لماذا نتناول الفشار في السينما؟

حتى قبل أن تخفت أضواء السينما، تكون تجربة السينما قد بدأت، حيث يحتل أحد مطاعم كشك الامتيازات المرتبة الأولى.

تملأ الردهة رائحة الزبدة اللذيذة التي تملأ الردهة، وهي رائحة لا تخطئها العين وتثير الذكريات في كثير من الأحيان. تضرب النواة جانب الغلاية المصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ، في إشارة إلى السيمفونية الإيقاعية القادمة. وبينما تغلي موجة بيضاء رقيقة بيضاء، تُغرف المحتويات في حوض وتُرش - إذا كنت محظوظاً - بالزبدة المذابة الحقيقية.

وبينما تنزلق إلى مقعد مبطن، تفسح لك النفخات الرقيقة المجال لقرمشة ناعمة.

إنها عطلة نهاية الأسبوع في يوم الذكرى، وهي البداية التقليدية لموسم الأفلام السينمائية الصيفية، وعلى مدار أكثر من 90 عامًا وعبر جيل بعد جيل، ظلت العلاقة التكافلية بين الحلوى المالحة والزبدة مع السينما.

"قال بول ديرغارابيديان، كبير محللي وسائل الإعلام في Comscore، لشبكة CNN: "الفشار والأفلام مرتبطان ارتباطًا وثيقًا مثل فريد أستير وجينجر روجرز وزبدة الفول السوداني والشوكولاتة؛ وعلى هذا النحو، ربما يمثلان أحد أعظم الثنائيات في التاريخ الحديث. "من الصعب أن نتخيل مزيجًا أكثر مثالية من هذا المزيج الذي أصبح جزءًا من الثقافة بطريقة عميقة ومنتشرة في كل مكان."

ووفقاً للشركة، فإن أكبر سلسلة دور عرض سينمائية في البلاد، وهي AMC Theaters، تنتج ما يكفي من الفشار لملء 222 حوض سباحة بحجم أولمبي كل عام. ولكن هذا الاقتران المثالي (والمربح للغاية) اليوم لم يكن هو الحال دائمًا: فلسنوات عديدة، لم تكن دور العرض السينمائي ترغب في تناول هذه الوجبة الخفيفة.

تطابق مصنوع من الزيت والزبدة

هناك الكثير من التقاليد التي تحفل بها قصة نشأة الفشار، وقليل من الدراما التي انطوى عليها "زواجهما مع الأفلام"، وفقًا لكتاب أندرو ف. سميث "ثقافة الفشار: التاريخ الاجتماعي للفشار في أمريكا."

وقد فضح سميث، في فهرسته لنشأة الفشار، معظم الخرافات المتوارثة منذ فترة طويلة وراء هذه الوجبة الخفيفة. لم يكن الفشار طبقًا جانبيًا "لعيد الشكر الأول"، بل وصل إلى نيو إنجلاند في أوائل النصف الأول من القرن التاسع عشر، ومن المحتمل أن يكون قد جلبه البحارة الأمريكيون العائدون من أمريكا الجنوبية.

أصبح تفرقع الذرة نشاطًا ترفيهيًا شائعًا بحلول أربعينيات القرن التاسع عشر، بعد اختراع أجهزة تفرقع الذرة "السلكية على النار" وأجهزة التفرقع. وفي العقود التالية، انتشر بائعو الفشار في المعارض والسيرك وشوارع المدينة. وظهرت المزيد من العمليات التجارية، وأصبح "كراكر جاك" من العناصر الأساسية في ملاعب البيسبول، وبدأت المغازلة البطيئة مع أعمال عرض الأفلام.

ازدهرت هذه التجارة، التي أنقذها ظهور "الأفلام الناطقة"، خلال أوائل القرن العشرين. وكتب سميث أنه بحلول عام 1930، كان 90 مليون شخص يذهبون إلى السينما أسبوعياً.

وبدا هذا الحشد ناضجاً للقطف بالنسبة لبائعي الفشار، لكن أصحاب دور العرض رفضوا ذلك.

كتب سميث: "بالنسبة لبعض الملاك، كان بيع جميع الامتيازات مصدر إزعاج غير ضروري أو "يقلل من كرامتهم". "في الأيام الصاخبة، كان الباعة المتجولون يمرون في الممرات حاملين سلالاً لبيع الكراكير جاك والفشار. وكان الكثير من الفشار يُرمى في الهواء أو يتناثر على الأرضيات."

وفي دور السينما، كانت قطع الفشار المبعثرة تلطخ السجاد الثمين الذي كان من المفترض أن يحاكي ردهات المسارح الكبرى.

لكن أصحاب دور السينما غيّروا لهجتهم، وجاء ازدهار الفشار خلال واحدة من أكثر الفترات الاقتصادية غرابة: الكساد الكبير.

"كتب سميث: "بسعر خمسة أو 10 سنتات للكيس الواحد، كان الفشار رفاهية في متناول معظم الأمريكيين.

