تأثير التسعير الديناميكي: هل يخدم المستهلكين؟

مقدمة حول تسعير المواد الغذائية في ظل التضخم

لا يوجد شيء جديد بشأن زيادة الأسعار، أو "التسعير الديناميكي" كما يسميه مؤيدو الصناعة.

آلية التسعير الديناميكي وتأثيرها على المستهلكين

عندما يريد الجميع زهور التوليب في نفس الوقت، يرفع بائعو زهور التوليب الأسعار. عندما ينتقل المستهلكون إلى زهرة أخرى من الزنبق ويتركون لك وفرة من زهور التوليب، تنخفض الأسعار. أي شخص سبق له أن استقل سيارة أوبر بعد عرض تايلور سويفت أو حجز رحلة طيران في أسبوع عيد الشكر، من المعقول أن يتوقع أن يدفع أكثر مما يدفعه خارج أوقات الذروة.

استخدام البيانات في ضبط الأسعار

ولكن في هذه الأيام، تقوم الشركات بتسخير كميات هائلة من البيانات لضبط قوتها التسعيرية في أماكن قد لا يتوقعها العملاء. ومن المفهوم أن الناس غاضبون نوعاً ما من ذلك.

التحذيرات من التسعير الديناميكي

في وقت سابق من هذا الشهر، دق المشرعون الأمريكيون ناقوس الخطر بشأن التسعير الديناميكي في متاجر البقالة عبر ملصقات الرفوف الإلكترونية التي تسمح للمتاجر بتعديل الأسعار على الفور. في حين أن ذلك يمكن أن يوفر على الموظفين الكثير من الوقت، إلا أنه يفتح الباب أيضًا أمام المتاجر "لمعايرة الزيادات في الأسعار لجني أقصى قدر من الأرباح" في وقت ترهق فيه أسعار البقالة ميزانيات الأسر بالفعل.

ردود الفعل على التسعير الديناميكي

في رسالة إلى شركة Kroger، أكبر سلسلة متاجر بقالة أمريكية من حيث الإيرادات، جادل السيناتوران الديمقراطيان إليزابيث وارين وبوب كيسي بأن الاعتماد الواسع النطاق لبطاقات الأسعار الرقمية "يبدو أنه سيتيح لمتاجر البقالة الكبيرة الضغط على المستهلكين لزيادة الأرباح".

موقف شركة كروجر من الاتهامات

كما يزعمون أن الأمر لا يتعلق فقط بالتلاعب بالأسعار على الطراز القديم. تتعاون كروجر مع مايكروسوفت في خطة لإلصاق كاميرات على شاشاتها الرقمية، والتي ستستخدم أدوات التعرف على الوجه "لاستغلال بيانات العملاء الحساسة" وصياغة عروض مخصصة. (مخيف!)

وقد رد متحدث باسم كروجر على هذه الادعاءات، بحجة أن نموذج عمل المتجر "هو خفض الأسعار بمرور الوقت حتى يتسوق المزيد من العملاء لدينا، مما يؤدي إلى المزيد من الإيرادات التي نستثمرها بعد ذلك في خفض الأسعار، وزيادة الأجور، وتجربة تسوق أفضل... أي اختبار لعلامات الرفوف الإلكترونية هو خفض الأسعار أكثر للعملاء حيثما كان ذلك أكثر أهمية. والقول بغير ذلك ليس صحيحاً."

تاريخ التسعير الديناميكي وأثره على الشركات

إذن، هل التسعير الديناميكي مجرد طريقة ألطف للتعبير عن التلاعب بالأسعار، أم أن الشركات تحاول بالفعل الحصول على صفقة أفضل لعملائها؟

نعم. وأيضاً، نعم.

أمثلة تاريخية على التسعير الديناميكي

انظر، العمل هو عمل، والشركات سوف تتبنى أي تكنولوجيا ممكنة لكسب المال. ولكن الحصول على ربح قصير الأجل باستخدام الذكاء الاصطناعي المخيف الذي يعرف تاريخك الشرائي الفردي المحدد - مثل النوع الذي استخدمته ستاربكس مؤخراً على زميلتي إليزابيث بوخوالد - لا يستحق كل هذا العناء إذا أغضبوا قاعدة عملائهم.

في عام 1999، قام الرئيس التنفيذي لشركة كوكا كولا بمجرد طرح فكرة نموذج التسعير الديناميكي وأصبحت كارثة غبية مثل كوكاكولا الجديدة.

