المشترون الطموحون يمكن أن ينقذوا العلامات التجارية الفاخرة من فقدان المزيد من الأرض

وقد أدى الارتفاع الحاد في أسعار السلع الفاخرة في السنوات الأخيرة إلى خسارة بعض العلامات التجارية لمجموعة رئيسية من العملاء.

حيث تم تهميش حوالي 50 مليون عميل من سوق السلع الفاخرة بحلول عام 2024 مع ارتفاع الأسعار بنسبة 20% تقريبًا منذ عام 2021، وفقًا لآرون شيريس، الشريك ورئيس التجارة الإلكترونية والأسواق العالمية في Bain & Co.

وقد أدى هذا العجز إلى قيام بعض العلامات التجارية الفاخرة بإعادة التفكير في طرق لجذب المستهلكين "الطموحين" في مجال الرفاهية، الذين يميلون إلى شراء سلعة فاخرة واحدة على الأقل سنويًا وينفقون ما بين 3000 دولار و10 آلاف دولار سنويًا على الأزياء، وفقًا لشركة ماكينزي آند كو.

لم يغب استبعاد الكثير من المستهلكين عن مجموعة بربري البريطانية الفاخرة التي أجرت تعديلات قبل موسم التسوق الأخير في العطلات.

"في السنوات القليلة الماضية، كنا نركز بشكل كبير على قمة الهرم، خاصة في السلع الجلدية. ومن الآن فصاعدًا، سنستعيد هيكلية "جيد وأفضل سعر" في سياق الرفاهية في جميع الفئات،" كما قال الرئيس التنفيذي لشركة بربري جوشوا شولمان في عرض استراتيجية الشركة في نوفمبر 2024.

وأضاف شولمان أن التحول إلى منتجات أكثر سهولة في متناول الجميع كان بمثابة "استعادة بنية الأسعار" من مستويات الإيرادات السابقة. وللمرة الأولى منذ عامين، شهدت بربري نموًا جديدًا للعملاء على مستوى العالم خلال شهر ديسمبر. كما نمت مبيعات متاجر الشركة في الربع الثالث من العام بنسبة 4% في الأمريكتين, الولايات المتحدة والبرازيل وكندا والمكسيك وبنما, مما ساعد على تقليص الخسائر العالمية.

على عكس عشاق الموضة الأكثر ثراءً، يفقد المستهلكون ذوو الدخل المنخفض الثقة في الإنفاق عندما يواجهون ضغوطاً مالية مثل التضخم وخطر تسريح العمال. ينفق عملاء الرفاهية الطموحون عادةً ما يقرب من 274 مليار دولار سنويًا، مما يجعلهم جزءًا مهمًا من قاعدة العملاء، وفقًا لماكينزي.

وقالت شيريس إن العلامات التجارية الفاخرة تجاوزت حدودها في الحصول على المزيد من الفخامة والحصرية مع ارتفاع الأسعار.

وقال: "لا يمكنك أن تفعل ذلك إلى هذا الحد الذي يجعلك تستبعد القاعدة من المستهلكين".

العطور والأحذية والإكسسوارات الصغيرة

يمكن للعلامات التجارية الفاخرة أن تشهد ازدهاراً من المنتجات الصغيرة التي يتراوح سعرها بين 400 دولار و1,000 دولار, وهي نقاط سعرية قد يكون المتسوقون الأقل ثراءً على استعداد للتفاخر بها.

قالت جويل غرونبرغ، التي تقود قطاع الملابس والأزياء والرفاهية في ماكنزي في أمريكا الشمالية، إن السلع الجلدية والإكسسوارات، مثل الأحزمة والنظارات والعطور، هي عادةً منتجات منخفضة السعر تثير اهتمام المستهلكين الطامحين إلى الرفاهية.

ويشمل ذلك منتجات مثل حزام غوتشي الذي يبلغ سعره 420 دولاراً أو عطر إيف سان لوران الذي يبلغ سعره 98 دولاراً، وهما علامتان تجاريتان مملوكتان لمجموعة كيرينغ الفرنسية الفاخرة. في حين حققت Gucci حوالي 8 مليارات دولار في عام 2024, بانخفاض بنسبة 21% عن عام 2023، حققت Kering Eyewearear 1.67 مليار دولار، بزيادة 6% عن عام 2023.