كانت صناعة الفشار تتم في البداية خارج دور العرض، حيث كان المشغلون يؤجرون مساحات للبائعين حيث كان يُنظر إلى تجهيز المباني بفتحات تهوية مكلفة للغاية. ولكن بمجرد أن بدأ المنافسون في الظهور وانتشرت حكايات "ثروة الفشار" كالنار في الهشيم، تم جلب الامتياز إلى داخل الصالات.

كتب سميث: "كان الفشار يباع بشكل جيد للغاية بسبب رائحته - وهي نفس الرائحة التي قيل أن بعض أصحاب المسارح كانوا يحتقرونها في وقت سابق". "تم تعظيم الرائحة أثناء عملية الفرقعة. وبمجرد أن تم وضع الماكينات في الردهات، انتعشت الأعمال التجارية."

هواية وطنية

في صباح يوم أحد أيام الأحد الأخير هنا في جنوب مينيابوليس، استمر تقليد استمر لعقود من الزمن بين الأب وابنه في مسرح ريفرفيو، وهي سينما ذات شاشة واحدة تقع بين أكواخ من طابق واحد تعود إلى قرن من الزمان.

منذ أن كان جون أيتكين، 44 عامًا، طفلًا، كان هو ووالده جون الأب يشاهدان الأفلام في ريفرفيو. وبينما كانا ينتظران بدء عرض فيلم "مملكة كوكب القرود"، كان يرافقهما أعضاء آخرون من أعضاء هذه العادة الشهرية القديمة: دلو من الفشار وزوج من المشروبات الغازية.

قال أيتكين الأصغر سنًا: "(الفشار) هواية". "عندما أتناوله، يجعلني أشعر أن كل شيء على ما يرام. إنه مجرد 'فشار وفيلم' ويمكنك أن تختفي من قلق الحياة اليومية."

إنه أيضًا مهرب ميسور التكلفة. فقد كلف الدلو المتوسط أيتكين 2.50 دولار أمريكي، أي نصف سعر تذكرته في ذلك اليوم. (هذا هو الاستثناء: في بعض المناطق، يمكن أن يصل سعر الفشار بسهولة إلى ثلاثة أو أربعة أضعاف ذلك).

تمتد شهرة فشار ريفر فيو وشعبيته إلى ما وراء جدران المبنى الذي يبلغ عمره 75 عامًا. وقال لورين ويليامز، مالك سينما الحي لسنوات، إن السينما المجاورة كانت تبيعه للذهاب إلى السينما، وهو عرض ساعد المسرح على اجتياز عام 2020.

وقال لشبكة CNN عن الدعم المجتمعي: "عندما جاءت الجائحة، كان هذا كل ما لدينا".

صورة ما بعد الجائحة

قالت أليسيا ريس، المحللة التي تغطي صناعة الإعلام والترفيه في ويدبوش، إنه بعد إعادة فتح أبواب الملاعب بعد الجائحة، لم يكن الناس يشترون التذاكر المميزة فحسب، بل كانوا ينفقون المزيد على الامتيازات.

وقالت: "كنا نظن أن هناك طلبًا مكبوتًا على الخروج والناس يعاملون أنفسهم". "لكن هذا الاتجاه استمر. لم ينخفض، ولا يزال ينمو."

هذه أخبار جيدة لمشغلي المسارح في وقت لم يعد فيه الحضور إلى مستويات ما قبل الجائحة. وذلك لأن دور السينما، في جوهرها، هي في معظمها عمليات خدمات غذائية وعقارية، كما قال ريكارد جيل، الأستاذ المشارك المتخصص في الاقتصاد التنظيمي في جامعة كوينز في كندا.

بشكل عام، يتم تقسيم عائدات التذاكر بشكل عام مناصفة بين مشغلي دور العرض واستوديوهات السينما، كما قال جيل، الذي سبق له أن بحث في السابق في سبب ارتفاع أسعار امتيازات دور السينما.

بالنسبة للعارضين، فإن هذا النصف (أو في كثير من الأحيان أقل) لا يكفي لاسترداد جميع التكاليف الأخرى.

وقال ريس من ويدبوش إن الامتيازات تمثل حوالي ثلث المبيعات المحلية الإجمالية في أكبر سلاسل دور السينما الأمريكية من AMC وCinemark.

وقالت: "أكثر من 80% من هذه الإيرادات تذهب إلى الأرباح، وهي نسبة كبيرة وعلى عكس معظم الشركات الأخرى". "والسبب في ذلك هو أن معظم مبيعات الامتيازات هي الفشار، حيث تكون التكلفة منخفضة للغاية."

درويدز وساندويتشات محشوة بالفشار

في عام 2023، بلغ إجمالي إيرادات شركة AMC Theatres للأغذية والمشروبات 1.67 مليار دولار، كما تظهر الإيداعات المالية. (على سبيل المقارنة، هذا أكثر من الإيرادات السنوية لسلاسل المطاعم مثل BJ's وWaffle House وRed Robin).

