برج الأطعمة البحرية، والعصائر العسلية اللانهائية، وأجنحة بقيمة 100,000 دولار: كيف يستقطب فعاليات فتح الولايات المتحدة لاعبين كبار ومشاهير

في الأسابيع الأخيرة من فصل الصيف، فإن أكثر الأماكن التي يمكن للمشاهير مشاهدتها في نيويورك ليست شواطئ مونتوك أو ملاعب البولو في بريدجهامبتون. بدلاً من ذلك، إنها الكراسي البلاستيكية الزرقاء غير المريحة قليلاً في كوينز ولكن محاطة بالرفاهية.

تنطلق يوم الإثنين بطولة الولايات المتحدة المفتوحة للتنس، وهي بطولة التنس التي تستمر لمدة أسبوعين، وهي آخر البطولات الأربع الكبرى في هذه الرياضة لهذا العام مع جوائز مالية قياسية تبلغ 75 مليون دولار. وقالت رابطة الولايات المتحدة للتنس (USTA) إن مبيعات التذاكر قد تجاوزت بالفعل مبيعات العام الماضي، والتي حطمت الأرقام القياسية في الحضور، مما يشير إلى أن هذه الرياضة تزداد شعبية بعد الطفرة التي تشهدها هذه الرياضة.

وبالإضافة إلى جذب كبار اللاعبين، بما في ذلك بطلة عام 2023 كوكو جوف والفائز الجديد بالميدالية الذهبية الأولمبية نوفاك ديوكوفيتش، تعج بطولة الولايات المتحدة المفتوحة هذه الأيام بنجوم من العيار الثقيل، من الممثلة تشارليز ثيرون إلى المغني جاستن بيبر والنجمين المفضلين لدى الصحف الشعبية كايلي جينر وتيموثي شالاميت اللذين ظهرا العام الماضي.

وقال شيز سوزوكي، نائب الرئيس للتسويق التجريبي العالمي والشراكات في أمريكان إكسبريس، راعي البطولة لبطاقات الائتمان: "بعد الخروج من كوفيد-19، ارتفع نمو التنس بشكل كبير". فهي تدير ثلاث صالات ذات حصرية ووسائل راحة مرتبطة في الغالب بمستويات عضوية البطاقة. "وبالمثل، ارتفعت نسبة المعجبين بالتنس. وقد أصبح بعض الجمهور أصغر سنًا وبعض الجمهور جمهور جديد ربما لم يتابع البطولة من قبل."

تأرجحت رياضة التنس في روح العصر الحالي للثقافة الشعبية والموضة بفضل فيلم "Challengers" الذي قادته زندايا مؤخرًا، مع ارتفاع نسبة المشاهدة أيضًا: فقد ارتفعت نسبة مشاهدة قناة ESPN لبطولة ويمبلدون الإنجليزية، وهي البطولة الكبرى السابقة، بنسبة 9% في شهر يونيو الماضي مقارنةً بالبطولة الماضية.

ولكن النجوم الذين يحضرون البطولة لا يجلسون في الوعاء العلوي لملعب آرثر آش، وهو الملعب الرئيسي الذي يتسع لـ 24,000 مقعد، والذي غالبًا ما يُعرض على شاشات التلفاز لمشاهدة كرة خضراء بلون النيون ترتد ذهابًا وإيابًا.

وبدلاً من ذلك، تتم دعوتهم إلى أحد الأجنحة الفخمة الـ90 التي تحيط بالملعب. هذه الأجنحة إما أن تكون تحت إدارة كبار رعاة بطولة أمريكا المفتوحة أو متاحة للإيجار الخاص بأسعار تصل إلى 100,000 دولار. وتوفر هذه الأجنحة كراسي مريحة وشاشات تلفاز كبيرة وطعاماً مجهزاً بالإضافة إلى منح الشركات المضيفة المزيد من الشهرة بفضل الضجة التي يجلبها المشاهير إلى الحدث. (ومع ذلك، وللاقتراب أكثر من الشرفات الخارجية لا تزال تلك الكراسي البلاستيكية متوفرة في الشرفات الخارجية).

كوكتيلات، وجمهور أسير

من المقرر أن تتجاوز مبيعات الأجنحة أيضًا الرقم القياسي الذي حققته بطولة 2023، كما قال المسؤولون. في الواقع، تم بيع العديد منها بحلول شهر أبريل، وهو ما يمثل أسرع معدل مبيعات للبطولة المفتوحة على الإطلاق. أحد عوامل الجذب: تتمتع رياضة التنس بميزة إقامة المباريات التي تستمر لساعات طويلة وغالباً ما تمتد إلى وقت متأخر من الليل، وهي سمة فريدة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الاختلاط وتسويق مدعويها.

