أقل، إلا أن ليس كل المتاجر تتبع توصية تروبيكانا بالأسعار. الزبائن في حالة تأهب قصوى لأي علامات "انكماش" - العلامات التجارية التي تفرض رسومًا أكثر مقابل أقل.

كانت مبيعات تروبيكانا ثابتة خلال العام. لكنها انخفضت على الفور تقريبًا بعد وضع الزجاجات الجديدة على الرفوف.

في شهر يوليو، انخفضت مبيعات تروبيكانا بنسبة 8.3% عن العام السابق، وفقًا لبيانات المبيعات التي أجرتها شركة أبحاث السوق Circana التي تمت مشاركتها مع CNN. وفي أغسطس، انخفضت المبيعات بنسبة 10.9%.

وبحلول أكتوبر، انخفضت مبيعات تروبيكانا بنسبة 19%. وقد خسرت تروبيكانا حوالي 4 نقاط مئوية من حصتها في السوق لصالح مشروب سيمبلي أورانج، المملوكة لشركة كوكا كولا، منذ إطلاقها.

إذا كانت هذه القصة تذكرك بشيء، فأنت تملك ذاكرة ممتازة: في عام 2009، استبدلت تروبيكانا شعارها المألوف، وهو برتقالة تبرز منها قشة، بتصميم بسيط يضم كوبًا من عصير البرتقال. كان رد الفعل العنيف سريعًا.

كتب الزبائن رسائل وأرسلوا رسائل إلكترونية واتصلوا بعملاء تروبيكانا بأعداد كبيرة للشكوى من أن الرمز الجديد وتصميم الكرتون كان عام ورخيص المظهر. وانخفضت مبيعات تروبيكانا بنسبة 20% بعد إعادة التصميم، حيث انخفضت مبيعات تروبيكانا بمقدار 30 مليون دولار.

تخلت تروبيكانا عن كوب عصير البرتقال بعد ستة أسابيع فقط من طرحه وأعادت تصميم البرتقال القديم الذي يحتوي على قش.

لقد كانت حلقة مهينة لتروبيكانا وأصبحت دراسة حالة عن أخطاء إعادة التصميم التي تُدرس في كليات إدارة الأعمال. قال ستيف لامورو، الرئيس التنفيذي لشركة Designalytics، وهي شركة أبحاث للمستهلكين متخصصة في تصميم العبوات، إن قادة العلامات التجارية لا يزالون يضعون استراتيجيات حول كيفية تجنب أن يصبحوا "تروبيكانا التالية".

خطأ في التصميم

لطالما كانت تروبيكانا رابحة منذ فترة طويلة من خلال زجاجة القارورة الشفافة التي طرحتها في عام 2011 لتحل محل العبوات الورقية.

وقد حققت القارورة نجاحًا جزئيًا لأن العملاء أحبوا شكلها على موائد إفطارهم. قال بيتر كلارك، مؤسس شركة "برودكت فنتشرز"، وهي شركة استشارية تصمم منتجات لعلامات تجارية رائدة، إن العبوة أرسلت إشارات بصرية لوجبة الإفطار وعصير البرتقال الطازج.

الجديد يفتقد ذلك.

قال كلارك: "المشكلة في العبوة الجديدة هي أنها لا تحمل أي شخصيات مميزة". "لم يعد لها معنى. إنه موجود في كل مكان. إنه أقرب إلى هيكل عام."

قال متحدث باسم مجموعة تروبيكانا براندز التي تملك العلامة التجارية لشبكة سي إن إن الشركة غيرت الزجاجة لمعالجة ملاحظات العملاء، بما في ذلك تسهيل صبها وتخزينها مع تقليل البلاستيك في الغطاء.

نظرًا لأن الزجاجة الجديدة أصغر، فقد توفر تروبيكانا أيضًا المال في تكاليف الشحن، كما يقول المحللون.

لكن بعض العملاء يقولون إن الزجاجة القديمة ذات العنق الأطول أسهل في الإمساك والتعامل معها من الزجاجة الجديدة، وفقًا لما ذكره لامورو، الذي أجرى استطلاعات مع مئات المستهلكين حول تغيير تروبيكانا. وقال إنهم يفضلون "التصميم المريح" لزجاجة القارورة.

وقال المتحدث باسم مجموعة تروبيكانا للعلامات التجارية: "قد تستغرق التغييرات بعض الوقت، وبعد مرور بضعة أشهر فقط، نواصل بذل ما في وسعنا لمساعدة المتسوقين على الاعتياد على شكلنا الجديد". تستثمر الشركة في الإعلانات والعناصر داخل المتجر لتعريف العملاء بإعادة التصميم. وقالت أيضًا إنها سمعت من العملاء الذين يفضلون التغييرات.

صرخات الانكماش

اشتكى العملاء عبر الإنترنت من أسعار الزجاجات الجديدة، على الرغم من أن هذا ليس خطأ تروبيكانا بالكامل.

تقترح تروبيكانا أن يبيع تجار التجزئة النسخة الجديدة ذات الـ 46 أونصة بسعر 3.99 دولارًا، أي أقل بـ 70 سنتًا من النسخة القديمة.

لكن بعض تجار التجزئة لم يعدلوا أسعارهم على الرفوف لتعكس التغيير، مما أدى إلى شكاوى من العملاء عبر الإنترنت من أن تروبيكانا هي أحدث علامة تجارية تشارك في عملية الانكماش.

يتطلع المستهلكون والمشرعون في السنوات الأخيرة إلى أي علامات على الانكماش مثل الصقور واحتجوا على الشركات التي تقلص حجم المنتجات مع رفع الأسعار في الوقت نفسه. وقد اشتكى الجميع من الرئيس جو بايدن إلى وحش البسكويت من الانكماش.

"يا تروبيكانا عصير البرتقال ماذا تفعلون بحق الجحيم؟" قال أحد الأشخاص على موقع X. "لقد كنت عميلاً مخلصًا لعقود من الزمن ولكنكم الآن خسرتموني."

"أنا لا أحب تصميم الزجاجة الجديد"، [قال آخر منشور على موقع ريديت. "لقد اشتريت تروبيكانا لسنوات عديدة، ولكن هذا سيجعلني أغير العلامة التجارية."

لا يوجد حل سريع

يُظهر خطأ تروبيكانا الأخير في التصميم أهمية تصميم العبوة في جذب العملاء الحساسين لأدنى التعديلات والاحتفاظ بهم. كما أن تروبيكانا ربما تكون قد استخلصت الدرس الخاطئ من حادث عام 2009.

تقوم الشركات الآن باختبار تغييرات التصميم بدقة مع المستهلكين قبل طرحها في المتاجر. لكن الشركات ليس لديها مقاييس جيدة للتنبؤ بما إذا كانت هذه التغييرات ستزيد من المبيعات بالفعل، كما قال لامورو. تتمحور المقاييس التي تختبرها العلامات التجارية حول ما إذا كانت المنتجات تبرز على الرفوف المزدحمة أو تحتوي على أي مشاكل صارخة.

وقال: "لقد تعلم الجميع الدرس الخاطئ من المرة السابقة".

قد لا يكون هناك حل سريع لعكس انزلاق تروبيكانا. في عام 2009، تمكنت تروبيكانا من إعادة لصق الرسومات القديمة على العلب الكرتونية بسرعة. ولكن هذه المرة، تمت إعادة هيكلة الزجاجة بالكامل. سيستغرق الأمر مزيداً من الوقت والاستثمار لعكس التغييرات الهيكلية.

وقال لامورو: "ليس من السهل إعادتها إلى الوراء".