الإعلانات الكلاسيكية في عصر التحول الرقمي

مقدمة عن الإعلانات في العقد الأول من الألفية

في عام 2000، قامت شبكة HBO بالإعلان عن أحدث عرض كوميدي خاص لإيلين دي جينيريس مع إشارة إلى لوحة بوتيتشيلي. ابتكرت دي جينيريس التي كانت تجلس داخل صدفة محار وتحيط بها شخصيات من اللوحة الأصلية، لوحة "ميلاد فينوس" الخاصة بها من أجل الملصق الترويجي المطبوع - مستبدلةً العري ببدلة بيضاء أكثر تميزاً. (تشترك كل من HBO و CNN في الشركة الأم وارنر بروس ديسكفري).

استراتيجيات التسويق في العصر الحديث

وبعد ثلاث سنوات، ومن أجل إعلان في إحدى المجلات، قررت ماركة السيارات البريطانية "سكيون" التي لم تعد موجودة الآن إعادة إنتاج منحوتة داميان هيرست المثيرة للجدل "الاستحالة الجسدية للموت في عقل شخص حي" (1991) من خلال تعليق نموذجها الثاني عشر في خزان من الفورمالديهايد الأخضر البحري. وفي نفس العقد، كان هناك عمل فني مطبوع فني مدهش للموسم السادس من البرنامج التلفزيوني الشهير "CSI: Crime Scene Investigation" (CSI: Crime Scene Investigation) الذي عُرض على قناة CBS عام 2005. في الإعلان، يحدق أعضاء فريق العمل من خلال نافذة مطعم مضاء بالنيون مأخوذة مباشرة من لوحة الرسام الأمريكي إدوارد هوبر المؤثرة "Nighthawks" (1942).

{{MEDIA}} {{MEDIA}}

تأثير التحولات الرقمية على صناعة الإعلانات

قد تبدو كل حملة من هذه الحملات الإعلانية قليلة القواسم المشتركة، لكنها تكشف عن حقيقة لا لبس فيها حول صناعة الإعلانات: قبل أن يصبح التسويق الرقمي هو القاعدة التي تتفوق على المطبوعات من حيث الإيرادات والميزانية المخصصة، يمكن القول إنه كان هناك مجال أكبر لصناعة الصور المعقدة والمبتكرة والجريئة. يشعر جيم هيمان، مصمم الجرافيك والمؤرخ ومحرر الكتاب المرتقب "إعلانات الألفية الجديدة" - الذي سيصدر في المملكة المتحدة ابتداءً من 14 أبريل وفي الولايات المتحدة بعد شهر - بالقلق من أن تكون هذه الإعلانات هي الأخيرة من نوعها."الطباعة تختفي ببطء. وهذه مشكلة".

كأي عالم آثار ماهر، أمضى هايمان حياته في البحث عن الآثار الثقافية الأمريكية والحفاظ عليها، مثل مناديل الكوكتيل التي جمعها أثناء بحثه عن ولع البلاد بمطاعم السيارات، وكتيبات السفر من أوائل القرن العشرين.

وباعتباره من المترددين على أسواق الأحد للسلع المستعملة على مدار الخمسين عامًا الماضية، يجد هايمان أن هذه الأسواق مكان جيد للبحث عن المجلات، وغالبًا ما تكون أول ما يتم التخلص منه بعد إخلاء المنزل، على حد قوله. وعادةً ما يلجأ إلى موقع eBay للحصول على إعلانات محددة، على الرغم من التكلفة الإضافية، ويحرص على انتقاء الإعلانات من مختلف مجالات الثقافة الشعبية، ويختار الحملات الإعلانية الأكثر تصميمًا لأفضل الأفلام والألعاب الشهيرة وحتى العلامات التجارية المحبوبة لحبوب الإفطار وغيرها. ومع كل قرار، يفكّر "ما الذي أريد إعادة النظر فيه بعد 20 عاماً من الآن؟