وقد ارتفعت مبيعات الضيافة الإجمالية، التي تشمل أيضاً الأجنحة الخاصة والمقاعد بجانب الملعب في آش وغيرها من الصالات في جميع أنحاء مركز بيلي جين كينج الوطني للتنس، بنسبة 27% هذا العام مقارنة بالعام الماضي، وفقاً لشركة إليفيت إكسبيرينسز. المنفقون الكبار الذين ينفقون ستة أرقام لتأمين جناح هم شركات معظمها من الشركات المالية والتأمينية والقانونية.

إنهم عامل رئيسي في نمو اتحاد كرة المضرب الأمريكي للتنس: حققت المنظمة 71 مليون دولار في عام 2023 من ضيافة الشركات، بزيادة قدرها 16% مقارنة بالعام السابق، وهو رقم من المرجح أن يرتفع في عام 2024 بناءً على الطلب و"أسبوع المشجعين" الذي أضيف إلى بداية الحدث.

وتعكس هذه الشعبية نمو الأجنحة الخاصة وحفلات الشركات في الرياضات الأخرى، بما في ذلك كرة القدم والفورمولا 1 والألعاب الأولمبية، في عصر يسافر فيه المزيد من الأشخاص لحضور المباريات الرياضية وينفقون أموالاً طائلة للحصول على تجارب فريدة من نوعها.

قال آل غيدو، رئيس سان فرانسيسكو 49ers والرئيس التنفيذي لشركة Elevate، لشبكة CNN إن "التذكرة هي مجرد جزء واحد من تجربة الترفيه الحي"، مضيفاً أن "ضيافة الشركات هي سوق بمليارات الدولارات، ويريد هؤلاء العملاء التحكم في رحلة الضيف بأكملها لعملائهم."

استقطاب نجوم الصف الأول

بالنسبة لمايسترو دوبيل تيكيلا، كانت دعوة ثيرون في عام 2023 جزءاً من استراتيجيتها لتقديم نفسها لجمهور من المحتمل أن يكون غير مألوف للعلامة التجارية. في العام الماضي، أصبحت هذه العلامة التجارية أول راعٍ للتكيلا في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة في صفقة تستمر هذا العام.

وبالإضافة إلى ثيرون، كان من بين النجوم الآخرين الذين تمت دعوتهم العام الماضي إلى جناح دوبيل كل من سيل وأريانا ديبوز وكاتي هولمز

وقال لاندر أوتيغي، كبير مسؤولي التسويق في شركة دوبيل الأم "بروكسيمو": "يوفر الجناح بيئة محكومة لنا لجلب الأشخاص المناسبين والحشد المناسب"، مضيفاً أن دعوة شخصية مشهورة معروفة مثل ثيرون "يمنحنا فرصة للحصول على دعاية مجانية خارج الجناح".

ورفض الإفصاح عن تكلفة الجناح في بطولة أمريكا المفتوحة، ولكنه كشف عن أن تكلفة الجناح في بطولة أمريكا المفتوحة تبلغ عدة ملايين من الدولارات عند احتساب الرعاية. إنهم يرون النتائج: وأشار أوتيغي إلى أن مبيعات دوبيل ارتفعت في المدن التي ترعى فيها بطولات التنس.

وقد حضرت ثيرون مرتين العام الماضي كضيفة على دوبيل العام الماضي وهي تحتسي كوكتيل إيس بالوما المميز الخاص بها، وانتشرت صورها في صحيفة ديلي ميل وصفحة بيغ سيكس وغيرها من المنشورات (بالإضافة إلى الكوب البلاستيكي الذي يحمل علامة دوبيل التجارية).

يساعد البذخ الرعاة على ترك بصمتهم ولا توجد شركة على الأرجح أكثر ارتباطاً بذلك من شركة طيران الإمارات، الناقلة المعروفة بمقصوراتها الفخمة. إنها لا تعيد التجربة في آش بشكل مباشر، لكنها تقترب من محاكاة تجربة الدرجة الأولى.

وقد خضع الجناح الذي تبلغ مساحته 1400 قدم مربع، والذي يقع مباشرةً على خط الشبكة، لعملية إعادة تصميم ضخمة لعام 2024 تعكس نفس المظهر والأجواء الفاخرة التي تتميز بها المقصورة الداخلية للطائرة. يعمل في الجناح طاقم من طاقم الطائرة لتسجيل دخول الأشخاص، كما يتطابق الطعام المقدم في الداخل مع عروض الدرجة الأولى، حيث توجد أبراج المأكولات البحرية والشمبانيا والكافيار.

دعت طيران الإمارات زندايا، وبيبر وزوجته هايلي العام الماضي، بالإضافة إلى الممثلة نيكول كيدمان. كما تم تصوير كل من لاعب فريق يانكيز آرون جادج ونيكولا كوغلين، نجمة الموسم الأخير من مسلسل "بريدجيرتون" من نتفليكس، في الجناح.

