كانت "لانشابلز" نجاحًا ساحقًا. والآن هي في أزمة

الأمريكيون يفقدون مذاقهم لوجبات الغداء.

فقد انخفضت مبيعات وجبة اللحم والجبن المجزأة التي يتم تسويقها للأطفال وآبائهم المشغولين في علب ملونة بنسبة 12% خلال الربع المنتهي في 3 نوفمبر، وفقًا لبيانات شركة Circana.

ويضر تراجع مبيعات لانشابلز بشركتها الأم، كرافت هاينز. فقد انخفضت مبيعات كرافت هاينز بنسبة 2.2% خلال الربع الأخير، نصفها تقريباً بسبب منتجات Lunchables. وتسعى الشركة جاهدة لإصلاح علامتها التجارية التي تبلغ قيمتها حوالي 2 مليار دولار.

وقالت ديانا فروست، مديرة النمو العالمي في كرافت هاينز، في مقابلة مع شبكة CNN: "إن اللانشابلز بالنسبة لنا أولوية قصوى". "نحن ملتزمون بنموها على المدى الطويل."

يقول المحللون إن اللانشابلز تكافح لأن الآباء قلقون من أن الوجبات ليست خيارات صحية، وتحولت استراتيجية لانشابلز للوصول إلى قوائم الغداء المدرسية إلى نقطة سوداء للعلامة التجارية، كما أن منافسة بدائل اللحوم والجبن في متاجر البقالة قللت من المبيعات.

والنتيجة النهائية ليست فقط انخفاض مبيعات لانشابلز - فقد ظهر العديد من المنافسين، بما في ذلك لانشابلز لنجمي اليوتيوب لوغان بول ومستر بيست. وقد انخفضت الحصة السوقية للعلامة التجارية بحوالي 25 نقطة مئوية منذ مستوياتها في عام 2018 إلى ما يقرب من 60% من السوق هذا العام، وفقًا لبيانات من Euromonitor.

لم يكن الأمر كما لو أن شركة كرافت هاينز كانت تتفرج ببساطة بينما كان السوق يدور حولها. فقد راهنت الشركة في السنوات الأخيرة على تقديم وجبات الغداء مباشرة إلى قوائم الطعام المدرسية، مقدرةً أنها فرصة للتوسع بقيمة 25 مليار دولار.

لكن خطتها أتت بنتائج عكسية مذهلة.

في عام 2023، طورت شركة كرافت هاينز نسختين من اللانشابلز - مكدس الديك الرومي والجبن الشيدر وبيتزا إكسترا تشيز - والتي تم الإعلان عنها على أنها "مصممة للمدارس" لتلبية المتطلبات الغذائية للبرنامج الوطني الفيدرالي للغداء المدرسي، الذي يعوض المدارس عن تقديم وجبات غداء منخفضة التكلفة أو مجانية، أضافت كرافت هاينز المزيد من الحبوب الكاملة والبروتين إلى النسختين. كما طرحت كرافت هاينز أيضًا وجبات الغداء للمقاصف المدرسية ذات الميزانية المحدودة كوسيلة لتوفير المال على العمالة والتكاليف الأخرى.

لكن الخطة أدت إلى عاصفة من الانتقادات من المدافعين عن تغذية الأطفال.

قال مركز العلوم للمصلحة العامة، وهو مجموعة مناصرة في العام الماضي، إن وجبات الغداء "تقوض برامج التغذية المدرسية وتربك العائلات".

ثم في أبريل/نيسان، وجدت مجموعة مراقبة تقارير المستهلكين مستويات عالية من الصوديوم والرصاص والكادميوم في إصدارات المتاجر من وجبات الغداء. وقدمت المجموعة التماسًا إلى وزارة الزراعة الأمريكية لإزالة هذه الوجبات من مقاصف المدارس.

انتقدت شركة كرافت هاينز النتائج وقالت إن التقرير ساهم في تراجع مبيعات لانشابلز.

وقال كارلوس أبرامز-ريفيرا الرئيس التنفيذي للشركة في مكالمة أرباح الشهر الماضي: "يبدو أن الدعاية السلبية التي تلقيناها من مجموعة المصالح المضللة تلك ستستمر لفترة أطول". "هذه علامة تجارية تركز على العائلات والأطفال. لذا فإن إعادة بناء تلك الثقة تستغرق بعض الوقت."

قالت فروست إن Lunchables هي وجبة "مغذية ولذيذة" للأطفال تحتوي على البروتين والكالسيوم والبوتاسيوم. وأضافت أن الشركة قد خفضت الصوديوم في مقرمشات لانشابلز بنسبة 26% وخفضت الدهون المشبعة بنسبة 13% خلال العامين الماضيين.

وعلاوة على الانتقادات الصحية، أساءت كرافت هاينز تقدير اهتمام المناطق التعليمية بوجبات لانشابلز والقدرة على دفع ثمنها. تقول غالبية المناطق التعليمية إن معدل السداد الفيدرالي غير كافٍ لتغطية تكلفة إنتاج وجبة الغداء، وفقًا لجمعية التغذية المدرسية، التي تمثل العاملين في الكافتيريا ومديريها في جميع أنحاء البلاد.

وفي وقت سابق من هذا الشهر، قالت شركة كرافت هاينز إنها ستسحب وجبات الغداء من المدارس.

قالت فروست: "لم يستوفِ المنتج الحد الأدنى من حيث الأداء، لذا قررنا عدم الاستمرار في البرنامج". "كان هذا القرار قرارنا وقرارنا وحدنا ولم نتأثر بأي طرف آخر."

