عودة موضة التسوق الضخمة

تنشر آريا ليو البالغة من العمر 17 عاماً بانتظام مقاطع فيديو عن مغامرات التسوق على قناتها على يوتيوب التي تضم 300,000 مشترك. وتقوم بتصوير فور تسوقها من خلال عرض بث مباشر لشاشة حاسوبها المحمول وهي تشتري ما يصل إلى ألف دولار من الملابس والمكياج.

وقالت لشبكة سي إن إن: "أتسوق أكثر بكثير عبر الإنترنت". "لا أعرف ما هو السبب، ولكن عندما أتسوق عبر الإنترنت، لا أشعر بأن المال حقيقي".

ليو ليست وحدها. فالتسوق عبر الإنترنت موجود منذ سنوات، إن لم يكن منذ عقود. لكن الخبراء يقولون إن المزيج القوي من المنتجات التي تظهر في كل مكان على مواقع التواصل الاجتماعي وتظهر على شكل توصيات معززة بالخوارزميات؛ وبرامج اشترِ الآن وادفع لاحقًا؛ وحلقة التخفيضات المستمرة جعلت عمليات الشراء الضخمة للملابس ومستحضرات التجميل وغيرها في وقت واحد أكثر شيوعًا.

إنه ليس مجرد اتجاه مؤثر على الإنترنت: فمتوسط عدد المنتجات لكل معاملة في فئة السلع الاستهلاكية هو الأعلى على مدار الـ 12 شهرًا الماضية، بمتوسط 11 منتجًا تقريبًا لكل طلب، وفقًا لمنصة التسويق الرقمي Dynamic Yield. وهو أكثر قوة من مبيعات موسم التسوق في العطلات في ديسمبر الماضي. كما بلغ متوسط قيمة عربة التسوق الرقمي أيضًا أعلى مستوى له خلال 12 شهرًا وارتفع بمقدار 50 دولارًا عن شهر يونيو ليصل إلى 206 دولارات لكل طلب، وفقًا لما ذكرته Dynamic Yield.

قد لا نكون جميعًا نتسوق حتى السقوط، ولكن ظل إنفاق المستهلكين قويًا بشكل مثير للصدمة على الرغم من الاقتصاد الذي تظهر عليه علامات الإجهاد. فقد أعلنت وزارة التجارة الأمريكية عن ارتفاع إنفاق التجزئة لشهر يوليو متجاوزًا توقعات الاقتصاديين، حيث ارتفع بنسبة 1% مقارنةً بتراجع شهر يونيو الذي تم تعديله بنسبة 0.2%.

توديع طوابير الخروج من المتاجر

قد يكون أحد العوامل التي تغذي نمو الشراء هو انتشار عروض الشراء الآن والدفع لاحقًا (BNPL) مثل Klarna و Afterpay التي أصبحت سائدة بشكل متزايد. حتى عدم وجود نقود فورية أصبح أقل عائقًا أمام التسوق.

تقول فيليبا وارد، أستاذة التسويق في جامعة جلوسيسترشاير: "أولئك الذين لديهم مستويات عالية من النزعة المادية كصفة ومستويات عالية من الاندفاع في الشراء هم أكثر عرضة لأن يكونوا عملاء BNPL". وأضافت أن هذا النوع من التمويل قصير الأجل لديه القدرة على تضخيم ميول التسوق الاندفاعية.

لكن خبراء الاقتصاد والمدافعين عن المستهلكين أثاروا مخاوفهم بشأن التمويل قصير الأجل. فقد أظهر بحث أجراه بنك الاحتياطي الفيدرالي في نيويورك في وقت سابق من هذا العام أن الأشخاص الذين يعانون من ضائقة مالية شديدة، مثل درجة ائتمان أقل من 620، هم أكثر عرضة بثلاثة أضعاف الأفراد الآخرين الأكثر استقرارًا ماليًا لاستخدام التمويل قصير الأجل عدة مرات في السنة.

يمكن أن تحقق عمليات التسوق أموالاً طائلة للمؤثرين والمنصات الاجتماعية - ويمكن أن تؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلكين. وقد بدأت هذه المنصات في جعل عمليات الشراء عبر الإنترنت سلسة، مما يحول الترفيه السلبي إلى عادة مكلفة - وهو أمر مقلق بالنسبة للأشخاص الذين لا يستطيعون تحمل تكاليفها.

تستقطب كاتي فانغ جمهوراً مخلصاً يزيد عن خمسة ملايين متابع على منصة تيك توك، التي انطلقت في عام 2016، وتحصد مئات الآلاف من المشاهدات لمقاطع الفيديو التي تنشرها بعنوان "استعد معي" حيث يتابعها المشاهدون في روتين المكياج الخاص بها.

وبعيداً عن تيك توك، يمكن لمعجبيها تسوق المنتجات المستخدمة في مقاطع الفيديو الخاصة بها على ShopMy، وهي منصة تأسست في عام 2020 ويستخدمها صانعو المحتوى لتسويق المنتجات. وقد ساعدت هذه الأنواع من الأدوات أيضًا في جعل عمليات التسوق أكثر وضوحًا من أي وقت مضى - وبالتالي زيادة الضغط الاجتماعي على الآخرين للمشاركة بأنفسهم.

