المتاجر لم تعد تبيع منتجك المفضل. وهذا مقصود

كانت البيبروني تخرج عن السيطرة في هورميل.

كانت شركة الأغذية العملاقة العام الماضي تبيع 71 إصدارًا مختلفًا من علامتها التجارية Hormel Pepperoni. كان هناك البيبروني المقطّع. ببروني الديك الرومي. شرائح صغيرة من بيبروني الديك الرومي. أصابع البيبروني. ببروني مع صوديوم أقل بنسبة 50%. ببروني مع دهون أقل بنسبة 25%. بيبروني بشرائح سميكة. والقائمة تطول.

لكن شركة هورميل تقوم بإزالة أو دمج أو إعادة تغليف 25% من الأصناف كجزء من استراتيجية على مستوى الشركة لتشذيب الأصناف غير المربحة عبر العشرات من علاماتها التجارية مثل سبام وأبلجيت وجيني أو، حسبما قالت الشركة في يونيو. تأتي حوالي 80% من أرباح هورميل من عدد قليل من المنتجات، مثل لحم الخنزير المقدد من هورميل واللحوم ذات العلامة التجارية Fire Braised، بينما بقية عشرات الآلاف من الأصناف التي غالباً ما تؤدي إلى زيادة التكاليف وتبقى دون أن تمس في المستودعات وعلى الرفوف لفترات طويلة.

وقال متحدث باسم هورميل لـCNN إن هورميل تقوم بمراجعة مجموعة منتجاتها للاستثمار في الأصناف ذات هوامش الربح الأعلى، وتحسين الأصناف ذات الأداء المنخفض و"إزالة تعقيدات الإنتاج".

هذا مجرد مثال واحد فقط على قيام الشركات بإلغاء تشكيلة لا حصر لها من المنتجات لزيادة الأرباح. أما بالنسبة للمستهلكين، فهذا يعني أن لديهم الآن خيارات أقل لكل شيء من الأحذية الرياضية إلى الألعاب إلى القهوة.

إنه انعكاس لسنوات من محاولة الشركات منح العملاء خيارات غير محدودة وازدحام الرفوف بعشرات الأشكال المختلفة من نفس السلعة.

تاريخيًا، أرادت العلامات التجارية توسيع خياراتها للحصول على مساحة أكبر على الرفوف في المتاجر والتفاعل مع أحدث اتجاهات العملاء. ولكن خلال بداية الجائحة في عام 2020، ارتفع طلب العملاء بشكل كبير وتوقفت سلاسل التوريد العالمية. سرّعت الشركات من خطوط إنتاج منتجاتها الأساسية الأكثر مبيعاً وقلّصت عروضها المتخصصة بلا رحمة، وهي استراتيجية تُعرف باسم "ترشيد وحدات التخزين المخزنية". واليوم، تقوم الشركات بتقليص عروضها بسبب انخفاض حجم مبيعاتها بعد سنوات من رفع الأسعار. ارتفعت أسعار المواد الغذائية حوالي 26% منذ عام 2020.

قال روب ويلسون، المدير الإداري في شركة L.E.K. Consulting الذي يعمل مع العلامات التجارية وتجار التجزئة، إنه نظرًا لأن الشركات لم تعد قادرة على رفع الأسعار دون إبعاد العملاء، فإنها تتجه إلى خفض المنتجات غير المرغوب فيها للحفاظ على أرباحها.

وأضاف قائلاً: "لم يعد بإمكانهم رفع الأسعار أكثر من اللازم، لذا فإن هذا هو المكان الذي يتجهون إليه". وقد أدى خفض المنتجات إلى تعزيز هوامش أرباح الشركات بنسبة 0.9% مقارنة بعام 2019، حسبما وجدت L.E.K. Consulting في دراسة العام الماضي.

كلما زاد عدد الإصدارات التي تقدمها العلامة التجارية، ارتفعت تكاليف سلسلة التوريد والتوزيع. ومع وجود تشكيلات أقل، يمكن للشركات تضييق نطاق جهودها الإعلانية والتوزيعية والمبيعات، وتركيز الاستثمارات على عدد أقل من الأصناف.

الكثير من المايونيز

تقوم شركات ليفايز، وستاربكس، وأندر آرمور، ودولار جنرال، وفايف أدناه، وهازبرو، وهاين سيليستيال، وغيرها من الشركات بتقليص خياراتها.

