تحليل مدمر لـ Cracker Barrel: الطريق إلى التجديد

تحديات كراكر باريل في الحفاظ على الملاءمة

قدمت الرئيس التنفيذي لشركة Cracker Barrel جولي فيلس ماسينو مؤخرًا تقييمًا صريحًا ومدمرًا للعلامة التجارية: "نحن لسنا ملائمين كما كنا في السابق."

وضعت ماسينو، التي تولت منصب الرئيس التنفيذي في يوليو، التشخيص - والعلاجات - في عرض تقديمي للمحللين في مايو. ويثير ذلك تساؤلات لأولئك الذين اعتادوا على البسكويت والمرق والطاولات والكراسي الخشبية وألعاب الألغاز الذهنية والكراسي الهزازة في الشرفة الأمامية.

وقالت: "الطريقة التي نتواصل بها، والأشياء الموجودة في قائمة الطعام، والطريقة التي تبدو بها المتاجر... كل هذه الأشياء ظهرت مرارًا وتكرارًا في بحثنا كفرص لنا لاستعادة ملاءمتها حقًا".

يمكن أن يشمل متجر Cracker Barrels Old Country Store (الاسم الكامل للعلامة التجارية) الذي تم تجديده مطاعم مُعاد تصميمها مع خزائن كتب بدلاً من الفواصل الشبكية ومقاعد جديدة للمأدبة. قد تكون مطاعم Cracker Barrels الجديدة مطاعم أصغر تماماً، مع قوائم طعام تتضمن أصنافاً جديدة مثل خبز الذرة بالفلفل الأخضر الحار وبودنغ الموز. قد يرى الزبائن تصميمات داخلية أكثر إشراقاً مع ديكور أكثر بساطة، وهو ما يعني الابتعاد عن الفوضى المريحة المعتادة.

لا تزال هذه التغييرات قيد الاختبار. شيء واحد جديد يحدث الآن؟ عشاء مخفض من الساعة 4 إلى 6 مساءً.

تاريخ كراكر باريل وتغيرات السوق

لماذا يميل كراكر باريل، اليائس للغاية من أجل الملاءمة، إلى تكتيك يستخدم عادةً لجذب كبار السن؟ جزئياً لأن الكثير من الناس يأكلون مبكراً هذه الأيام. وجزئياً لأنه يبحث عن حل سريع.

لطالما وصف "كراكر باريل"، الذي افتتح لأول مرة في عام 1969، نفسه بأنه مكان على جانب الطريق حيث يمكن للمسافرين المرهقين التوقف لتناول وجبة دسمة في غرفة طعام منزلية، وكذلك الاختيار من بين مجموعة كبيرة من التحف في متجره الريفي. هذا الترويج، الذي كان في الماضي يروق إلى حد كبير لجيل طفرة المواليد، لم يعد له صدى جيد منذ الجائحة.

في العام الماضي، عندما عاد الزبائن الآخرون إلى المطاعم بعد سنوات الجائحة الأولى، ظل عملاء Cracker Barrel الأكبر سنًا حذرين، حيث كانوا يزورون السلسلة بشكل أقل. والآن، تتلقى متاجر البيع بالتجزئة التابعة لها ضربة مع تراجع المستهلكين عن الإنفاق. وتظهر هذه الديناميكيات نفسها في مطاعمها.

في الأشهر الثلاثة المنتهية في 26 أبريل، انخفض إجمالي إيرادات Cracker Barrel بنسبة 1.9% مقارنة بالعام السابق، حسبما أفادت الشركة يوم الخميس. وانخفضت مبيعات التجزئة في المتاجر المفتوحة منذ 18 شهرًا على الأقل بنسبة 3.8%، بينما انخفضت مبيعات المطاعم بنسبة 1.5%.

لم تتأثر وول ستريت: فقد انخفض سهم الشركة بنسبة 37% تقريبًا هذا العام، وانخفض بنسبة 70% تقريبًا على مدار السنوات الخمس الماضية. وتمتلك سلسلة المطاعم التي تتخذ من ولاية تينيسي مقراً لها ما يقرب من 660 فرعاً منتشرة في جميع أنحاء البلاد.

تتوفر هذه العروض الجديدة التي تم إطلاقها في فبراير من الاثنين إلى الجمعة من الساعة 4 إلى 6 مساءً. وتبدأ أسعارها من 8.99 دولاراً أمريكياً وتشمل حصصاً مخفضة من طعام كراكر باريل الريفي المميز، مثل رغيف اللحم والدجاج.