كانت الفكرة، ربما نضع موازين حرارة على ماكينات البيع التي من شأنها أن ترفع سعر الكولا تلقائياً في يوم حار. كان الغضب فورياً. اتهم الناس شركة كوكاكولا بالتلاعب بالأسعار، واتهمت بيبسي منافستها باستغلال المستهلكين، وفقًا لصحيفة نيويورك تايمز.

وسرعان ما تراجعت كوكاكولا عن ذلك، قائلة إن الشركة كانت تتحدث في الواقع عن الطرق التي يمكن أن تؤدي بها تقنية مقياس الحرارة إلى خفض تكلفة المشروب.

وهو ما يبدو مألوفًا جدًا...

تسعير Wendy's والتفاعل مع العملاء

في ربيع هذا العام، عندما أعلنت شركة Wendy's عن خططها لاستخدام قوائم طعام رقمية مدعومة بالذكاء الاصطناعي مع أسعار متغيرة بناءً على الوقت من اليوم، اتهمها المعجبون على الفور بالتلاعب في الأسعار. لا، لا، قالت Wendy's - لن نرفع الأسعار في أوقات الذروة، بل سنخفض الأسعار في غير أوقات الذروة.

وهنا تكمن المشكلة. ستقسم الشركات على أن تسعيرهم "الديناميكي" يسير في اتجاه واحد فقط - وهو الانخفاض.

المخاطر المحتملة للتسعير الديناميكي

ولكن، تاريخيًا، نحن نعرف أفضل من ذلك، لأننا رأينا كيف تتلاعب بنا الشركات الكبرى لتزيد من هوامش أرباحها عندما تسنح لها الفرصة. لقد اشترينا تذاكر سفر بالطائرة ودفعنا ثمن الحقائب المسجلة وشاهدنا سعر تذكرة مغنينا المفضل يرتفع من 50 دولارًا إلى 85 دولارًا بسبب بعض رسوم "الخدمة" و"المناولة" غير المعروفة. لقد دفع عدد لا يحصى من الفتيات والنساء "ضريبة وردية" على منتجات العناية بالبشرة والشعر، وتروج المتاجر بانتظام لعروض ترويجية للمبيعات التي تفيد في النهاية أرباحها النهائية أكثر من الزبون.

الاحتكار وتأثيره على الأسعار

لهذا السبب يقول ماركو بيرتيني، أستاذ التسويق في كلية إيساد للأعمال في برشلونة، إن المشكلة ليست في الأدوات المستخدمة للتسعير الديناميكي ولكن في الوضع الاحتكاري للشركات التي يحتمل أن تسيء استخدامها. (وزارة العدل الأمريكية تنظر إليك يا تيكيت ماستر...)

طرق إيجابية لاستخدام التسعير الديناميكي

ويشير برتيني إلى أن هناك طرقاً جيدة لاستخدام التسعير الديناميكي تفيد المشترين والبائعين. على سبيل المثال، يمكن للمتجر إنشاء خصومات فورية وتلقائية على الحليب أو الزبادي بحيث ينخفض السعر كلما اقترب موعد انتهاء صلاحيته، مما يساعد على تجنب هذا النوع من هدر الطعام الذي يعد مكلفًا للشركات وسيئًا للبيئة.

يقول بيرتيني إن الأمر كله يعود إلى نوايا الشركات.

خاتمة： أهمية الوعي في التسعير الديناميكي

"يجب على أي حكومة أن تقلق بشأن القوة السوقية للشركات وسبب امتلاكها لها، وليس ما تفعله بهذه القوة السوقية."

تجريد الأسعار

على مستوى أعمق، على الرغم من ذلك، فإن نماذج التسعير المتغيرة هذه تعمل كأداة فظة لإعطاء المزيد من القوة للشركات. وكما أشارت أماندا مول الكاتبة في بلومبرج مؤخرًا، فإنها توفر "مصدرًا مناسبًا للتجريد".

"إن تاريخ الاستهلاكية الحديثة مبني على مفهوم السعر العام... إذا لم يرَ أي مشترين نفس السعر في نفس الوقت، فإن الواقع المتفق عليه الذي يقوم عليه النظام - أو على الأقل يدعم السلطة النظرية الوحيدة التي يمكن أن يتمتع بها الأفراد داخله - يصبح موضع نقاش تام."

بعبارة أخرى: وكلما زاد إخفاء تجار التجزئة للسعر الأساسي للسلع اليومية، كلما قلّت القوة التي نمارسها للتصويت بمحافظنا.