في عام 2000، كُلِّف هايمان من قِبل دار تاشن بإعداد سلسلة من الكتب التي ترسم خريطة للتقلبات البصرية في صناعة الإعلانات. وقد بدأ بفترة الخمسينيات من القرن الماضي، وهي فترة ما بعد الحرب العالمية الثانية التي غالباً ما يشار إليها بالعصر الذهبي للرأسمالية في الولايات المتحدة، حيث قام بإيجاد مصادر إعلانات جون واين التي كانت تتصدرها إعلانات الجمل وإعلانات كاديلاك اللامعة ذات الصفحتين والرسوم التوضيحية للملابس الداخلية الهابطة، ثم عاد إلى فترة الخمسينيات. ثم عاد إلى الثلاثينيات والأربعينيات وقفز إلى الأمام إلى الستينيات، متتبعًا كل عقد حتى وصل آخر مجلد يفهرس الغرب المتوحش في التسعينيات إلى الرفوف في عام 2022. إلا أن هذه الطبعة التي تتناول فترة الثمانينيات ستختتم المجموعة على الأرجح. قال هايمان لشبكة CNN في مكالمة فيديو: "لقد أجرينا نقاشًا حول إصدار من 2010 إلى 2020". "لكن المواد لم تعد موجودة بعد الآن."

لقد ثبتت صعوبة تأريخ الجزء الأول من العقد. كما جاء في مقدمة الكتاب التي كتبها ستيفن هيلر، المدير الفني الأول السابق لصحيفة نيويورك تايمز: "لم يتغير الإعلان عندما سقطت كرة التايمز سكوير في منتصف ليل الأول من يناير 2000، لكن الصناعة بدأت في التراجع الإبداعي في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين" - وهي الفترة التي بدأ فيها الإعلان الرقمي في الزحف. عندما أطلقت Google منصتها AdWords في عام 2000، كان بإمكان الشركات الصغيرة أن تتجنب دفع تكاليف الحملات الإعلانية المرئية باهظة الثمن وتروج لنفسها بدلاً من ذلك على صفحة نتائج بحث Google بإعلانات نصية. وبحلول عام 2001، تجاوز التلفزيون الصحف من حيث إيرادات الإعلانات لأول مرة في الولايات المتحدة.

التحديات التي تواجه الإعلانات التقليدية

وقال هايمان إن هذه التطورات تمثل "نهاية قرن من الإعلانات".

التحولات المجتمعية وتأثيرها على الإعلانات

{{MEDIA}}

بالنسبة إلى هايمان، تقدم الإعلانات نظرة ثاقبة على القيم والتطلعات وكذلك البيئات السياسية والاقتصادية لجيل ما. وحول تجميعها في الكتاب، أوضح: "لدينا دائمًا 10 فئات أساسية من 10 فئات، لكننا نوسعها وفقًا للعقود. على سبيل المثال، في الأربعينيات كان علينا توسيع الإعلانات المتعلقة بالحرب في الأربعينيات. لقد كانت مهيمنة حقًا، فكل هذه الشركات التي لم تعد تنتج السيارات أو الإطارات كانت تقوم بكل شيء من أجل المجهود الحربي."

وفي فترة الثمانينيات، ركزت الكثير من الإعلانات على التكنولوجيا. قال هايمان: "لقد انفجر عالم التكنولوجيا للتو". "كان كل شيء يندرج تحت هذه (الفئة) باستمرار." لقد كانت فترة العشر سنوات التي شهدت اختراع أول جهاز iPhone و iMac و iBook و iBook و MacBook و iPad و iPod و iPod Nano و iPod Mini - وهذا فقط Apple. كما عثر هايمان على إعلانات قديمة لموتورولا وبلاك بيري وسوني ونوكيا، بالإضافة إلى عدد كبير من العلامات التجارية التي لم تعد موجودة.

{{MEDIA}}

في خضم التحول في المواقف المجتمعية تجاه النشاط الجنسي والحرية الجنسية، أصبح مفهوم "الجنس يبيع" استراتيجية تسويقية شائعة في السبعينيات - لدرجة أنه من الصعب التمييز بين حملة دولتشي آند غابانا وإعلان لدوريكس، كما يقول هايمان. لا تزال الصور التسويقية الجنسية سائدة، على الرغم من تغير المد الإعلاني (انظر حملة جيريمي ألين وايت الإعلانية المفعمة بالحيوية لملابس كالفن كلاين الداخلية في عام 2024، والتي سعى هايمان إلى جمعها لكنه فشل في العثور على نسخة مطبوعة، حتى بعد البحث في 15 مجلة رجالية في كشك بيع الصحف المحلي).

