مدير ستاربكس الجديد يثير التفاؤل ويحقق مكاسب كبيرة

تغيير القيادة في ستاربكس： مغادرة ناراسيمهان وتولي نيكول

يستمر الباب الدوار للمدير التنفيذي لستاربكس في الدوران بينما تكافح الشركة مع تراجع المبيعات.

فقد أعلنت الشركة يوم الثلاثاء أن لاكشمان ناراسيمهان سيتنحى عن منصبه على الفور بعد عام واحد فقط من توليه المنصب. وقد اختارت سلسلة المقاهي المتعثرة الرئيس التنفيذي لشركة Chipotle ورجل إصلاح الشركات براين نيكول ليكون رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي الجديد للشركة، اعتبارًا من 9 سبتمبر.

أسباب مغادرة ناراسيمهان وتأثيرها على ستاربكس

ويقود نيكول، الذي سيكون رابع رئيس تنفيذي لستاربكس في غضون عامين فقط، سلسلة المطاعم المستوحاة من الطعام المكسيكي منذ عام 2018. قالت ستاربكس إنه وضع "معايير جديدة في الصناعة وقاد نموًا كبيرًا وخلق قيمة كبيرة"، مشيرة إلى نمو إيراداتها بنسبة 800% تقريبًا خلال فترة ولايته.

وقالت ميلودي هوبسون، المديرة المستقلة الرئيسية الجديدة في ستاربكس، في بيان لها: "براين هو ناقل ثقافة يجلب معه ثروة من الخبرة وسجل حافل في قيادة الابتكار والنمو". "يعتقد مجلس إدارتنا أنه سيكون قائدًا تحويليًا لشركتنا وموظفينا وكل من نخدمهم حول العالم."

ارتفع سهم ستاربكس (SBUX) بنسبة 19% تقريبًا عند الافتتاح، في حين انخفض سهم تشيبوتل (CMG) بنسبة 9%. وقد أدى إعلان يوم الثلاثاء إلى محو خسائر ستاربكس منذ بداية العام حتى تاريخه والسهم في طريقه لتحقيق أكبر نسبة مئوية من المكاسب في يوم واحد على الإطلاق منذ طرحه للاكتتاب العام في عام 1992.

تراجع المبيعات وتحديات السوق

تولى ناراسيمهان، الذي سيغادر مجلس الإدارة أيضًا، إدارة ستاربكس في مارس 2023، وشهد معاناة سلسلة المقاهي إلى حد كبير تحت إشرافه. في الآونة الأخيرة، انخفضت مبيعات السلسلة بنسبة 3% على مستوى العالم في المتاجر المفتوحة لمدة عام على الأقل، بما في ذلك انخفاض بنسبة 2% في سوق أمريكا الشمالية المحلية.

وتعكس معاناة ستاربكس إرهاق المستهلكين من ارتفاع الأسعار في سلاسل الأغذية والمطاعم والمتاجر بعد سنوات من ارتفاع الأسعار. كما أنها تكشف عن تصدعات في نموذج عمل ستاربكس، الذي تغير استجابةً لطلب العملاء من مقهى يغلب عليه الجلوس فيها إلى سلسلة مقاهي تقدم معظمها من خلال خدمة الطلب من السيارة والطلبات الخارجية المتنقلة.

"في مواجهة بعض الرياح المعاكسة الصعبة، ركّز لاكسمان على تحسين الأعمال لتلبية احتياجات عملائنا وشركائنا. نتمنى له جميعاً التوفيق ونعلم أنه سيحقق إنجازات عظيمة في المستقبل".

من هو نيكول؟

براين نيكول： من شيبوتل إلى ستاربكس

التحق نيكول بشركة شيبوتل في فبراير 2018، وساعد في تحويل السلسلة من كابوس بكتيريا الإشريكية القولونية التي تسببت في دخول 22 شخصاً إلى المستشفى. وقد وسّع قائمة الطعام، وحسّن برنامج الطلبات الرقمية بالإضافة إلى برنامج المكافآت، وارتفع سهمها بأكثر من 800%.