ضربة فورية

تعد الصعوبات الأخيرة التي واجهتها "لانشابلز" سقوطًا حادًا لعلامة تجارية ابتكرت فئة جديدة من الأطعمة عندما طرحت في أواخر الثمانينيات.

كانت شركة أوسكار ماير لتصنيع اللحوم تبحث عن طريقة لإعادة استخدام بعض من فائضها من اللحوم البولونية، والتي كانت تفقد جاذبيتها لدى الجمهور.

تم تغليف اللانشابلز بنسختين عادية وفاخرة، على غرار صواني العشاء التلفزيونية، مع احتواء النسخة الأعلى سعرًا على النعناع والمنديل. (اختارت أوسكار ماير اللانشابلز من قائمة من الأسماء بما في ذلك Crackerwiches وSnackables وMini Meals، وفقًا لكتاب مايكل موس الصادر عام 2014 "ملح سكر دهون: كيف خدعنا عمالقة الطعام" عن صناعة الأغذية المصنعة).

قال موس في مقابلة مع شبكة سي إن إن: "لقد كان تحولنا نحو الأغذية المصنعة أمرًا بالغ الأهمية". "حتى تلك اللحظة، لم يكن هناك الكثير في متجر البقالة من هذا القبيل. لقد أدى ذلك إلى موجة من هذه الوجبات السريعة ومنتجات الوجبات الجاهزة في المتجر."

كانت "لانشابلز" تستهدف الآباء المشغولين الذين كانوا يشعرون بالذنب لعدم توفر الوقت الكافي لإعداد وجبات الغداء لأطفالهم. وبحسب موس، كانت منتجات Lunchables، التي كانت تأتي في علب صفراء زاهية تشبه ورق التغليف، تثير صور الهدايا التي يمكن للآباء والأمهات تقديمها للأطفال على الغداء.

قال مؤسس لانشابلز بوب درين لمجلة كرين في عام 1992: "عندما ينظر إليك طفلان أو ثلاثة أطفال بشوق ويتساءلون عن نوع الطعام الذي تحضره لهم على الغداء - أخبرتنا أبحاث المستهلكين التي أجريناها أن هناك الكثير من الضغط على الأمهات في تلك اللحظة من اليوم".

قال موس إنه بالنسبة للأطفال، تم تصميم Lunchables لمنحهم إحساسًا "بالتمكين" عندما يسحبون العلبة من حقائبهم ويجمعون وجبة الغداء الخاصة بهم.

"طوال اليوم، عليك أن تفعل ما يقولونه. لكن وقت الغداء هو كل ما يخصك"، شعار من شعارات Lunchables المبكرة، في إشارة إلى السيطرة التي منحتها Lunchables للأطفال على وجباتهم.

حققت لانشابلز نجاحاً فورياً. في العام الأول، حققت العلامة التجارية مبيعات تجاوزت 200 مليون دولار أمريكي، وفقًا لما ذكره موس. وبحلول عام 1995، تجاوزت مبيعاتها 500 مليون دولار.

وواصلت "لانشابلز" طرح أصناف جديدة مثل البيتزا والبرغر والتاكو والحلويات لتعزيز نمو المبيعات.

وعلى الرغم من أنها حاولت إضافة مكونات أكثر صحية، مثل الفاكهة في عام 2023، إلا أن معظم منتجاتها عالية المعالجة وغنية بالصوديوم والدهون المشبعة. تحتوي شطيرة لانشابلز بلحم الخنزير والجبن مع المقرمشات على 650 ملجم من الصوديوم و7 جم من الدهون المشبعة.

تحوّل "لانشابلز"

على الرغم من المشاكل الأخيرة التي واجهتها "لانشابلز"، تقول كرافت هاينز إنها تستثمر في العلامة التجارية.

قالت الشركة في عرض تقديمي الشهر الماضي إنها تخطط لتوسيع نكهات لانشابلز وإطلاق حملة إعلانية جديدة للوصول إلى كل من الآباء والأطفال.

وقالت فروست من شركة كرافت هاينز: "تمرّ لانشابلز بمرحلة تحوّل". "نحن نعمل على ابتكارات مثيرة سنكشف عنها في الأشهر المقبلة."

وقالت إن الشركة تدرس جميع أجزاء العرض، من تصميم المنتج إلى السعر إلى التسويق، وتجري أبحاثًا لفهم تفضيلات المستهلكين.

قال ديفيد غارفيلد، الرئيس العالمي للصناعات في شركة AlixPartners الاستشارية، إن شركة Lunchables تحتاج إلى إجراء تغييرات إضافية لكسب الآباء الذين لديهم معايير تغذية أعلى لوجبات أطفالهم مقارنةً بما كانت عليه عندما ظهرت الوجبات لأول مرة.

"وأضاف قائلاً: "تعد وجبات الغداء مثالاً رائعًا على علامة تجارية تكافح من أجل تحقيق هدف متحرك. "فقد ارتفعت توقعات المستهلكين فيما يتعلق بالتغذية."

وأضاف: "لا يمكن لوجبات الغداء أن تهدف إلى أن تكون "مغذية بما فيه الكفاية" لتلبية المتطلبات أو الإرشادات التنظيمية. "عليهم أن يبذلوا المزيد من الجهد ليعتبروا خيارًا صحيًا" للآباء والأمهات لتقديمه لأطفالهم.