لم تذكر ماسينو صراحةً هذه العروض الخاصة خلال المناقشة حول الاستراتيجية طويلة الأجل ل Cracker Barrel. لكنها أشارت إلى العرض خلال مكالمة أرباح الشركة يوم الخميس. وقالت ماسينو "إنه جزء كبير من استراتيجية التسعير الشاملة لدينا".

في بعض النواحي، يعد عرض الطائر المبكر الخاص حلاً مثالياً - فقد يجذب كلاً من كبار السن الحذرين من كوفيد الذين لديهم ميزانية محدودة والمستهلكين الأصغر سناً الذين يتناولون الطعام في وقت مبكر.

"قالت ليزا دبليو ميلر، وهي خبيرة استراتيجية للمستهلكين قدمت استشارات لسلاسل المطاعم الكبيرة من خلال شركتها ليزا دبليو ميلر وشركاؤها: "الساعة السادسة هي الساعة الثامنة الجديدة. "هذه الفترة الزمنية من الساعة الرابعة إلى السادسة... يمكن أن تجذب العائلات الأصغر سنًا أيضًا." أعلنت صحيفة وول ستريت جورنال خلال الصيف أن "أمريكا أصبحت أمة من الطيور المبكرة". وفي السنوات الأخيرة، تضاءلت خيارات تناول الطعام في وقت متأخر من الليل.

فقد انخفض عدد الأشخاص الذين زاروا مطعم Cracker Barrel قبل الساعة 9 صباحًا وبعد الساعة 6 مساءً في الربع الأول من هذا العام مقارنة بتلك الفترة من عام 2019، وفقًا لبيانات من Placer.ai، التي تستخدم بيانات الموقع من الأجهزة المحمولة لتقدير الزيارات إلى مطاعم ومواقع بيع بالتجزئة محددة. وقال آر جيه هوتوفي، رئيس قسم الأبحاث التحليلية في Placer.ai، إن السلسلة "شهدت زيادة في الزيارات في وقت متأخر من الصباح وزيارات الغداء". كما شهدت أيضاً زيادة في وقت متأخر بعد الظهر، ولكن بنسبة أقل. وقال إن هذا التناقض "قد يفسر التركيز على العروض الخاصة في وقت مبكر".

وأشار ميلر إلى أن إغراء المستهلكين الأصغر سنًا خلال تلك الفترة المبكرة سيعتمد إلى حد ما على كيفية إعلان الشركة عن الصفقة. "سيعتمد الأمر برمته... على عمليات التنفيذ الإبداعية - كيف سيتعقبون الأمر؟

قال ماسينو يوم الخميس إن كراكر باريل كانت حريصة جدًا على التسرع في طرح العرض الترويجي لدرجة أنها بدأت مؤخرًا فقط في الإعلان عن العرض الخاص.

لكن جون أ. جوردون، المؤسس والرئيس التنفيذي لمجموعة باسيفيك للاستشارات الإدارية، وهي شركة استشارية للمطاعم، قال إن كسر الارتباط بين العشاء المبكر وكبار السن سيكون صعبًا.

استراتيجيات كراكر باريل لمواجهة المنافسة

وقال: "من المعروف في هذا البلد أن كبار السن يخرجون لتناول الطعام في وقت مبكر". "على الرغم من أن هذا الأمر يتغير... إلا أن هذا الأمر مترسخ في ذهنية الناس بأن هذا الأمر مخصص لكبار السن."

تتوقع الشركة أن يستغرق الأمر سنوات لتجديد علامتها التجارية وعملياتها ونماذج مطاعمها. لكنها تحتاج إلى البدء في تحسين المبيعات في وقت أقرب. وفي الوقت الحالي، يريد المستهلكون الصفقات.

تتصارع شركات الوجبات السريعة مرة أخرى على الدولارات والسنتات، حيث تطرح العديد منها باقات بقيمة 5 دولارات. وتتنافس مطاعم المطاعم غير الرسمية مثل تشيليز وأبل بيز على جذب الزبائن بعروضها الخاصة.

للمنافسة في هذه البيئة، أدركت Cracker Barrel أن عليها تقديم نوع من الصفقات. ويبدو أنه قرر أن العشاء المبكر هو الطريق الصحيح.

قال جوردون إن هناك خطرًا يتمثل في أن هذا العرض قد يكون شائعًا للغاية. إذا اختار الكثير من الناس تناول العشاء بأسعار مخفضة، فإن الهوامش والربحية ستعاني.

وقال: "إنهم يخاطرون هنا بمخاطرة "ريد لوبستر". "أن يضعوا شيئًا شائعًا جدًا ثم يغرقون فيه."