تغييرات كينيدي تهدد إعلانات الأدوية في التلفزيون

على مدى عقود، كانت شركات الأدوية تدفع أموالاً طائلة لشركات البث لوضع إعلانات بين الفقرات التلفزيونية. لكن هناك سياستان ينظر فيهما وزير الصحة والخدمات الإنسانية الأمريكي روبرت ف. كينيدي جونيور يمكن أن يغيرا ذلك ويتركا شركات البث في ضائقة مالية.

على الرغم من أن السياستين ليستا حظراً صريحاً، إلا أنهما ستجعل الأمر أكثر صعوبة وتكلفة بالنسبة لشركات الأدوية في الترويج لمنتجاتها عبر موجات البث التلفزيوني بحسب تقرير نشرته بلومبرج يوم الثلاثاء. تتطلع السياسات إما إلى إلزام المعلنين بتوضيح المخاطر التي تشكلها عقاقيرهم مما يجبر الإعلانات على أن تكون أطول، وبالتالي أكثر تكلفة أو منع شركات الأدوية من شطب الإعلانات الموجهة للمستهلكين مباشرةً كمصروفات تجارية على ضرائبهم، مما يزيد من الفاتورة أيضًا، حسبما ذكرت بلومبرج.

كانت إعلانات الأدوية، وهي غير قانونية في معظم البلدان، سمة مميزة للتلفزيون الأمريكي منذ الثمانينيات. ومن خلال رفع الحظر على إعلانات الأدوية، فإن إدارة ترامب تهدد مصدرًا مهمًا للإيرادات بالنسبة لشركات البث.

أنفقت شركات الأدوية 5.15 مليار دولار على الإعلانات التلفزيونية في عام 2024، وهو رقم كبير بالنظر إلى دراسة حديثة وجدت أن شركات الأدوية أنفقت ما يقرب من 14 مليار دولار على الإعلانات المباشرة للمستهلك في عام 2023. على الرغم من انخفاض أعداد الجمهور، شهد التلفزيون الخطي ارتفاعًا في مشتريات إعلانات الأدوية في عام 2024، والتي بلغت 3.4 مليار دولار خلال الأشهر الثمانية الأولى من عام 2024، بزيادة سنوية قدرها 8.1%.

ما يقرب من 50% من إعلانات الأدوية هذه تم تقسيمها عبر محطات البث الإخبارية، بما في ذلك MSNBC و CBS News و CNN و Fox News، وفقًا لـ تقرير صادر في ديسمبر من شركة الأبحاث eMarketer.

انتقد كينيدي منذ فترة طويلة قدرة صناعة الأدوية على الإعلان المباشر للمستهلكين، وهو ما يؤدي في رأيه إلى زيادة استخدام الأمريكيين للأدوية الموصوفة طبيًا. أقرت وزارة الصحة والخدمات الإنسانية بأنها تدرس هذه المسألة لكنها قالت إنه لم يتم اتخاذ قرارات نهائية.

وقال المتحدث باسم وزارة الصحة والخدمات الإنسانية أندرو نيكسون في بيان: "كما أكد الوزير كينيدي باستمرار، يجب أن تعطي الإعلانات الدوائية المباشرة للمستهلكين الأولوية للدقة وسلامة المرضى والمصلحة العامة وليس هوامش الربح"، مضيفًا أن الوزارة "تستكشف طرقًا لاستعادة الرقابة الأكثر صرامة وتحسين جودة المعلومات المقدمة للمستهلكين الأمريكيين".

ستؤثر هاتان السياستان على المذيعين الذين يبثون الأخبار والترفيه على حد سواء. بينما يتم دعم الموارد المالية لشركات بث الأخبار من خلال عدة مصادر للدخل بما في ذلك عائدات الإعلانات ورسوم الترخيص ورسوم الكابل والأقمار الصناعية والاشتراكات الرقمية فإن تثبيط إعلانات الأدوية المباشرة للمستهلكين سيضر بشركات البث التقليدية وشركات الكابل. لقد عانت هيئات البث الإخبارية لسنوات مع قيام المنصات الرقمية، بما في ذلك منصات التواصل الاجتماعي وعمالقة البث، بتقليص دخلها من الإعلانات.

