كيف تسعى المنظمات والحملات للوصول إلى الناخبين الشباب عبر تيك توك

عميلة في مكتب التحقيقات الفيدرالي ترتدي ملابس سوداء بالكامل تمشي في الشارع، وتستمع إلى زميلها الضابط وهو يطلعها على آخر قضية لهم تتعلق بالحقوق الإنجابية. إنها في الحقيقة مسرحية هزلية على تطبيق تيك توك تروج لصندوق لدعم الولايات التي لديها إجهاض في الانتخابات القادمة.

وقالت نيا آيفي، وهي ممثلة وصانعة محتوى تبلغ من العمر 20 عاماً وتعيش في لوس أنجلوس، في الفيديو: "تستحق هؤلاء النساء الحصول على الرعاية الصحية المناسبة لأجسادهن".

ولدى آيفي دائماً شعور بأن مقطع فيديو تيك توك سينتشر على نطاق واسع، وهذا الفيديو الذي حصد مليون ونصف المليون إعجاب لا يختلف عن ذلك.

ويشترك صانعو المحتوى المفعم بالحيوية والطلاب الرياضيون والراقصون في المسيرات الراقصة في شيء واحد: إنهم جميعًا على تيك توك، يحثون الناخبين الشباب على الخروج إلى صناديق الاقتراع في نوفمبر فيما أطلق عليه البعض "انتخابات تيك توك".

وفي حين يمكن تكييف خلاصات المستخدمين مع ما يحبونه ويبدون اهتمامهم به، تتطلع الحملات والمنظمات إلى الاستفادة من هؤلاء البدلاء وإيجاد طرق فريدة للوصول إلى المزيد من الناخبين المحتملين.

وكجزء من التعاون مع منظمة "جيل زد من أجل التغيير"، وهي منظمة تقدمية مناصرة للشباب، قالت آيفي إنها أرادت أن تقوم بشيء يمكن التعرف عليه وهضمه مع الكثير من الحركة.

"عندما تواصلت معي منظمة Gen-Z for Change لأصبح جزءًا من هذه الحملة لجذب المزيد من الآذان، خاصةً جيل Z، كنت أعلم أنه لكي يستمعوا إليّ، كان يجب أن يكون الأمر متخفيًا نوعًا ما، تقريبًا كمسرحية هزلية كوميدية، شيء سريع الإيقاع لإبقاء انتباه الناس محصورًا في هذه الحملة. لأنه مع السرعة التي تتحرك بها وسائل التواصل الاجتماعي، عليك أن تعرف كيف تكون مترابطة وعادية".

تعمل مجموعة Gen-Z for Change بانتظام مع المؤثرين ومنشئي المحتوى في مجالات متعددة. قالت فيكتوريا هاميت، نائبة المدير التنفيذي للمجموعة، إن أهم شيء عند التعامل مع منصة التواصل الاجتماعي، خاصةً مع تيك توك، هو أن نتذكر أن الناس يستخدمون التطبيق في المقام الأول للترفيه، وليس بالضرورة للقيام بواجبهم في متابعة الأخبار في العالم.

وقال الشاب البالغ من العمر 26 عامًا: "لذا، مع احترامنا لجدية وثقل القضايا التي نغطيها، نحاول أن نجعل هذا المحتوى جذابًا أيضًا، ولهذا السبب نحاول أيضًا العمل مع المبدعين الذين لديهم خلفيات ومنافذ مختلفة، حتى نتمكن من إضفاء مستوى من الترفيه والتفاعل على هذه المواضيع المهمة للغاية".

كما تستخدم منظمة NextGen America، وهي منظمة تقدمية أخرى لإشراك الناخبين الشباب، المبدعين غير المحتملين للوصول إلى المزيد من الناخبين الشباب ودفعهم إلى صناديق الاقتراع. فبدلاً من اختيار صانعي المحتوى السياسي للحديث عن أهمية الانتخابات القادمة والتسجيل للتصويت، استغلت المنظمة أشخاصاً لديهم مجالات أخرى، بما في ذلك الطلاب الرياضيين، للمساعدة في دفع هؤلاء الجمهور إلى عدسة أو محادثة سياسية.

