تألق المجوهرات الأرشيفية في السجادة الحمراء

مقدمة حول مجوهرات السجادة الحمراء

في حفل الميت غالا الذي اختتم الآن ومهرجان كان السينمائي الذي يقام على قدم وساق، أضاءت قطع الألماس الضخمة والأحجار الكريمة النابضة بالحياة السجادة الحمراء. ومع ذلك، فإن القطع النادرة غير المعروضة للبيع المأخوذة من خزائن المجوهرات الخاصة هي التي لا تزال تهيمن على الحديث على وسائل التواصل الاجتماعي.

أهمية المجوهرات النادرة في الفعاليات الكبرى

فكّروا في قلادة إيشا أمباني المصممة خصيصاً لها وهي عبارة عن سلسلة من الألماس المتتالية التي تبعث على العمى، وكل منها مُرصّع بشكل رائع. وقد استوحيت هذه الجوهرة المذهلة التي ارتدتها المليارديرة الهندية الوريثة للملياردير الهندي في حفل الميت غالا من تصميم كارتييه التاريخي التي صممت في ثلاثينيات القرن الماضي لمهراجا ديغفيجايسينجي من ناواناجار وأعيد إنتاجه لاحقاً لفيلم "أوشنز 8". وفي الوقت نفسه، ارتدى المغني والممثل ديلجيت دوسانج قلادة فخمة تمتد على طول الجذع في هذا الحدث، والتي كانت تحاكي القلادة الاحتفالية التي يبلغ وزنها 1000 قيراط من الألماس التي صممتها كارتييه للمهراجا بهوبيندر سينغ من باتيالا في عشرينيات القرن الماضي، والمعروضة الآن في متحف فيكتوريا وألبرت في لندن.

تاريخ المجوهرات الشهيرة في السجادة الحمراء

إن الميل إلى "القديم" ليس بالأمر الجديد تماماً، لكنه تسارع في السنوات الأخيرة. عندما تصدرت ليدي غاغا عناوين الصحف في حفل توزيع جوائز الأوسكار لعام 2019 لارتدائها ألماسة تيفاني الصفراء التي يبلغ وزنها 128.54 قيراطاً وهي نفس الحجر الذي اشتهرت به أودري هيبورن لأول مرة خلال الجولة الدعائية لفيلم "Breakfast at Tiffany's" عام 1961 بدا الأمر وكأنه بداية سباق جديد، حيث أصبحت نجمة البوب ثالث شخص يرتدي هذه الماسة التاريخية التي تقدر قيمتها بأكثر من 30 مليون دولار.

{{MEDIA}} {{MEDIA}}

الاتجاهات الحديثة في المجوهرات الأرشيفية

أصبح اتجاه السجادة الحمراء لارتداء القطع الأرشيفية أكثر وضوحًا في حفل الميت غالا لعام 2022، عندما ألهم شعار "البريق المذهب وربطة العنق البيضاء" كارتييه لتزيين الممثلة إيما كورين بأقراط ماسية من ثلاثينيات القرن الماضي، وتثبيت بروش زهرة عتيقة في شعر مود أباتو، وتتويج نجمة اليوتيوب إيما تشامبرلين بتاج ماسي من عام 1911 وقلادة يُعتقد أنها كانت مملوكة سابقًا لمهراجا باتيالا.

استراتيجيات دور المجوهرات الفاخرة

ومع استمرار تنامي الزخم حول التصاميم الكلاسيكية والأرشيفية، يتزايد إقبال الدور الفاخرة على إعادة شراء إبداعاتهم التاريخية (من المزادات وجامعي التحف وتجار القطع القديمة) وترميمها بعناية فائقة، وإعارتها من حين لآخر لبعض أكثر المشاهير في العالم الذين تم تصويرهم في إطلالات على السجادة الحمراء.

أهمية المجوهرات التراثية في الفعاليات

وفي حفل جوائز البافتا في فبراير الماضي، تألقت سينثيا إريفو بمجوهرات زمردية عتيقة من تيفاني في إشارة إلى اللون الأخضر الذي تميزت به شخصية إلفابا في مسلسل "ويكيد". وفي حفل توزيع جوائز الأوسكار في الشهر التالي، قبلت ميكي ماديسون أول تمثال صغير لها مرتدية قلادة من الألماس من تيفاني من أوائل القرن العشرين، بينما سارت فيليسيتي جونز المرشحة عن أدائها في فيلم "The Brutalist" على السجادة الحمراء بفستان فضي مع مجموعة من مجوهرات بوشرون من الألماس بما في ذلك سوار من طراز آرت ديكو من عام 1927.

{{MEDIA}} {{MEDIA}}

وأوضحت مصممة الأزياء نيكي ياتس التي صممت إطلالة جونز قائلة: "استخدام المجوهرات التراثية من الأرشيف أمر جذاب للغاية ليس فقط لأن هذه القطع تعتبر استثنائية من قبل الدار، ولكن أيضًا لأن الوصول إليها نادر جدًا". وقالت عبر رسالة نصية: "تساعدنا هذه الحصرية على خلق لحظة أزياء حقيقية".

في حين أن بعض العلامات التجارية قد تسعى للحفاظ على القطع التاريخية وحمايتها، تعتقد المديرة التنفيذية لدار بوشرون هيلين بوليت دوكيه أن أرشيف الدار ليس فقط للمحفوظات، بل يجب في بعض الأحيان أن يتم الإعجاب به وارتداؤه. وأوضحت عبر البريد الإلكتروني قائلة: "نحن نعتبر تراثنا (قطع الأرشيف غير المعروضة للبيع) قطعاً حية ومتنفسة، وليس قطعاً متحفية". {{MEDIA}}

منذ توليها زمام الأمور في عام 2015، وسّعت بوليت-دوكيه مجموعة بوشرون التراثية إلى أكثر من 800 إبداع وهي مجموعة مختارة منها الآن "يتم تضمينها دائمًا في اختيارات المجوهرات التي تُعرض على مصممي المجوهرات المشاهير قبل المناسبات الكبرى في جميع أنحاء العالم"، كما قالت بوليت-دوكيه.