بعد أن طرح كينيدي حظر إعلانات المخدرات في نوفمبر، قال ستيف تومسيك، المدير المالي لشركة فوكس كوربوريشن، لـ مؤتمر UBS العالمي للإعلام والاتصالات "سيتطلب الأمر حظرًا شديد القسوة على ذلك حتى يكون له تأثير حقيقي".

وقال تومسيك عن إعلانات المخدرات في شركة فوكس كورب: "من منظور كمي، إنها نسبة منخفضة من رقم واحد من إجمالي إيراداتنا". لم تقدم فوكس تعليقًا على هذه القصة حتى وقت النشر.

وأكد متحدث أن السياسات ستكون سيئة للصناعة. ولم ترد ديزني و ABC News و MSNBC عندما سُئلت كيف ستؤثر السياسات على أعمالهم.

وقد حاول الرئيس دونالد ترامب في الماضي ممارسة الرقابة على إعلانات صناعة الأدوية. فخلال فترة ولايته الأولى، أصدرت وزارة الصحة والخدمات الإنسانية لائحة كانت ستطلب من صانعي الأدوية إدراج قائمة أسعارها في الإعلانات التلفزيونية، لكن قاضٍ فيدرالي ألغى هذا الجهد، قائلاً إن الوكالة تجاوزت سلطتها. كان ذلك محور جهود ترامب لخفض أسعار الأدوية في ذلك الوقت.

وعلى الرغم من أن خفض تكاليف الأدوية ليس أولوية قصوى في هذه الفترة، إلا أن ترامب وقع أمرين تنفيذيين يهدفان إلى استهداف أسعار الأدوية المرتفعة. ودعا أحدهما وزارة الصحة والخدمات الإنسانية إلى استكشاف تسهيل قدرة شركات الأدوية على بيع أدويتها مباشرة للمرضى بـ"سعر الدولة الأكثر رعاية"، وهو ما يرتبط بالأسعار المنخفضة المدفوعة في الدول المتقدمة الأخرى.

ليست إدارة ترامب وحدها التي تستهدف إعلانات الأدوية بهذا المصطلح. في الأسبوع الماضي فقط، قدمت مجموعة من المشرعين بقيادة السيناتور بيرني ساندرز، وهو مستقل من ولاية فيرمونت، وأنجوس كينج، وهو مستقل من ولاية مين، مشروع قانون يتطلع إلى حظر شركات صناعة الأدوية من الترويج لمنتجاتها على القنوات المباشرة إلى المستهلك. وبدلاً من الحظر الصريح، فإن سياسات وزارة الصحة والخدمات الإنسانية من شأنها أن تلوي ذراع المعلنين عن الأدوية لإجبارهم على الخضوع لها، وتجنب المعارك القانونية المكلفة التي قد تدور في المحاكم.

وقد وضعت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية مبادئ توجيهية صارمة لإعلانات الأدوية التلفزيونية في عام 1985، حيث فرضت أن تتضمن الإعلانات الآثار الجانبية للأدوية. ولم تبدأ الإعلانات في الظهور فعليًا حتى عام 1997، عندما خففت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية سياستها. لا يوجد حد أقصى لعدد أو عدد المرات التي يمكن للمذيعين عرض إعلانات الأدوية فيها.

انخفضت أسهم شركات الأدوية بعد تقرير بلومبرج يوم الثلاثاء، حيث انخفض سهم شركة Johnson & Johnson (JNJ) 2.69 نقطة، وانخفض سهم شركة Pfizer (PFE) 0.40 نقطة وسهم شركة AstraZeneca (AZN) 2.47 نقطة وقت نشر التقرير.