وبحسب شولمان، كانت السلع الجلدية وفئات المنتجات المبتدئة في بربري من بين المنتجات التي من المقرر أن تعود إلى نقاط سعرية مماثلة لعام 2022. كما ركزت أيضًا على فئتي الملابس الخارجية والأوشحة التي كانت رائجة خلال موسم العطلات. وقال شولمان إنه بحلول نهاية الربع الثالث، لاحظت العلامة التجارية زيادة في الرغبة في العلامة التجارية، والتي تقيس نية الشراء.

لا تُجري العلامات التجارية الفاخرة الأخرى نفس التغييرات الفورية للمشترين الطموحين، على الرغم من أنها ستحافظ على أسعار أقل للسلع الجلدية والإكسسوارات.

وتُعد علامة Moët Hennessy Louis Vuitton، أكبر مجموعة فاخرة في العالم، من بين العلامات التجارية التي تواصل تقديم خطوط من السلع الجلدية والإكسسوارات ذات الأسعار المنخفضة. لكن المدير المالي السابق للشركة، جان جاك غيوني، الذي يرأس حالياً قسم النبيذ والمشروبات الروحية، قال في أكتوبر/تشرين الأول إنه سيكون من الخطأ إطلاق خط جديد من المنتجات الفاخرة بأسعار معقولة لمواجهة تراجع المستهلكين الطموحين.

وقال: "الوضع الحالي مدفوع بالطلب أكثر من كونه مدفوعاً بالعروض"، مشيراً إلى أن المشكلة ليست في عروض منتجات الشركة أو أسعارها.

كسب المستهلكين في المتجر

قال شيريس إن الأسعار المرتفعة للمنتجات الفاخرة وانعدام الأمن الاقتصادي جعل المستهلكين الطموحين في مجال الرفاهية يختارون بين الأزياء السريعة أو الرفاهية الراقية. ولا يوجد سوى القليل من الخيارات بينهما بالنسبة للمستهلكين الذين يبحثون عن القيمة، خاصة مع إغلاق السلاسل الكبرى.

هناك مجموعتان من المستهلكين الطموحين من مستهلكي المنتجات الفاخرة الذين ترغب العلامات التجارية الفاخرة في كسبهم: المحترفون الشباب الذين سيبقون مخلصين مع زيادة قدرتهم الشرائية، والعملاء الذين قد لا ينفقون أبداً 5000 دولار على حقيبة يد ولكنهم يشترون بانتظام منتجات أقل سعراً، كما قال غرونبرغ.

"ما تحاول العلامات التجارية فعله حقاً هو جذب المستهلكين. ويتعلق الأمر أيضاً بنقلهم في جميع الفئات إلى الأحذية والملابس الجاهزة والمجوهرات الراقية"، قال جيف ليندكويست، الشريك في مجموعة بوسطن الاستشارية حيث يعمل مع فريق الأزياء والرفاهية.

لن تبدأ أفضل العلامات التجارية الفاخرة في بيع السلع الفاخرة بأسعار معقولة فقط، لكن الخبراء يتوقعون أن تلبي هذه العلامات التجارية احتياجات المتسوقين الطامحين إلى الرفاهية من خلال تحسين التجربة داخل المتجر.

قال غرونبرغ إن بعض العلامات التجارية استثمرت في التجارة الإلكترونية في السنوات القليلة الماضية، ولكنها تقوم أيضاً بإجراء تغييرات داخل المتجر مثل تقليل وقت انتظار العملاء في الطوابير. إنهم يستثمرون في تدريب شركاء المبيعات على "دعم التجربة داخل المتجر"، بما في ذلك الترحيب بالعملاء وتقديم المشروبات.

وقال ليندكويست: "التجربة داخل المتجر هي المكان الذي تجتمع فيه قصة العلامة التجارية والرسائل الأساسية للعلامة التجارية والعلاقات الفردية مع العملاء".