قال نيلز ستورم، نائب رئيس استراتيجية منتجات الأطعمة والمشروبات في AMC Theatres، في مقابلة أجريت معه: "تشرق الشمس وتغرب على أعمال الامتيازات لدينا". وقال إن الفشار يظل "القوة الموقرة" وراء هذا العمل.

ولكن، نظرًا للتهديدات الخارجية التي تواجه الصناعة، مثل الترفيه في المنزل والمزيد من الخيارات التي تتنافس على الدولار العظيم للمستهلكين، يجب أن يتطور الفشار مع الزمن.

بالنسبة لشركة AMC، شمل ذلك إطلاق خط من الفشار الجاهز للأكل في الميكروويف والفشار الجاهز للبيع في متاجر التجزئة مثل Walmart وKroger، وتقديم نكهات فريدة أو ذات طابع سينمائي والتركيز بشكل كبير على الترويج.

وغالباً ما تجلب الأفلام الشهيرة أكواباً ودلاء فشار قابلة للتحصيل، أو كما يُطلق عليها في الصناعة "مركبات الامتياز القابلة للتحصيل" (CCVs).

في AMC، شملت هذه المركبات دلاء الفشار R2-D2؛ وEcto 1 من Ghostbusters؛ وDune: والجزء الثاني من الدودة الرملية؛ وفي يونيو المقبل، سيارة "غارفيلد" CCV التي تتضمن دمية قطيفة - وهي عودة مناسبة إلى الأيام التي كانت فيها نسخ محشوة من الدمية المحشوة من العانس المحبوب الذي يحب اللازانيا يتم لصقها على نوافذ السيارات.

على مدى سنوات، وسّعت دور السينما من نطاق امتيازاتها، حيث انتقل بعضها إلى المستوى التالي من دور العرض. تقدم سينما ألامو درافتهاوس، التي بدأت في عام 1997، قائمة طعام كاملة وباراً (مع وجود خادمين). على الرغم من القائمة الكاملة، يظل الفشار هو أكثر الأطعمة التي يتم شراؤها بشكل متكرر، كما قالت هيذر مورغان، رئيسة قسم الموظفين والاستراتيجية في ألامو.

وقالت إن ألامو تسارع إلى تجربة الفشار وغيره من الامتيازات من خلال ربطها بأمسيات مختلفة، مشيرة إلى أن السلسلة ابتكرت فشاراً متبلاً بالبيربيربير من أجل فيلم "الكثبان الرملية: الجزء الثاني".

وقالت: "يمكننا أن نرى ارتفاعاً في المبيعات، لأن الناس يريدون تجربة النكهات الجديدة والمختلفة".

بوب كورن الشوكولاتة والنكهات المحلية

تمتد هذه النكهات الفريدة إلى المسارح الصغيرة أيضاً.

ففي بروكلين، نيويورك، تشتهر سينما Nitehawk في بروكلين بسينما Nitehawk بفشار الكمأة. وفي مدينة أيوا سيتي بولاية أيوا، تستخدم سينما FilmScene غير الربحية وصفة متوارثة من مجموعة السينما الطلابية بجامعة أيوا.

كتب أندرو شيربورن، المدير التنفيذي والمؤسس المشارك لسينما FilmScene، عبر البريد الإلكتروني لشبكة CNN: "نحن لا نقدم الزبدة، ونعدك بأنك لا تحتاج إليها".

وفي مدينة سياتل، ابتهج عشاق الأفلام في مدينة الزمرد عندما أعيد إحياء مسرح سينيراما الشهير بعد إغلاقه بسبب الجائحة وعودة فشار الشوكولاتة الشهير.

وفي سينيلونج سينما في كاليفورنيا، ابتكر المؤسس كريستيان مولي خطاً من ثمانية أنواع من الفشار المصنوع يدوياً ليباع في الموقع وعلى الإنترنت وفي المتاجر.

كما أن هذه العروض التي تحمل طابع الأفلام - والتي تتميز بنكهات مثل القرفة والكراميل والبوربون بالكراميل وإكليل الجبل - تعمل أيضًا كوسيلة لتحفيز الاستثمار في مجتمع السينما: وقال إن العائدات تساعد في تمويل المنح والعروض والمعدات لصانعي الأفلام الطموحين.

قال جيل من جامعة كوينز إن أعمال السينما ستستمر في التطور، ولكن سيظل هناك شيء واحد ثابت.

قال جيل: "الشيء الوحيد الذي تغير في اقتصاديات دور العرض السينمائي هو أن رومانسية عرض الأفلام قد اختفت قليلاً، وأدركت شركات دور العرض السينمائي أنها شركات عقارية، ولديها القدرة على الاستيعاب، وأنها بحاجة إلى ملء هذه السعة، وستفعل كل ما (يتطلبه) الأمر للقيام بذلك بالفعل". "ستتوقف دور العرض عن عرض الأفلام قبل أن تتوقف بالفعل عن بيع الفشار."