وأقر عيسى سليمان أحمد، نائب رئيس قسم طيران الإمارات في الولايات المتحدة وكندا، بأنه "من المثير دائماً رؤية صور النجوم وهم يستمتعون بالمكان وتسليط الضوء على علامتنا التجارية أثناء استمتاعهم بالمباريات".

وقال أحمد لـCNN إن طيران الإمارات تهدف إلى أن تكون "مرادفاً لبعض أكبر الرياضات في العالم، مما يساعد على إقامة علاقات طويلة الأمد بالإضافة إلى خلق فرص عمل جديدة". وقد اختيرت الناقلة مؤخراً لتكون الناقلة العالمية الرسمية لدوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين، كما ستحصل على حقوق تسمية البطولة الجديدة للدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين.

كما تجذب الأجنحة الأخرى أيضاً نجوم الصف الأول: حيث تمتلك شركة Grey Goose، راعي الفودكا للبطولة، باراً مفتوحاً في جناحها الذي يقدم مشروب Honey Deuce الشهير وكوكتيلات الفودكا الأخرى. وقد امتلكت العلامة التجارية المملوكة لشركة باكاردي جناحاً خاصاً بها على مدار الـ 15 عاماً الماضية، والذي تطور إلى أداة تسويقية مميزة للفودكا.

وقال أليكو أزكيتا، نائب رئيس قسم التسويق لدى غراي غوس، لشبكة سي إن إن: "هذا أحد الأشياء الفريدة من نوعها في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة للتنس مقارنةً ببطولات التنس الأخرى هو أنها حقاً مثل علاقة راقية". "إن جناحنا هو المكان المناسب الآن لرؤية ومشاهدة ما يحدث." في العام الماضي، كان الممثلون زاك براف وإيميلي بلانت وجون كراسينسكي من بين النجوم الذين شوهدوا هناك.

وقال أزكيتا: "في الواقع نتلقى الكثير من الطلبات من المشاهير للحصول على أماكن محدودة". "يعود الأمر إلى مدى ملاءمة العلامة التجارية والشخص الذي يريد حقاً أن يكون هناك ويستمتع بالحدث."

المردود

إن جذب النجم المناسب يؤتي ثماره بالنسبة للرعاة الذين ينفقون جميعًا ملايين الدولارات للارتباط ببطولة التنس المتألقة. فبحسب بوب لينش، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة SponsorUnited، فإن صورة واحدة منشورة على حساب أحد النجوم على وسائل التواصل الاجتماعي تساوي ما يصل إلى سبعة أرقام في دعاية مجانية للشركة، وهو ما يزيد عن ما تنفقه العلامة التجارية على صفقة الرعاية.

وقال لينش لشبكة CNN: "يميل وجود المشاهير بشكل عام إلى تشجيع الآخرين في الجناح على مشاركة تجاربهم، مما يزيد من توسيع نطاق رسالة العلامة التجارية ويولد عرضاً عضوياً عبر مختلف المنصات". "يساعد إحاطة هؤلاء المشاهير بالشخصيات المؤثرة أو أولئك الذين لديهم عدد أكبر من المتابعين على مواقع التواصل الاجتماعي."

وبعيداً عن النجوم، يتم إنجاز الأعمال فيها أيضاً. بالنسبة لشركة هاينكن، راعي البيرة في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة، فإنها تستخدم جناحها لدعوة شركاء الأعمال، مثل الموزعين وتجار التجزئة، بالإضافة إلى المشاهير والمؤثرين للترويج للعلامة التجارية التي تتخلف في المبيعات مقارنة بمنافسيها الأكبر.

قالت باتي فالش، مديرة الشراكات وتجارب المستهلكين في هاينكن الولايات المتحدة الأمريكية، لشبكة CNN: "قليل من الأحداث التي تستمر لعدة أسابيع في سوق رئيسية مثل نيويورك تجذب جمهورنا المستهدف وتجعله يتفاعل بقوة مثل هذا الحدث".

في العام الماضي، استخدمت البيرة الهولندية بطولة الولايات المتحدة المفتوحة كجزء من إطلاقها لبيرة هاينكن سيلفر، وهي البيرة الجديدة منخفضة الكربوهيدرات. وقد انتشرت صورة لممثل مسلسل "Stranger Things" جو كيري، وهو يحمل علبة من سيلفر في مجلات المشاهير.

الجديد لهذا العام، استعانت هاينكن هذا العام بتايلور فريتز، لاعب التنس الأمريكي الأعلى تصنيفًا بين لاعبي التنس الذكور، وصديقته المؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي مورغان ريدل للترويج لبيرتها الخالية من الكحول التي تباع في علبة مستوحاة من التنس في بطولة أمريكا المفتوحة.

قال لينش إن الحدث الذي يستمر طوال اليوم في آش، مع بعض المباريات التي يمكن أن تمتد حتى الليل، هو "بيئة فريدة من نوعها للتسويق لصناع القرار وتطوير العلاقات على مدار يوم كامل".