أبركرومبي تتجاوز ماضيها وتعيد بناء علامتها التجارية

استعادة أبركرومبي لشعبيتها بعد جيفريز

أمضت شركة أبركرومبي آند فيتش سنوات في محاولة التخلص من ذكرى الرئيس التنفيذي السابق مايك جيفريز الذي شغل منصب الرئيس التنفيذي لفترة طويلة والحملات التسويقية الجنسية المرتبطة بها التي كان يصممها مع عارضات أزياء ذكور عراة الصدر.

استراتيجية الابتعاد عن الماضي

ومنذ خروج جيفريز من منصب الرئيس التنفيذي في عام 2014 بعد أكثر من عقدين من الزمن، تخلت أبركرومبي عن المتاجر التي كانت تفيض بالعطور وعارضات الأزياء والقمصان التي تحمل الشعارات التي ميزت العلامة التجارية خلال فترة ولايته. قامت العلامة التجارية بهذه الخطوات لجذب العملاء الذين ابتعدوا عن أبركرومبي.

قال فران هورويتز، الرئيس التنفيذي الحالي لشركة أبركرومبي في عام 2016: "نحن علامة تجارية إيجابية وشاملة وذات حساسية لطيفة ومختلفة تماماً عما واجهوه في الماضي".

واليوم، أصبحت متاجر أبركرومبي أخف مما كانت عليه في السابق وملابسها أكثر مرونة. أصبحت العلامة التجارية معروفة بملابسها الأساسية بدون شعار وملابس الاسترخاء والسترات. فبدلاً من محاولة ارتداء ملابس طلاب المدارس الثانوية للصفوف الدراسية، تحاول أبركرومبي ارتداء ملابس البالغين لكل شيء من صالة الألعاب الرياضية إلى ساعة التخفيضات.

أبركرومبي في قلب الاتهامات

وقد نجحت استراتيجية الابتعاد عن جيفريز. فقد نمت مبيعات أبركرومبي وارتفعت أسهمها بأكثر من 400% منذ تنحي جيفريز عن منصب الرئيس التنفيذي.

تُظهر لائحة اتهام جيفريز يوم الثلاثاء، إلى جانب شريكه الرومانسي وشريك آخر بتهمة إدارة عصابة للاتجار بالجنس أثناء قيادته لشركة أبركرومبي، كيف أن ظل جيفريز لا يزال يخيم على العلامة التجارية التي بناها لتصبح مفضلة لدى المراهقين.

لكن محللي التجزئة يقولون إن علامة أبيركرومبي التجارية لن تتضرر من لائحة الاتهام بسبب مدى الانفصال الذي تمكنت أبيركرومبي من خلقه عن رئيسها التنفيذي السابق. فقد تقبّل عملاء أبيركرومبي القدامى الذين يتذكرون التسويق الجنسي للعلامة التجارية إعادة تسمية أبيركرومبي، في حين أن الجيل الجديد من العملاء أصغر من أن يتذكروا الحقبة القديمة.

كان دور جيفريز في أبركرومبي واستخدام العلامة التجارية لعارضات الأزياء الذكور في الإعلانات محورياً في هذه الادعاءات.

تزعم لائحة الاتهام أن جيفريز وشركاءه قاموا بتجنيد رجال من أجل "أحداث جنسية"، وأحياناً تتضمن منتجات أبركرومبي، حيث قام الضحايا بأداء أعمال جنسية. يقول المدعون العامون إن العديد من الضحايا كانوا عارضات أزياء طموحات، وتم إيهامهم بأن حضور الحفلات سيفيد حياتهم المهنية. كما تم إخبارهم أيضًا أن عدم الامتثال لطلبات معينة للقيام بأفعال معينة من شأنه أن يضر بحياتهم المهنية.

وقال بريون بيس المدعي العام الأمريكي للمنطقة الشرقية من نيويورك يوم الثلاثاء في مؤتمر صحفي: "بينما كان جيفريز الرئيس التنفيذي لأحد أشهر تجار الملابس بالتجزئة في العالم، كان يستخدم سلطته وثروته ونفوذه للاتجار بالرجال من أجل متعته الجنسية ومتعة شريكه العاطفية".

