تفوّق وول مارت على تارغت في عالم التسوق

لقد تفوّقت وول مارت على تارغت في تنافسهما الطويل الأمد.

والسبب الأكبر: نظرًا لأن الحياة أصبحت أكثر صعوبة بالنسبة للأمريكيين العاديين، فقد أصبح المتسوقون أكثر انتقائية بشأن كيفية إنفاق أموالهم والبحث عن الصفقات. ويشعر العديد من هؤلاء المستهلكين أن وول مارت يمكنها أن تزيد من إنفاق أموالهم على البقالة والمستلزمات المنزلية والملابس والإلكترونيات. وفي الوقت نفسه، عانت شركة Target، التي تلبي تقليديًا احتياجات العملاء ذوي الدخل المرتفع قليلاً، من تراجع كبير في جاذبيتها "التارزهاي".

قال دوغ ماكميلون الرئيس التنفيذي لشركة وول مارت، الذي أعلن مؤخرًا أنه سيتقاعد بعد 11 عامًا، في مكالمة أرباح ربع سنوية يوم الخميس: "الجميع يريد القيمة".

زادت مبيعات وول مارت في الولايات المتحدة بنسبة 4.5% في الربع الأخير، بينما انخفضت مبيعات تارغت بنسبة 2.7%، ليستمر التباين في المبيعات وسعر السهم بين الشركتين منذ سنوات.

أصبحت القيمة أكثر أهمية من أي وقت مضى بالنسبة للمستهلكين هذه الأيام. فمعنويات المستهلكين كئيبة، وتباطأ نمو الوظائف، وأجبر إغلاق الحكومة الفيدرالية المتسوقين من ذوي الدخل المنخفض على التراجع عن الإنفاق وسط توقف مؤقت في تمويل برنامج المساعدة الغذائية التكميلية. وأظهر استطلاع للرأي نشرته شبكة فوكس نيوز هذا الأسبوع أن 76% من الأمريكيين لديهم نظرة سلبية تجاه الاقتصاد، مقارنة بنسبة 67% في يوليو.

لكن القيمة هي ديناميكية معقدة، ولا يتعلق الأمر دائمًا بالمتجر الأقل سعرًا. فغالباً ما يصنف المستهلكون متاجر كوستكو على رأس قوائم متاجر التجزئة ذات القيمة الأفضل، لكن مشتريات كوستكو ليست رخيصة. وفي الوقت نفسه، تكافح سلاسل متاجر الدولار على الرغم من امتلاكها بعضاً من أقل الأسعار في تجارة التجزئة.

وخير مثال على هذه الفجوة في القيمة يمكن فهمه في تخبط أبل هذا العام: جهاز iPhone Air الذي يبلغ سعره 1000 دولار.

{{MEDIA}}

راهنت شركة Apple على أن المستهلكين سيكونون على استعداد لشراء هاتف أكثر أناقة إلى حد كبير يباع بسعر أعلى قليلاً من الطراز القياسي، حتى لو كان يحتوي على ميزات أقل. لكنهم بدلاً من ذلك انجذبوا نحو هاتف iPhone 17 Pro Max الباهظ الثمن، وهو الطراز الذي يصل سعره إلى 2000 دولار. وقد شهدت شركة سامسونج المنافس الرئيسي لشركة أبل اتجاهاً مماثلاً.

قال محللو شركة Deloitte في تقرير حديث عن المستهلكين: "يريد المستهلكون قيمة أكبر مقابل أموالهم، ولكن ما يشكل قيمة قد لا يكون واضحًا". "ينبع ما يصل إلى 40% من تصورات المستهلكين لقيمة العلامة التجارية من عوامل أخرى غير السعر."