وقالت شيبوتل في بيان لها إن نيكول سيغادر في 31 أغسطس/آب وأن سكوت بوترايت، الرئيس التنفيذي للعمليات في السلسلة، سيصبح الرئيس التنفيذي المؤقت لها.

إنجازات نيكول في شيبوتل

قال نيكول إنه "من الصعب ترك مثل هذه الشركة الرائعة وجميع الأشخاص الموهوبين الذين سعدت بالعمل معهم، لكنني سأغادر وأنا أعلم أن الشركة في حالة جيدة وتستعد للنمو مع فريق قيادة قوي ومتمرس."

يتمتع نيكول بخلفية غنية في مجال الوجبات السريعة، بما في ذلك فترة عمله كرئيس تنفيذي لشركة تاكو بيل من 2015 إلى 2018، قبل انضمامه إلى شركة Chipotle المنافسة. كما شغل أيضًا العديد من المناصب التنفيذية في بيتزا هت، وهي سلسلة أخرى مملوكة لشركة Yum! Brands، قبل انضمامه إلى تاكو بيل.

تجربة نيكول في صناعة الوجبات السريعة

قال ر. ج. هوتوفي، رئيس قسم الأبحاث التحليلية في Placer.ai، في مذكرة: "كانت قدرته على جذب الزيارات واضحة خلال فترة عمله في كل من تاكو بيل وشيبوتل، مدفوعة بابتكارات قائمة الطعام الجديدة، وحملات التسويق الجذابة، وتحسين عمليات المطاعم".

التحديات التي تواجه ستاربكس في ظل القيادة الجديدة

وأضاف هوتوفي قائلاً: "لقد تفوقت شركة Chipotle على مطاعم الخدمة السريعة في السنوات العديدة الماضية، ونتوقع أن تكون المنتجات الجديدة والحملات الإعلانية محور تركيزه في بداية فترة عمله في ستاربكس".

لماذا غادر ناراسيمهان

التغيرات في السوق وتأثير المنافسة

يأتي التغيير المفاجئ في القمة وسط تراجع الأسهم والمفاوضات الجارية مع المستثمر الناشط إليوت لإدارة الاستثمار. وبالإضافة إلى تراجع المبيعات في الولايات المتحدة، فإن منافسيها ذوي التكلفة المنخفضة مثل لوكين كوفي قد أثروا أيضاً على حصتها السوقية ومبيعاتها في الصين، التي تعد ثاني أكبر سوق لها.

وقال نيل سوندرز، محلل التجزئة والعضو المنتدب في شركة GlobalData Retail، في مذكرة: "في حين أن بعض التباطؤ يمكن أن يُعزى تباطؤ المستهلكين في تقليص المبيعات، فإن الكثير من ذلك يرجع أيضًا إلى تدهور تجربة المتاجر ونقص الابتكار في مجالات مثل الطعام".

وقال سوندرز: "بسبب ذلك كانت ستاربكس تخسر حصتها لصالح المقاهي الصغيرة المستقلة والمنافسين الآخرين لفترة من الوقت، وقد أثار فشل ناراسيمهان في معالجة ذلك بشكل مقنع غضب المستثمرين".

ردود الفعل من المحللين والمستثمرين

قال سوندرز إن "خبرة نيكول العميقة في مجال الخدمات الغذائية ستكون مفيدة في الوقت الذي تواجه فيه ستاربكس مجموعة من التحديات بما في ذلك زيادة التكاليف ومشاكل العمالة وعدم الكفاءة التشغيلية وعدم الرضا المتزايد بين العملاء."

مستقبل ستاربكس تحت قيادة نيكول

ومن العوامل الأخرى التي أدت على الأرجح إلى الإطاحة بناراسيمهان عدم رضا الرئيس التنفيذي السابق لستاربكس هوارد شولتز. فقد انتقد بشدة قيادة خليفته في رسالة منتشرة على موقع LinkedIn في شهر مايو، وكتب أن عمليات السلسلة في الولايات المتحدة هي "السبب الرئيسي لسقوط الشركة من على عرشها".

استراتيجيات النمو والتطوير

وقال شولتز في بيان لصحيفة وول ستريت جورنال إن نيكول يحظى "باحترامه ودعمه الكامل".