"كما يمكنك أن تتخيل أن هذه الجماهير لا تتلقى بالفعل محتوى سياسي. إنهم يتلقون محتوى كرة القدم أو محتوى كرة السلة، ولذا فإننا نكسر تلك الخوارزمية وحلقات التغذية الراجعة تلك من خلال إقحام السياسة بطريقة غير مسبوقة وغير متوقعة"، قال أنطونيو أريلانو، نائب رئيس الاتصالات في NextGen America.

وأشار أريلانو إلى أن الخوارزمية يمكن أن تصبح حلقة تغذية راجعة للكثير من جمهورهم وتعزز انتماءاتهم السياسية وقيمهم وأولوياتهم. وقال إنه من خلال كسر هذه الصوامع، تصبح المنظمة أكثر قدرة على "التغلغل بعمق في الناخبين غير المنخرطين".

وأكدت جينيفر غولبيك، الأستاذة في جامعة ميريلاند، على أن الهدف هو المشاركة وعلى عكس وسائل الإعلام السائدة، فإن ذلك لا يعني تقديم وجهات نظر متعددة.

وقالت غولبيك: "يمكن لتيك توك أن تجعل الناس على دراية بالأشياء بطريقة مختلفة عن وسائل الإعلام الرئيسية، ويمكن أن يكون ذلك مؤثرًا للغاية، خاصةً لأنه على عكس وسائل الإعلام الرئيسية، لا يفترض أن تكون محايدة". "ليس من المفترض أن تقدم لك كلا الجانبين. من المفترض أن تكون جذابة عاطفياً وتبقيك متفاعلاً معها، وهذا أمر قوي جداً للتأثير على آرائنا."

قال دومينيك بويلر، مدير الاتصالات في منظمة الجمهوريين الجامعيين الأمريكيين، إن تيك توك سيكون حاسمًا في الانتخابات. وقال إن منظمته تريد تنشيط القاعدة وإثارة حماستهم، مع جعل "السياسة مثيرة للاهتمام بالنسبة لهم لأنه من السهل جدًا أن يشعروا بالملل من السياسة".

وقال الشاب البالغ من العمر 20 عامًا: "بالنسبة لنا، الأمر يتعلق بالموازنة بين المحتوى الذي ننتجه ثم محاولة تنشيط القاعدة بمحتوى نشيط، أشياء أقل ارتباطًا بمنظمتنا وأكثر ارتباطًا بالمُثُل التي نطمح إليها، والأسباب التي تجعلنا ندعم الحزب الجمهوري".

أما إيما بريتزلاف، وهي طالبة في السنة الأخيرة في جامعة ديبول في شيكاغو، وتبلغ من العمر 21 عامًا، فقد شاهدت تأييدات المرشحين من منشئي المحتوى غير السياسيين، وتعتقد أن هذه الأنواع من مقاطع الفيديو تزيد من المشاركة السياسية وتبقي المحتوى السياسي على منصة لا تتوقعها عادةً.

"وقالت: "أسمع الكثير من الناس يقولون إنه لا ينبغي أن تبني اختيارك لمن ستصوت له على ما يخبرك به شخص ما، أو ما يخبرك به نجم تيك توك أو أحد المشاهير. "لكنني أعتقد أنه لا يوجد خطأ في التثقيف السياسي، بغض النظر عن كيفية حدوث ذلك. وإذا كان مقطع فيديو تيك توك هو الطريقة التي يقرر بها شخص ما الانخراط في السياسة، ويفتح له هذا الباب لإجراء أبحاثه الخاصة، أعتقد أن هذا شيء عظيم".

تحاول بعض المنظمات الشبابية الوصول إلى الناخبين من خلال القفز على اتجاهات تيك توك.

في "أنا أمرر الهاتف لـ TikTok، يصف الشخص شيئًا ما عن الشخص التالي قبل أن يمرر الهاتف له ويواصل المزاح الممتع. قالت ماريانا بيكورا، مديرة الاتصالات في منظمة "ناخبو الغد"، وهي منظمة شعبية يسارية التوجه للتصويت للشباب، إنها قفزت على هذا الاتجاه ونشرت مقطع فيديو للأسبوع الوطني لتثقيف الناخبين لأن المجموعة "أرادت التأكد من أننا نتحدث إلى الشباب ونصل إليهم بمعلومات حول الإدلاء بأصواتهم التي لا تكون دائمًا في مركز الحوار الوطني".