لطالما عرضت وول مارت أسعارًا منخفضة. يستخدم بائع التجزئة استراتيجية تُعرف باسم الأسعار اليومية المنخفضة (EDLP)، مما يعني أنه يقدم أسعارًا منخفضة باستمرار بدلاً من التخفيضات أو العروض الترويجية المتكررة. ولكن يقول المحللون إن وول مارت قامت أيضًا باستثمارات استراتيجية على مدار العقد الماضي لتحسين سمعة علامتها التجارية وجودتها.

فقد رفعت وول مارت أجور العمال، مما ساعد على تهدئة الانتقادات الموجهة إليها بشأن انخفاض الأجور والمزايا. كما قامت بإعادة تصميم وتنظيف متاجرها؛ وعززت جودة منتجاتها - أول ما يراه العملاء عند دخولهم؛ وعززت قسم الملابس؛ وأضافت علامات تجارية متميزة إلى موقعها الإلكتروني كانت في السابق مترددة في البيع إلى وول مارت.

قال سكوت موشكين، محلل البيع بالتجزئة في R5 Capital: "التزمت وول مارت بتحسين ظروف المتاجر". "لقد حافظوا على أسعارهم منخفضة وحسّنوا جودتهم بشكل كبير، وليس فقط قليلاً."

وقد عززت هذه الاستثمارات مكانة وول مارت لدى المتسوقين من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط، مما ساعد الشركة على جذب مستهلكين جدد أكثر ثراءً يتطلعون إلى التوفير. تكتسب وول مارت الآن حصة سوقية أمام المنافسين في جميع فئات الدخل وفي العديد من فئات البضائع.

قال جون ديفيد ريني، المدير المالي في وول مارت، يوم الخميس: "وول مارت معزولة بشكل أفضل من أي شخص آخر تقريبًا". "نحن نحب عرض القيمة الذي نقدمه لعملائنا، وترى أن هذا هو السبب في أننا نكتسب حصة."

تآكل تارزهاي

لقد فقدت تارغت بعضاً من جاذبية "تارزهاي" مع بحث الناس عن الصفقات وتراجعهم عن السلع غير الأساسية.

فقد أمضى تارغت سنوات في بناء سمعة طيبة في بيع السلع المنزلية الرخيصة والأنيقة والملابس وغيرها من السلع التقديرية. لكن تدهور مظهر المتاجر إلى جانب ارتفاع الأسعار أضرّ بمفهوم متاجر التجزئة.

وقال موشكين إن أسعار تارغت ارتفعت مقارنةً بمتاجر وول مارت، وهي الآن على قدم المساواة مع متجر كوهلز.

وقال نيل سوندرز، المحلل في شركة GlobalData Retail، في مذكرة للعملاء يوم الأربعاء: "مشاكل مثل نفاد المخزون (من السلع)، والمتاجر الفوضوية، وأوقات الانتظار الطويلة، والمنتجات المغلقة، كلها تدفع المستهلكين بعيدًا عن تارغت إلى أيدي المنافسين".

{{MEDIA}}

تراهن تارغت على خطة العودة على استعادة العملاء الذين يبحثون عن القيمة. وعلى غرار وول مارت، سيكون للشركة رئيس تنفيذي جديد بدءًا من العام المقبل.

تعمل تارغت على زيادة الإنفاق الرأسمالي بنسبة 25% ليصل إلى 5 مليارات دولار في العام المقبل لتحسين المتاجر وبضائعها وقدراتها الرقمية. ومع اقتراب موسم الأعياد، تقوم تارغت أيضًا بتخفيض أسعار 3000 منتج وأطعمة يومية وتخطط لإضافة ضعف عدد المنتجات الجديدة في تشكيلة منتجاتها الخاصة بالعطلات مقارنة بالعام الماضي.

وقال مايكل فيديلكه الرئيس التنفيذي الجديد لشركة تارغت في مكالمة هاتفية حول الأرباح يوم الأربعاء: "إذا كنتم محبطين من أدائنا الأخير، فنحن أيضًا محبطون، وفريقنا بأكمله يعمل بجد للعودة إلى النمو والارتقاء إلى مستوى إمكاناتنا الكاملة".