قالت ليفايز في أبريل إنها خفضت 15% من الملابس عبر محفظتها كجزء من استراتيجيتها لبيع المزيد من الملابس مباشرة للمستهلكين من خلال متاجرها ومواقعها الإلكترونية، حسبما صرح متحدث باسمها لشبكة CNN.

وتقوم شركة دولار جنرال بسحب حوالي 10% من منتجاتها من على الرفوف.

"قد يكون لدينا خمسة أو ستة أنواع مختلفة من المايونيز على الرفوف اليوم. يمكننا بسهولة إسقاط واحد أو اثنين منها. لن يعرف المستهلك الفرق"، هذا ما قاله الرئيس التنفيذي لشركة دولار جنرال تود فاسوس العام الماضي في مكالمة أرباح. وقال إن هذه الاستراتيجية ستجعل خيارات العملاء "أبسط قليلاً" وتقلل من أعمال إعادة التخزين لموظفي المتاجر.

خفضت شركة هاسبرو لصناعة الألعاب حوالي نصف منتجاتها، والتي تمثل 2% فقط من إيرادات الشركة.

وقالت جينا جويتر، المديرة المالية لشركة هاسبرو في وقت سابق من هذا العام، إن هذه المنتجات كانت "مكررة وغير مربحة، مما أدى إلى انسداد الشبكة وخلق تكلفة لنا ولتجار التجزئة لدينا". على سبيل المثال، كان لدى الشركة نسخة أمريكية من إحدى الألعاب، ونسخة أوروبية ونسخة لآسيا، لذا قلصت الشركة إنتاجها إلى نسخة واحدة في المناطق الثلاث، حسبما صرح متحدث باسم هاسبرو لشبكة CNN.

وتعتقد الشركات أن تقليل الخيارات يمكن أن يجعل الأمر أكثر بساطة بالنسبة للمستهلكين المرهقين الذين يكافحون من أجل تحديد نوع معجون الأسنان الذي يجب شراؤه، على سبيل المثال.

قال بوب إيدي، الرئيس التنفيذي لنادي BJ's Wholesale Club، العام الماضي: "في بعض الأماكن، لا يكون هذا الخيار الإضافي منطقيًا". "هناك فقط الكثير من معاجين الأسنان بالنعناع التي تحتاجها."

ليست استراتيجية مؤكدة

لكن خفض العلامات التجارية للكثير من المنتجات يمكن أن يأتي بنتائج عكسية.

يمكن للشركات أن تزعج العملاء المخلصين لنسخة معينة من المنتج، مما يدفعهم إلى التحول إلى علامة تجارية أخرى أو إصدارات المتاجر ذات العلامة التجارية الخاصة. كما يمكن أن تؤدي التخفيضات أيضاً إلى خلق توتر مع تجار التجزئة الذين يفضلون تخزين نسخة من منتج على آخر.

في عام 2022، أعادت تاكو بيل تقديم البيتزا المكسيكية بعد غضب الجماهير. وحصلت عريضة على الإنترنت تطالب بعودة البيتزا على ما يقرب من 200,000 توقيع. كان الغاضبون بشكل خاص من النباتيين الذين رأوا أن عنصر القائمة هو أحد الخيارات القليلة "الممتعة" الخالية من اللحوم.

قال ديفيد جارفيلد، المدير الإداري في شركة AlixPartners الذي يعمل مع الشركات الاستهلاكية: "عليك أن تستخدم مشرطًا وليس فأسًا عريضًا".

كان أحد الأمثلة الأكثر كارثية على قيام شركة بالتخفيضات العميقة للغاية في عام 2009، عندما سحبت وول مارت آلاف العناصر من رفوفها للحد من الفوضى.

وقد أتت الخطة بنتائج عكسية عندما لم يتمكن المتسوقون من العثور على منتجاتهم المفضلة وهجروا السلسلة بالكامل. أضافت وول مارت 8,500 سلعة مرة أخرى إلى متاجرها بعد عامين مع أعلام مكتوب عليها "لقد عادت" وقالت الشركة في بيان لها: "لقد استمعنا إلى عملائنا ونحن نعيد المنتجات والعلامات التجارية التي يريدونها".