سلطت بيكورا الضوء على تأثير السباقات على مستوى الولاية والمستوى المحلي، وأشارت إلى مرشحي جيل Z على بطاقة الاقتراع في نوفمبر في TikTok بعد أن تم تمرير "الهاتف" إلى شخص "يفهم حقًا أهمية سباقات الاقتراع السفلي".

بينما تحظى الصيحات والميمات بشعبية كبيرة بين الناخبين الأصغر سنًا وكانت فعالة على TikTok، إلا أن منظمة New Voters، وهي منظمة غير حزبية يقودها الشباب مكرسة لإشراك طلاب المدارس الثانوية في الحياة المدنية، وجدت أن مقاطع الفيديو الأكثر مباشرة يبدو أنها تحقق أداءً أفضل بالنسبة لهم.

"لقد حصلنا على الكثير من الإقبال على مقاطع الفيديو التي يتحدث فيها طلابنا فقط. لذا فهي ليست عصرية. ولكن لدينا مقاطع فيديو لطلابنا فقط مثل، "هذه هي الطريقة التي أدرت بها حملتي في مدرستي. أو هذا مثل، ما وجدته هو أكثر المعلومات المفيدة حول إدارة حملة القيادة". وهذه هي في الواقع مقاطع الفيديو التي تحظى بأكبر قدر من المشاركة"، كما تقول جهنافي راو، مؤسسة ورئيسة منظمة "الناخبون الجدد" البالغة من العمر 24 عاماً.

كما وصلت حملات الرئيس السابق دونالد ترامب ونائبة الرئيس كامالا هاريس إلى الناخبين الشباب من خلال حساباتهم على تيك توك من خلال نشر محتوى يومي يتراوح بين الميمات المنتشرة ومقاطع من الخطابات والأصوات الرائجة ومقاطع الفيديو للناخبين.

"يتمتع الرئيس ترامب بهالة لا مثيل لها على تيك توك. كان وصول الرئيس ترامب إلى "تيك توك" أكبر إطلاق سياسي في تاريخ المنصة. وبعد المناظرة، تفوّقت حسابات الرئيس ترامب وفريق ترامب على تيك توك على حسابات وكامالا هاريس. وقال مستشار حملة ترامب الانتخابية أليكس برويسويتز في تصريح لشبكة سي إن إن: "لا يزال زخم تيك توك في صف الرئيس ترامب".

لم ترد الحملة عندما طُلب منها تقديم تفاصيل عن بيانات تيك توك بعد المناظرة.

Loading image...

قالت حملة هاريس إنها تستفيد من اللحظات والتوجهات الفيروسية لاختراقها.

وقالت حملة هاريس: "ونحن نفعل ذلك بمصداقية، ليس فقط من خلال حساباتنا الاجتماعية، ولكن من خلال رسل موثوق بهم المؤثرين والقنوات وغيرها الذين يمكنهم الاستفادة من جمهورهم والوصول إلى الأشخاص الذين لا يمكننا الوصول إليهم بأنفسنا دائمًا أي ضخ المحتوى والرسالة الخاصة بنا في مساحات ليست سياسية تقليدية".

خوارزمية "دقيقة بشكل مخيف

تعد خوارزمية تيك توك لغزًا غامضًا بالنسبة للعديد من مستخدمي التطبيق. قالت كيلي كوتر، الأستاذة المساعدة في جامعة ولاية بنسلفانيا والخبيرة في الخوارزميات، إن خوارزمية تيك توك تتمتع بسمعة "دقيقة بشكل مخيف"، على الرغم من أنها تعمل بشكل مشابه لمنصات التواصل الاجتماعي الأخرى، مثل إنستجرام وفيسبوك. تقوم الخوارزمية بجمع معلومات حول تصرفات المستخدمين، بما في ذلك مقاطع الفيديو التي أعجبوا بها ووضعوا إشارات مرجعية عليها وشاركوها وشاهدوها طوال الوقت، لبناء نموذج لما يهتم به المستخدم.