لكن منصات وسائل التواصل الاجتماعي نفسها تحاول أيضاً اقتحام مجال البيع بالتجزئة، حيث تطورت من مساحات يمكن للمستخدمين من خلالها العثور على الإلهام للسلع لإضافتها إلى قوائم أمنياتهم إلى أخرى يمكنهم من خلالها شراء السلع المذكورة دون مغادرة الموقع.

في العام الماضي وحده، شاهد الناس أكثر من 30 مليار ساعة من المحتوى المتعلق بالتسوق على يوتيوب، حسبما أخبرت الشركة شبكة CNN في رسالة بالبريد الإلكتروني. وفي عام 2023، سعت الشركة إلى الاستفادة من مكانتها في عالم البيع بالتجزئة بإطلاق خدمة YouTube Shopping، مما يسمح لمنشئي المحتوى بوضع علامات على المنتجات من العلامات التجارية التي تظهر في مقاطع الفيديو الخاصة بهم وكسب عمولة عند بيعها.

وبالمثل، طرحت تيك توك منصة التسوق الخاصة بها، TikTok Shop، في عام 2023، ونمت لتشمل أكثر من 500,000 بائع في الولايات المتحدة بما في ذلك علامات تجارية مثل لوريال ومستحضرات التجميل e.l.f.

ولكن حتى باعتبارها مؤثرة، تقول فانغ إنها ليست محصنة ضد تأثير وسائل التواصل الاجتماعي.

"أشعر أن صناعة التجميل انتشرت مؤخراً على تيك توك. فهناك الكثير من العناصر الجديدة التي أتأثر بها بسهولة." "عندما أرى شيئًا واحدًا رائجًا على تيك توك، أقول لنفسي: "يا إلهي، أنا بحاجة إليه".

وقد أفادت الشركة أنها كانت مسؤولة عن 15% من اكتشافات المنتجات في عام 2022، وساعدها في ذلك علامات التصنيف مثل #TikTokMadeMeBuyIt.

يعتقد اثنان من كل 3 أمريكيين أن وسائل التواصل الاجتماعي تشجع على الإنفاق الزائد، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة WalletHub في يونيو. وبالإضافة إلى ما ينشره الشخص على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن التوصيات المخصصة مباشرةً من موقع بائع التجزئة على الويب هي أيضًا أدوات فعالة في دفع المتسوقين لإضافة المزيد من العناصر إلى سلة التسوق الرقمية.

قال ماتياس لينر، الباحث في مركز أبحاث البيع بالتجزئة في جامعة لوند بالسويد: "إن أقوى الأدوات التي يمتلكها تجار التجزئة عبر الإنترنت مقارنةً (بتجار التجزئة غير المتصلين بالإنترنت) هي الخوارزميات وأدوات معالجة البيانات والمعلومات عنك".

ومع استمرار المزيد من الشركات في الاستثمار في تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي، أصبحت الخوارزميات التي تهدف إلى تخصيص تجارب التسوق للمستخدمين أكثر تطوراً.

خذ على سبيل المثال شركة أمازون، التي طرحت ميزة مدعومة بالذكاء الاصطناعي في وقت مبكر من هذا العام لمساعدة العملاء الذين يتسوقون لشراء الملابس من خلال تدوين مشترياتهم السابقة وتفضيلات المقاسات السابقة للعثور على أفضل مقاس يناسبهم.

قال لينر: "مساعدو المتاجر في المتاجر الفعلية قادرون على تخصيص تجربتك، ولكن قد لا يمر وقت طويل قبل أن يصبح المساعد الرقمي المدعوم بالذكاء الاصطناعي أكثر قدرة على بيع الأشياء والتوصية بها لك".

الاستهلاك الزائد والناقص

ولكن اتجاه الاستهلاك الزائد في التسوق يتنافس مع بدعة أخرى على الإنترنت: "نواة الاستهلاك الناقص"، وهي حركة مضادة مكونة من "غير المؤثرين" الذين يدافعون عن عدم شراء المنتجات. ويكتسب هذا الاتجاه زخمًا سريعًا على وسائل التواصل الاجتماعي كنقيض لثقافة الشراء التي لا تتوقف على ما يبدو.

ولكن المقصود بإلغاء التأثير هو أن يكون إلغاء التأثير أكثر من مجرد هاشتاج أو اتجاه عابر، وفقًا لكاترينا كاسبليش، كبيرة مسؤولي التسويق في منظمة Remake، وهي منظمة غير ربحية تركز على حقوق الإنسان والعدالة المناخية في صناعة الملابس.

هناك أيضًا مجموعة متزايدة من الأبحاث التي تتساءل عما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون خطيرة، خاصة بالنسبة للمستخدمين الأصغر سنًا. وعلى الرغم من أنه لا يزال هناك الكثير مما يجب تعلمه، إلا أن البحث يؤكد على مدى التغير الكبير الذي طرأ في غضون جيل واحد على استخدامنا للإنترنت وتفاعلاتنا عبر الإنترنت.

ومع تقدير أن صناعة الموضة مسؤولة عن ما بين 2 إلى 4% من انبعاثات الغازات الدفيئة العالمية وفقًا لتقرير المساءلة عن الموضة لعام 2024 الصادر عن Remake، فإن المزيد من الناس يدقون ناقوس الخطر بشأن مخاطر الاستهلاك المفرط.

تقول كاسبليتش: "إنه يشجعنا كأشخاص على استخدام مواردنا بعناية، واستخلاص كل قيمة من المنتجات التي نمتلكها بالفعل قبل الاستسلام لإغراء الحصول على الشيء الكبير التالي".