وفي إعلان غوتشي من عام 2002، تم تصوير عارض أزياء رجل عاري الصدر في صورة جانبية وهو يفك حزام بنطال الجينز المطرز بحرف "G" - حيث يظهر الحزام الجلدي في يده مما يخلق "إيحاءً سفسطائياً لذكرٍ معزز"، كما كتب هيلر في الكتاب. تُظهر جلسة تصوير لتوم فورد للأزياء الرجالية احتفظ بها هيمان من عام 2008 عارضة أزياء عارية تماماً وهي تمسك بمنفرج رجل يرتدي بدلة. وأشار إلى أن "الإناث يتم استغلالهن دائماً". "لكن إلى الحد الذي يستغلون فيه النساء يصبح (غير معقول)."

على الأقل عادلت العلامة التجارية الفرنسية سيسلي النتيجة إلى حد ما، مع إعلان لرجل عاري تمتطيه امرأة ترتدي ملابسها بالكامل. ومع ذلك، بالنسبة لهايمان، فإن هذا المستوى من الإثارة الجنسية "مخفف" مقارنة بالمواد التي جمعها من الثمانينيات والتسعينيات. قال هيمان: "الآن، لدينا هذا العصر الجديد من الذكورة المفرطة"، في إشارة إلى رسائل حملة ترامب الانتخابية التي تدعو إلى عودة الأدوار الذكورية المفرطة التي تدعو إلى عودة الأدوار الذكورية بين الجنسين، بالإضافة إلى صعود المؤثرين في "المانوسفير" مثل أندرو تيت وجو روجان، الذين يروجون لوجهات النظر الذكورية المتطرفة ويدعون إلى إخضاع النساء على منصات مثل يوتيوب. "وتساءل: "إلى أين سيقودنا ذلك؟

بين القفزات التي حققتها تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي والإدارة الأمريكية الجديدة، يطرح هايمان تساؤلات ليس فقط حول الشكل الذي قد تبدو عليه الإعلانات في المستقبل، ولكن أيضًا حول من سيصنعها في المقام الأول. فمن غير المرجح أن يرغب المعلنون في الإنفاق على وكالة لتقديم حملة إعلانية في حين أن بإمكانهم إنشاءها باستخدام الذكاء الاصطناعي مقابل جزء بسيط من السعر. تشير دراسة حديثة أجرتها جامعة أكسفورد إلى أن الصور الإعلانية التي تم إنشاؤها باستخدام الذكاء الاصطناعي كان أداؤها أكثر فعالية من الصور التي صنعها البشر، طالما أن الصور المستخدمة لا تشبه الذكاء الاصطناعي.

{{MEDIA}}

"إلى أين سيذهب هذا العالم الإبداعي؟ يتساءل هايمان. "، وأضاف: "يجب أن تسير الأمور على هذا النحو، لكنها لا تبشر بالخير". قد يصبح التركيز على خفض التكاليف أكبر في ضوء مبادرات الرئيس دونالد ترامب المعادية لأوروبا والتعريفات الجمركية التي تم الإعلان عنها مؤخرًا بنسبة 25% على السيارات المستوردة من بين منتجات أخرى. "كيف يمكنك أن تبيع سيارة تزيد تكلفتها بنسبة 25% (أغلى) من سيارة أخرى؟ تساءل هايمان. "من الذي سيشتري سيارة سوبارو (أو) فولفو (إذا كانت) تزيد بنسبة 25% عن سيارة أمريكية؟

بالنسبة لهايمان، كانت الإعلانات في العقدين الأخيرين تبيع نسخة ثابتة من الحلم الأمريكي. "في التسعينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، لا تزال الإعلانات تحمل نفس الإيقاع. فالسكان يبدون كما هم، والسيارات تبدو كما هي". والآن، يعتقد هايمان أنه مع استمرار تطور أمريكا، سيحدث المزيد من التغييرات الهائلة في السنوات المقبلة. "لقد طُرح عليّ السؤال: "هل أثرت أحداث 11 سبتمبر على الإعلانات وكيف ينظر الناس إليها؟ أعتقد أنه كان هناك عثرة صغيرة (في الطريق)... لكنني أعتقد أن ما يحدث حالياً سيكون أكثر تأثيراً بكثير."

_"-جميع الإعلانات الأمريكية في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين _"، الذي نشرته دار تاشن، متاح في المملكة المتحدة الآن، وفي الولايات المتحدة اعتبارًا من 14 مايو.