يقول متحدث باسم TikTok: "يتيح TikTok للأشخاص اكتشاف مجموعة واسعة ومتنوعة من المحتوى والمبدعين الذين يشكلون جزءًا من مجتمع 170 مليون مستخدم في الولايات المتحدة. يوصي موجز For You بالمحتوى الذي يوصي به المستخدم بشكل أساسي بناءً على ما سبق أن تفاعل معه المستخدم، ويتم تطبيق إجراءات صارمة للسلامة والأمان وفحصها من قبل طرف ثالث مستقل للمساعدة في ضمان سلامة نظام التوصيات لدينا"، وفقًا لمتحدث باسم TikTok.

يقدم تطبيق TikTok العديد من الميزات لمستخدميه، مثل التعليق والتقطيع والدويتو التي تسمح لهم بالتفاعل مع المستخدمين الآخرين على التطبيق. وقالت سيليا تشين، وهي طالبة دكتوراه تبلغ من العمر 25 عاماً في جامعة ميريلاند، إن بعض الميزات، مثل التعليقات، يمكن أن يكون لها تأثير على الناخبين الشباب حيث يتطلع بعض الأشخاص إلى تعليقات مقاطع الفيديو لقياس شعورهم تجاه موضوع ما.

"حتى مثل المحتوى من مثل الحسابات الديمقراطية، مثل حقيقة أن معظمها إيجابي في حد ذاته ربما يعزز هذا السرد للشباب، على وجه التحديد، لأنهم ينظرون حقًا إلى التعليقات، ويقولون: 'أوه، هذه إيجابية. مسموح لي أن أشعر بإيجابية تجاه هذا الأمر." قال تشين المتخصص في أبحاث وسائل التواصل الاجتماعي.

وأشار برايلين هوليهاند، رئيس المجلس الاستشاري الشبابي للمجلس الوطني الجمهوري وهو طالب في المرحلة الثانوية يبلغ من العمر 18 عامًا من ولاية ألاباما، إلى ميزات تيك توك، مثل الخياطة والثنائيات باعتبارها "طريقة رائعة حقًا بالنسبة لنا لنكون قادرين على إجراء خطاب حضاري" بعد أن انتشر مقطع فيديو له وهو يتفاعل مع فيديو سياسي آخر على التطبيق.

نيفا كريشنا مواطنة أردنية سابقة تبلغ من العمر 22 عاماً من فينيكس، أريزونا، وهي أكثر من ذلك بمقاطع فيديو قصيرة لم تكن لتشاهدها لولا ذلك ومقاطع فيديو توضيحية تسلط الضوء على القضايا التي لا تناقشها وسائل الإعلام الرئيسية بكثافة.

"أنا لست من المعجبين بمقاطع الفيديو التوضيحية التي يعيد منشئو الفيديوهات التي تعيد نشر مقاطع الفيديو الخاصة بهم. أجد أن هذا الأمر يأتي بنتائج عكسية بعض الشيء لأنني أعتقد أن هناك مشكلة كبيرة في الوقت الحالي وهي الاستقطاب". "هناك بعض الأشخاص الذين يتبعون نهجًا صبورًا نوعًا ما في التعامل مع وجهات نظر الأطراف المختلفة."

قال العديد من مستخدمي تيك توك من جميع الأعمار، حوالي 4 من كل 10 مستخدمين، إنهم يشاهدون على الأقل بعض المحتوى السياسي على التطبيق، وفقًا لاستطلاع أجراه مركز بيو للأبحاث صدر في يونيو. ولكن احتلت السياسة المرتبة الأخيرة من بين الأسباب التي ذكرها الناس لاستخدام المنصة، وأفاد نصفهم تقريبًا، 48%، أنهم لا يرون ميلًا أيديولوجيًا في هذا المحتوى أو أنهم غير متأكدين.

وفي استطلاع آخر أجراه مركز بيو للأبحاث صدر في أغسطس، قال 48% من مستخدمي تيك توك الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و29 عامًا إن مواكبة السياسة أو القضايا السياسية سبب رئيسي أو ثانوي لاستخدامهم المنصة، مقارنة بـ 36% ممن تتراوح أعمارهم بين 30 و49 عامًا، و22% ممن تتراوح أعمارهم بين 50 و64 عامًا، و24% ممن يبلغون 65 عامًا فأكثر.