تحول أبركرومبي في التسعينيات والعقد الأول من القرن

لم يرد أبركرومبي على طلب CNN للتعليق. وقال محامي جيفريز إنه سيرد على الادعاءات "في المحكمة وليس وسائل الإعلام".

أصبحت أبركرومبي عنصرًا أساسيًا في خزانة ملابس المراهقين خلال التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين في عهد جيفريز. وقد حولت إعلاناتها ذات الطابع الجنسي التي تظهر عارضات أزياء شابات بلا قمصان العلامة التجارية إلى رمز للمكانة الاجتماعية لطلاب المدارس الثانوية.

كما كانت العلامة تفخر بإقصائيتها، حيث رفضت لسنوات تصنيع مقاس XL أو XXL. (صدر فيلم وثائقي في عام 2022 على نتفليكس يوثق ثقافة العنصرية والتمييز).

"نحن نسعى وراء الأطفال الرائعين. نحن نسعى وراء الفتى الأمريكي الجذاب الذي يتمتع بسلوكيات رائعة والكثير من الأصدقاء"، قال جيفريز في عام 2006. "هل نحن إقصائيون؟ بالتأكيد."

{{MEDIA}}

لكن العلامة التجارية نفرت الزبائن. ظهرت متاجر الأزياء السريعة مثل H&M لكسبهم خلال فترة الركود الاقتصادي عام 2008 وبعدها. وتراجعت مبيعاتها، وبحلول الوقت الذي غادر فيه جيفريز منصب الرئيس التنفيذي في عام 2014، كانت العلامة التجارية قد سوّت دعاوى التمييز العنصري والجنسي والتحرش.

حاولت أبركرومبي بسرعة تغيير صورتها من عهد جيفريز. وبعد فترة وجيزة من مغادرته، قالت العلامة التجارية إنها ستتوقف عن "التسويق الجنسي".

وقامت بإصلاح تسويقها، ونزعت شعار الموظ القديم من ملابسها وسحبت عطر فيرس في متاجرها ذات الإضاءة الخافتة. كما قامت بتوسيع أحجامها.

قالت مارني شابيرو، المحللة في شركة ريتيل تراكر: "على الرغم من الطبيعة الفظيعة للادعاءات، فقد بنى مايك جيفريز علامة تجارية رائعة، وقامت فران وفريقها بعمل رائع في تحديثها".

تغيير العلامة التجارية بعد الفضائح

لا يتوقع محللو التجزئة أن يؤدي اعتقال جيفريز والادعاءات التي طالت جيفريز أثناء عمله في أبركرومبي إلى ردع العملاء الحاليين عن التسوق لدى العلامة التجارية.

قال نيل سوندرز، المحلل في شركة GlobalData Retail، لشبكة CNN: "الأمر كله يتعلق بأبركرومبي الماضي وليس الحاضر". "هناك مسافة كافية بين أبيركرومبي اليوم والعلامة التجارية في الماضي."

وقال شابيرو إن شركات استهلاكية أخرى نجحت أيضاً في النأي بصور علاماتها التجارية عن الفضائح التي تورط فيها رؤساء تنفيذيون ومؤسسون سابقون.

فقد قامت شركة Papa John's بإعادة تصميم شعارها ومتاجرها وتوظيف شاك للابتعاد عن مؤسسها جون شناتر، الذي استقال من منصبه كرئيس مجلس الإدارة في عام 2018 بعد انتشار أخبار عن استخدامه كلمة الزنوج في مؤتمر عبر الهاتف.

بعد عملية سحب واسعة النطاق لسراويل اليوغا، قال مؤسس لولوليمون "تشيب ويلسون" في عام 2013 إن "بعض أجسام النساء لا تناسب أجسامهن السراويل". أثارت هذه التعليقات رد فعل عنيف واستقال ويلسون من منصب رئيس مجلس الإدارة بعد فترة وجيزة. على الرغم من أن لولوليمون تعرضت لانتقادات بسبب افتقارها إلى مقاسات أكبر، إلا أن العلامة التجارية ازدهرت على مدار العقد الماضي.