تغير استراتيجيات العلامات التجارية في الانتخابات

تأثير الحملات الانتخابية على الشركات

قبل انتخابات 2020، أطلقت شركة Nike حملة مرصعة بالنجوم لحث الناس على التصويت بعنوان "لا يمكنك إيقاف صوتنا". يبدأ الفيديو بمجموعة من أشهر نجوم الرياضة، بما في ذلك ليبرون جيمس ونعومي أوساكا، وينتهي بارتدائهم قمصاناً مكتوب عليها "صوتوا".

لم تكن نايكي وحدها. فقد أطلقت شركة Under Armor حملة رقمية بعنوان "اركض للتصويت"، والتي أظهرت عدائين يرتدون ملابسها الرياضية وعرضت موارد للتسجيل للتصويت على موقعها الإلكتروني. وأطلقت شركة أبسولوت فودكا حملة "صوّت أولاً، اشرب ثانياً"، وهو أول إعلان مصور للعلامة التجارية منذ سنوات. كما منحت الشركة موظفيها يوم عطلة للتصويت.

تراجع نشاط الشركات الكبرى في دعم التصويت

ولكن في عام 2024، في دورة انتخابية مثيرة للانقسام أكثر من أي وقت مضى، كانت هذه الشركات نفسها والعديد من الشركات الأخرى أقل نشاطاً في التشجيع على التصويت. الإعلانات المبهرة والمرصعة بالنجوم ليست موجودة ببساطة.

في حين لم تطلق شركة نايكي حملة رقمية لعام 2024، تقول شركة الملابس الرياضية العملاقة إنها دخلت في شراكة مع المجموعتين غير الحزبيتين "حان وقت التصويت" و"عندما نصوت جميعاً" وسمحت لموظفيها بأخذ إجازة للتصويت.

استراتيجيات شركة نايكي في دعم التصويت

"تتمتع شركة NIKE بتاريخ قوي في تزويد الموظفين الأمريكيين بالموارد والوقت الذي يحتاجونه للتصويت. نحن نوفر للموظفين المؤهلين في الولايات المتحدة خيارات إجازة مدفوعة الأجر لضمان حصول الجميع على الوقت والوصول والفرصة للإدلاء بأصواتهم."

لم تستجب شركتا Under Armor و Absolut لطلب CNN للتعليق.

ردود فعل الجمهور على صمت الشركات

قد يكون الجلوس على الهامش خلال هذه الانتخابات قرارًا تجاريًا سليمًا، حيث يقول 52% من الأمريكيين إنهم قاطعوا علامة تجارية لأنها التزمت الصمت بشأن قضية سياسية، أو اشتروا منها أو تجنبوا العلامات التجارية بناءً على سياساتها، وفقًا لتقرير صادر عن شركة العلاقات العامة Edelman. وهذا بزيادة نقطتين مئويتين عن عام 2023.

على الرغم من الطبيعة غير الحزبية لحملات الحصول على أصوات الناخبين، إلا أن الشركات قد تنظر إلى أي مظهر من مظاهر التحيز السياسي على أنه مخاطرة لا تستحق المخاطرة.

استراتيجيات الشركات الصغيرة في دعم التصويت

قال بيتر شانكمان من شركة BluShark Digital للتسويق: "لا يوجد أي عائد استثماري حرفيًا للمشاركة في السياسة لأنك ستغضب نصف جمهورك بغض النظر عن الجانب الذي تختاره". "حتى لو لم تختر جانبًا ما، فلن يقول أحد: "واو، سأقوم بتغيير ماركة حذائي أو ماركة حذائي الرياضي لأنهم يريدونني أن أصوت".

لم تكن جميع الشركات الأمريكية هادئة بشأن التشجيع على التصويت. فقد وجدت بعض العلامات التجارية نجاحاً وقبولاً من عملائها من خلال حملة "اخرجوا للتصويت" في موسم الانتخابات هذا.

فقد ابتكرت شركة ملابس النوم على الإنترنت Petite Plume خطاً من البيجامات بشعارات مطرزة مثل "صوّت" و"رئيس المستقبل" و"ناخب المستقبل" لمجموعة الأطفال الخاصة بها. كما تتبرع الشركة بـ 20% من عائدات مبيعات خطها المخصص لمنظمة I Am a Voter، وهي منظمة غير حزبية تهدف إلى تثقيف الناخبين وتعبئتهم.

كان المفتاح بالنسبة لشركة Petite Plume هو البقاء على الحياد مع تشجيع مشاركة الناخبين.

"تقول إيميلي هيكادي، مؤسسة الشركة: "لقد كنا حريصين للغاية على عدم الميل إلى أي اتجاه. "أعتقد أن معظم عملائنا يدركون مدى أهمية الخروج للتصويت في الوقت الحالي، أكثر من أي وقت مضى لإسماع صوتك - بغض النظر عن الجهة التي تصوت لها".

بذلت شركة Away، العلامة التجارية للأمتعة وإكسسوارات السفر، جهداً إضافياً في جهودها لدعم التصويت. فقد ابتكرت الشركة حقائب "أنا ناخب" بالشراكة مع المجموعة غير الحزبية وحولت 15 من متاجرها إلى مواقع لتسجيل الناخبين في اليوم الوطني لتسجيل الناخبين.

"في أي وقت تتخذ فيه علامة تجارية موقفاً ما، هناك مخاطرة متأصلة. ولكن بالنسبة لنا، فإن الأمر يتعلق بالأصالة"، قالت جين روبيو، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك ل Away، في رسالة بالبريد الإلكتروني لشبكة CNN. "إن الانخراط في مشاركة الناخبين يتماشى بعمق مع قيمنا. لا يتعلق الأمر بالترويج لأي وجهة نظر معينة، بل يتعلق بدعم الحق الأساسي في المشاركة."

يقول شانكمان إن المفتاح لجعل حملة المشاركة في التصويت ناجحة بالنسبة للعلامات التجارية هو معرفة جمهورها. فالعلامة التجارية التي لديها نسبة كبيرة من العملاء المتشابهين في التفكير سوف تتبنى رسائل العلامة التجارية بسهولة.

"يقول شانكمان: "لا أحد يقول إنه لا يُسمح لك بالشعور بالعاطفة تجاه الانتخابات القادمة. "لكن افهم أنه ليس كل من يستخدم شركتك أو يشتري منتجك سيفكر بنفس الطريقة التي تفكر بها. لن أطلب أبداً من عميل أن يتدخل في السياسة، ولكن إذا كان سيفعل ذلك، فعلى الأقل افهم جمهورك."