انضم ناهوم سيساي، وهو شاب يبلغ من العمر 18 عامًا من دالاس، تكساس، في البداية إلى تيك توك خلال جائحة كوفيد-19 للمشاركة والتثقيف في السياسة لأنه شعر أن الخبراء ووسائل الإعلام التقليدية وذوي التعليم العالي يهيمنون عليها. وقال إن 95% من صفحته "من أجلك" عبارة عن محتوى سياسي ومتعلق بالانتخابات.

قالت إديث بانيوس، وهي طالبة جامعية في الثامنة عشرة من عمرها من سميرنا، جورجيا، إنها تستخدم التطبيق يوميًا ولا ترى الكثير من التيك توك السياسية لأنها مهتمة أكثر بمقاطع الفيديو الراقصة.

من الفيديوهات السياسية التي لفتت انتباهها مقطع فيديو سياسي صادفته لباركر شورت، رئيس حزب الديمقراطيين الشباب في جورجيا في ذلك الوقت، وهو يرقص على أغنية "Not Like Us" لكيندريك لامار في تجمع هاريس الذي انتشر على نطاق واسع في يوليو. وقد برز هذا المقطع بالنسبة لبانيوس لأنه أظهر لها "أن الأشخاص الملونين ليسوا وحدهم من يدعمون كامالا، بل كل الأعراق تدعمها".

"قالت بانيوس: "في كثير من الأحيان تنظر إلى عدد الإعجابات التي يحظى بها الفيديو، أو عدد المشاهدات التي يحظى بها شيء ما. "وإذا لم يكن هناك الكثير من المشاهدات، فأنت لست مهتمًا حقًا بالفيديو أو المنشور، وإذا كان الفيديو أو المنشور يحظى بمليون مشاهدة ومليون إعجاب، فربما سأشاهد هذا الفيديو كاملاً، وهذا يزيد نوعًا ما من اهتمامك بهذا الجانب."

Loading image...

"انتخابات قائمة على المشاعر

بينما ناقش كل من ترامب وهاريس بعض القضايا السياسية الخاصة بكل منهما، وصف غولبيك هذا العام بأنه "انتخابات قائمة على المشاعر للغاية".

وقالت إن مشاهدة مقاطع الفيديو التي تعطيك رؤية عامة عن المرشح، وكيف هو، وما الذي يدافع عنه، وشخصيته ورؤيته يمكن أن تؤثر على سياستك وتجعلك تشعر بأنك أكثر ارتباطاً بهذا المرشح.

"الأشياء التي يتحمس لها الناس حقاً، مثل الشخصيات والتفاعلات والرؤى العامة. وهذا أمر رائع إذا كنت ستصنع فيديو على تطبيق تيك توك، يمكنك التقاط المشاعر بسهولة أكبر بكثير مما يمكنك شرحه عن سبب مساعدة الائتمان الضريبي للأطفال للناس".

عندما تحدثت CNN إلى العشرات من الناخبين الشباب، ذكروا أن الاقتصاد وتكلفة المعيشة من بين أكثر العوامل التي تحفزهم على التصويت في نوفمبر/تشرين الثاني في انتخابات لديهم القدرة على المساعدة في تشكيلها. وإلى جانب الاقتصاد، ذكر الناخبون الشباب أيضًا الإجهاض والهجرة والسياسة الخارجية والمناخ والسيطرة على الأسلحة كأولويات أخرى.

قالت سيدني ثورنتون، وهي ممرضة تبلغ من العمر 23 عامًا وتعيش في مدينة نيويورك، إن هناك الكثير من أبناء الجيل Z غير مهتمين بالسياسة.

"لذلك عندما يرون شيئًا مثل كامالا أو ترامب يظهر على صفحة For You، فمن المحتمل أن يقولوا: "ممل، تخطي". ولكن إذا رأوا شخصًا متوهجًا حقًا، يتحدث عن موضوع معين، فسيقولون: "أوه، هذا مثير للاهتمام. دعني أشاهده." قال ثورنتون.

قال كوتر إنه عندما تشاهد الكثير من الميمياء للحملة مرارًا وتكرارًا، فقد يعطي ذلك إحساسًا بالزخم أو الدعم.

