راو تتألق في موكب عيد الشكر بلمسة إبداعية

ربما تحظى (Rao's Homemade)، وهي علامة الصلصات سريعة النمو التي نشأت في مطعمها الذي يحمل الاسم نفسه في هارلم، بأكبر انتشار على المستوى الوطني حتى الآن: عربة في موكب عيد الشكر في عيد الشكر في ميسي.

وتقوم شركة كامبلز، التي اشترت العلامة التجارية للصلصة الفاخرة كجزء من صفقة بقيمة 2.7 مليار دولار العام الماضي، بتسليط الضوء على راو في هذا الحدث السنوي الذي اجتذب العام الماضي رقماً قياسياً بلغ 28.5 مليون مشاهد على قناتي إن بي سي وبيكوك.

ويأتي هذا العرض الترويجي في إطار جهود الشركة الرامية إلى تنمية علامة راو إلى علامة تجارية بقيمة مليار دولار أمريكي في الوقت الذي توسع فيه شركة كامبلز محفظتها خارج نطاق أعمال الحساء المكثف المتراجعة. ويتمثل أحد التحديات التي تواجه "راو" في أنها تحمل سعرًا أعلى بكثير مقارنةً بمنافسيها، وهي مشكلة في الوقت الذي يبحث فيه العملاء الذين أنهكهم التضخم عن صفقات راو.

قال آلان كريفيلينغ، نائب رئيس التسويق في راو لشبكة سي إن إن، إن وعي المستهلكين بالعلامة التجارية متخلف كثيرًا عن منافسيها الراسخين.

في الواقع، حوالي 60% فقط من المتسوقين سمعوا بصلصة راو بينما تقترب نسبة المتسوقين الذين سمعوا بها من نسبة 100%، كما قال كريفيلينغ. وقال: "نحن نرى أن أعمالنا في الوقت الحالي تتمتع بفرصة هائلة للنمو"، مضيفًا أن العرض هو "حدث ثقافي كبير" يمكن أن يدفع هذه المقاييس إلى أعلى.

تصميم العوامة

كان على راو تصميم عوامة ملفتة للنظر تخترق البث التلفزيوني الذي يستغرق ثلاث ساعات. سيشاهد المشاهدون عوامة ضخمة تسمى "فارس المعكرونة"، في تلاعب على عبارة "ليلة المعكرونة".

وقال كريفيلينغ إن تصميم العوامة هو "تقاطع بين علامتنا التجارية وما سيجذب الأنظار أثناء عرضها على التلفاز وعلى الهواء مباشرة". فارس يحمل درعًا مبشورًا بالجبن يمتطي حصانًا مصنوعًا من المعكرونة يحارب تنينًا ينفث النار - المقصود به تصوير الجوع - على ارتفاع 30 قدمًا في الهواء على قمة بلدة إيطالية من العصور الوسطى. كما تظهر مكونات صلصة راو مثل الثوم والريحان والطماطم على العوامة وحولها.

Loading image...

قال "كريفيلينغ": "نريد أن يتعرف الأشخاص الذين ليسوا على دراية بالعلامة التجارية ". وقال إن الفارس الذي يحلق في الهواء يهدف إلى التواصل مع سمعة الصلصة لكونها "منتجًا راقيًا" غالبًا ما يكون سعره أعلى بثلاث مرات من منافسيه الأرخص.

كما سيغني أحد الموسيقيين على العوامة، لكن راو رفض الإعلان عن هويته. استغرقت عملية تصميم وبناء العوامة حوالي تسعة أشهر، وكجزء من الاتفاق مع ماسيز، سيتم عرض عوامة راو في الموكب خلال السنوات الثلاث القادمة.

لم يتم الإفصاح عن الشروط المالية للشراكة، ولكن وجود عوامة في موكب عيد الشكر في ميسي يدر ما يعادل 2.25 مليون دولار من الإعلانات للعلامة التجارية، وفقاً لمجموعة أبيكس للتسويق، وهي شركة تقوم بتقييم الرعايات.

نمو راو

تعتبر صلصة المعكرونة "راو" الجزء "الأكبر والأكثر أهمية من الناحية التجارية". حيث تشمل حوالي 70% من إجمالي مبيعات "راو". وقال كريفيلينج إن التعويم يهدف إلى زيادة الوعي بالمنتجات الأخرى الأقل شهرة التي تبيعها، مثل المعكرونة والبيتزا والمقبلات المجمدة.

في العام الماضي، حققت العلامة التجارية إيرادات بقيمة 775 مليون دولار أمريكي، وهي في طريقها لتحقيق مليار دولار أمريكي هذا العام مع توسعها في مجموعة منتجاتها، وفقًا لتقرير الأرباح الأخير.

ومع ذلك، لا يزال أمام العلامة التجارية مجال للنمو من حيث الإيرادات والهوية. قال أندريا هيرنانديز، مؤسس Snaxshot، وهي منصة رؤى للأغذية والمشروبات، إن العرض مليء بالعلامات التجارية الأمريكية المعروفة، لذا يبدو أن شركة كامبلز تحاول وضع علامة راو "بطريقة مشابهة للعلامة التجارية الأمريكية الأساسية".

كما أن "راو" لديها تاريخ أكثر ثراءً وراءها، حيث يعود تاريخها إلى عام 1896، مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى. ومع ذلك، قالت لشبكة CNN: "إذا لم تكن على دراية بها، فربما لا تؤثر العلامة التجارية بنفس الطريقة".