إعادة إحياء المجوهرات التاريخية

وتوضح بوليت-دوكيه أن إعارة المجوهرات التراثية للسجادة الحمراء يمنح الدار ميزة تنافسية. وقالت: "إن ارتدائها من قبل شخصيات عالمية تتمتع بحسّ قوي في الأناقة ذكوراً كانوا أم إناثاً هو وسيلة قوية لإظهار خلودها"، مضيفةً أن "السحر الذي يحيط بهذه التصاميم التاريخية يخلق قصصاً مقنعة يتردد صداها إلى ما هو أبعد من الإعلانات التقليدية."

ولديها القدرة على تعزيز المبيعات أيضاً. يعتقد أخيم بيرغ، المستشار المستقل الذي كان شريكاً كبيراً سابقاً في شركة ماكنزي آند كومباني الذي يقود قسم الأزياء والرفاهية، أن السجادة الحمراء منصة بارزة لإظهار أن "المجوهرات استثمار جيد". "إنه يُظهر أن المجوهرات من أفضل دور الأزياء ستبقى دائماً ذات صلة. إنها خالدة. وعندما تستمر قطع من الماضي في الحصول على التقدير، فهذه علامة واضحة على قيمتها الإبداعية والثقافية الدائمة."

تأثير السجادة الحمراء على المبيعات

وأعرب أنتوني ليدرو، الرئيس التنفيذي لشركة تيفاني آند كو، عن هذا الرأي. وقال "لقد سمحت لنا لحظات السجادة الحمراء بتوليد الإثارة حول قطعنا التاريخية، والتي ألهمت العديد منها تصميماتنا اليوم"، مستشهداً بدبوس "الطائر على الصخرة" الشهير الذي صممه جان شلومبرجر الراحل لشركة تيفاني كمثال على تصميم أرشيفي شهدت مبيعاته ارتفاعاً كبيراً.

ليست العلامات التجارية العريقة مثل كارتييه وبوشرون وتيفاني هي الوحيدة التي استثمرت في أرشيفها وتروج لها بنشاط. فبوميلاتو، التي تأسست عام 1967، تفعل ذلك أيضاً. فقد احتل تاريخ هذه العلامة الميلانية مركز الصدارة في مؤسسة فوسون في شنغهاي في أواخر العام الماضي، ومرة أخرى خلال معرض صالون ديل موبايل في أبريل، حيث عُرضت مجوهرات من أرشيفها في المتجر إلى جانب صور فوتوغرافية من جيان باولو باربييري. وفي وقت سابق من شهر فبراير، في مهرجان سانريمو الموسيقي الذي أقيم في مدينة سانريمو الإيطالية في ليغوريا، ارتدت سفيرة بوميلاتو الجديدة، الممثلة بيلار فوغلياتي، مجوهرات عتيقة لتسلط الضوء على تراث الدار.

{{MEDIA}}

يقول بوريس باربوني، مدير التسويق والمنتجات في بوميلاتو: "لقد كان اختيار بيلار". وأضاف قائلاً: "لقد كانت بوميلاتو سعيدة بإعارتها إياها، حيث سمحت لنا بعرض إبداعات من الماضي التي ندرك فيها نفس الطاقة الإبداعية الموجودة في مجوهراتنا المعاصرة وكذلك هويتنا". وأضاف باربوني أنه من خلال الاستثمار في تراثها، تستطيع بوميلاتو إعادة اكتشاف تاريخها بطرق جديدة، مما قد يؤدي إلى تصاميم مبتكرة وجديدة. في نوفمبر الماضي، أطلقت بوميلاتو مجموعة كبسولة من خواتم "موزايكو" المستوحاة من تصاميمها من التسعينيات.

استراتيجيات بوميلاتو في تسويق التراث

وقال باربوني: "الأرشيف مهم بالنسبة للعميل النهائي"، مشيراً إلى أنه من خلال النظر إلى الماضي، "يمكن لعشاق المجوهرات أن يفهموا بشكل أفضل الرؤية الإبداعية للعلامة التجارية والرسائل الكامنة وراء التصاميم ويقدرون حقًا عمق قيمتها الفنية."

أهمية الأرشيف للعميل النهائي

قال لوران فرانسوا، الشريك في وكالة 180 جلوبال للاتصالات ومقرها باريس، إن عرض القطع التاريخية على السجادة الحمراء أصبح وسيلة مؤكدة لتوليد علاقات عامة إيجابية. وأوضح عبر مكالمة هاتفية قائلاً: "بالنسبة للجمهور المهتم بالفخامة، فإن اكتشاف قطعة أثرية في سياق معاصر هو أمر مثير". "إنه يدعو إلى مشاركة أعمق. وهناك شيء من السخاء في ذلك، حيث تقدم دور المجوهرات للجمهور لمحة نادرة عن ماضيها الثمين."

خاتمة: المجوهرات كفن وثقافة

وأضاف فرانسوا قائلاً: "تتجه الفخامة الآن نحو تجارب غنية ذات صدى عاطفي يكافئ الفضول ويشير إلى الانتماء"، مشيراً إلى أنه مع عرض القطع التاريخية "تتحول السجادة الحمراء إلى نوع من البحث عن الكنز الثقافي".