وقالت: "رؤية الأشخاص الذين أتوافق معهم، بطريقة ما، مرارًا وتكرارًا، باستخدام هذه الميمات المختلفة ووجود العديد من المبدعين المختلفين الذين أتوافق معهم باستخدام هذه الميمات يمكن أن يخلق إحساسًا بأن 'هؤلاء هم جماعتي، وأريد أن أكون متوافقًا مع جماعتي'".

وتعتقد هوليهاند أن تيك توك هو المكان الذي احتضن فيه كلا الحزبين بقوة الجيل Z، قائلة: "أعتقد أن الحزب الذي سيفوز بالشباب سيفوز في هذه الانتخابات. ولذا أعتقد أن الجميع يحاولون جعل سياساتهم جذابة للشباب. إنهم يحاولون الذهاب وكما تعلمون، سواء كانوا يستخدمون لغتهم العامية على وسائل التواصل الاجتماعي أو إذا كانوا يستخدمون الميمات أو أي نوع من الأشياء العصرية الحديثة."

بينما يميل تطبيق تيك توك إلى عرض المزيد من مقاطع الفيديو في خلاصتك التي يعتقد أنها ستعجبك، إلا أنه يمكن أن يترك بعض الآراء في خلاصتك من وجهات النظر الأخرى حول القضايا المهمة. قالت تشين إنه على الرغم من أن وسائل التواصل الاجتماعي تشجع الاستقطاب، إلا أنها تعتقد أنه أكثر تطرفاً على تيك توك بسبب مدى تصميم الخوارزمية.

وقالت تشين: "إن الاستقطاب المتزايد يمثل تحديًا لأنني أعتقد أن الناس لا يتعرضون للعديد من وجهات نظر الآخرين كما لو كانوا غير ذلك، عندما يتم تغذيتك بالمحتوى الذي من المفترض أن تومئ برأسك وتتفق معه طوال الوقت".

من بين أصدقائه وأقرانه، لاحظ ووكر ليك، طالب الهندسة المدنية في جامعة ولاية ميسيسيبي ونائب رئيس كلية الديمقراطيين، أن الفقاعة التي يدخل فيها الناس في تغذيتهم السياسية يبدو أنها تعزز قيمهم وتجعلها أقوى. يحاول طالب السنة الثانية البالغ من العمر 19 عامًا مكافحة ذلك من خلال إجراء أبحاثه الخاصة والتحقق من وسائل الإعلام المختلفة لمعرفة رأيها في الأخبار.

وأشار ليك إلى أن الخروج عن المألوف للبحث عن آراء مختلفة ليس ممارسة شائعة بين أقرانه، قائلاً: "البعض سيذهبون ويفعلون ذلك، ولكن بشكل عام، لن يخرجوا عن المألوف للبحث عن وجهات نظر أخرى حول الأحداث الجارية والأشياء التي تجري. ولذا أعتقد أنه من السهل حقًا على معظم الناس أن يعلقوا نوعًا ما في حلقة من سماع نفس القصص."

كما لاحظ سيساي، الطالب الجديد في كلية كولين من دالاس، أن أصدقاءه ليسوا منخرطين في السياسة بنفس القدر، وقد رآهم يشعرون "بعدم الارتياح" و"التحدي" عند تعرضهم لوجهات نظر مختلفة.

وقال: "أشعر أن الأمر أشبه بحرب شد وجذب بين ما يؤمنون به وما بدأوا يدركون أنه قد يكون صحيحًا". "وأعتقد أن هذا ما يجعل من الصعب عليهم نوعًا ما الانخراط بشكل نقدي في القضايا لأن الخوارزمية تستمر في جذبهم إلى ما هو مشابه أو مألوف بالنسبة لهم."

قال غولبيك إن هذا الأمر قد يكون جذابًا لأنه يشعرك وكأنه تأكيد على أنك أنت ووجهات نظرك على صواب، لكن القدرة على فهم الطرف الآخر والتحدث عن هذه القضايا تضيع.

"ومن ثم، بالطبع، علينا أن نفكر في مسألة التلاعب بهذا، كما تعلم، من قبل أشخاص في السلطة. هل يدفعون المال للناس لإنشاء المحتوى؟ هل يطرحون إعلانات ومحتوى مصمم لجذب أشخاص محددين؟" وأضاف غولبيك.