بوربري الخاسرة تعيد التركيز على المعاطف الترنش ضمن خطة إعادة هيكلة جديدة

ستستخدم بوربري جاذبيتها التراثية البريطانية لكسب الزبائن من جديد من خلال التركيز على المعاطف والأوشحة المطرية، وستكون أقل طموحاً في أسعار الحقائب والأحذية، حسبما قالت العلامة التجارية الفاخرة الخاسرة في تجديد أدى إلى ارتفاع أسهمها بشكل حاد.

وقد عرض الرئيس التنفيذي الجديد جوشوا شولمان خططه للتحول يوم الخميس بعد أن أعلنت بوربري عن خسارة في النصف الأول من سنتها المالية وأعلنت عن برنامج توفير في التكاليف بقيمة 40 مليون جنيه إسترليني (50.67 مليون دولار).

ارتفعت أسهم المجموعة بأكثر من 14% يوم الخميس، لكنها لا تزال منخفضة بأكثر من 40% حتى الآن في عام 2024.

قال شولمان للمستثمرين والمحللين: "لقد رفعنا الأسعار بشكل كبير في جميع المجالات"، موضحًا تقييمه للخطأ الذي حدث في بوربري. "لقد أنشأنا رموزًا جديدة للعلامة التجارية. لم تكن مألوفة أو معروفة لعملائنا."

وبالنظر إلى المستقبل، قال إن بوربري ستكون منضبطة بشكل لا يصدق مع علامتها التجارية وتسويق نفسها على أنها علامة بريطانية فاخرة خالدة. وقد ركزت حملاتها الإعلانية الأخيرة على الملابس الخارجية والأوشحة وظهرت فيها نجمات بريطانيات من بينهن عارضة الأزياء كارا ديليفين ومغني الراب ليتل سيمز والممثلة أوليفيا كولمان.

واجهت بوربري، مثلها مثل شركات السلع الفاخرة الأخرى، وقتاً عصيباً مع تراجع شهية المستهلكين للرفاهية في الصين وأماكن أخرى، لكن شركة التجزئة تخلفت عن الركب في التباطؤ على مستوى الصناعة.

شولمان، الرئيس التنفيذي السابق لشركة كوتش ومايكل كورس، هو رابع رئيس تنفيذي لشركة بوربري خلال عقد من الزمن، كما كان للعلامة التجارية ثلاثة مديرين إبداعيين في السنوات السبع الماضية، حيث جلب كل منهم أساليب وشعارات جديدة أربكت هوية العلامة التجارية.

تحول استراتيجية التسعير

أخبر شولمان الصحفيين أن بوربري ستضيف المزيد من المنتجات "المبتدئة" ذات الأسعار المنخفضة إلى مجموعتها كجزء من تحول في الأسعار. واعترف بأن ارتفاع الأسعار قد تجاوز الحد، وقال إن العلامة التجارية لديها أكبر قوة تسعير في الملابس الخارجية بينما لديها قوة تسعير أقل في حقائب اليد.

وقال شولمان: "في الأشهر ال 18 إلى 24 الأخيرة فقط كنا نحاول حقاً توسيع نطاق أسعارنا على كل منتج على الإطلاق"، مضيفاً أنه يرى فرصاً في حقائب اليد التي يقل سعرها عن 2,000 يورو (2,109.00 دولار أمريكي)، مع "نقطة جيدة" عند 1,600 يورو (1,681 دولار أمريكي).

لكنه قال إن موقع بوربري ستبقى في مجال الفخامة ولا توجد خطط لجعلها علامة تجارية فاخرة "يسهل الوصول إليها".

وكان المدير الإبداعي لبوربري دانيال لي، الذي انضم إلى العلامة قبل عامين، قد صنع اسمه في بوتيغا فينيتا بسلسلة من الأحذية والحقائب التي حققت أعلى المبيعات. لكن تصاميمه في بوربري، التي لا تشتهر في المقام الأول بالسلع الجلدية، لم تحقق نفس النجاح.

وقالت بوربري إن السلع الجلدية والأحذية كان أداؤها ضعيفاً في النصف الأول، بينما كان أداء الملابس الخارجية أفضل من المتوسط.

وحققت بوربري خسارة تشغيلية معدلة بلغت 41 مليون جنيه إسترليني (52 مليون دولار) في النصف الأول، وقالت إنه من السابق لأوانه القول، مع اقتراب فترة الأعياد، ما إذا كانت ستحقق أرباحاً للعام بأكمله.

يُنظر إلى بوربري على نطاق واسع على أنها هدف للاستحواذ. وقد عززت التقارير الإعلامية الأخيرة التي أفادت بأن شركة Moncler الإيطالية كانت تستعد لتقديم عرض شراء السهم.

ورداً على سؤال حول ما إذا كانت بوربري معروضة للبيع، قال شولمان للصحفيين إنه لن يعلق على التكهنات، لكنه أضاف أن استقلالية بوربري - المنفصلة عن تكتل الشركات الفاخرة - هي أحد الأصول.