كيف انتشرت نكهة القرع بالتوابل في كل شيء؟

لا شيء يعبر عن الخريف مثل قهوة لاتيه بهارات اليقطين. وعلى مدى العقد الماضي، أصبح هذا الشعور يشمل الآن خبز كعك توابل اليقطين، وسكب خمر توابل اليقطين، وإشعال شمعة توابل اليقطين، وإلقاء حلوى توابل اليقطين للكلاب، ونعم، حتى إخراج أكياس قمامة توابل اليقطين واستخدام مناديل توابل اليقطين.

يجد البعض أن توابل اليقطين - ومقدماته السابقة واللاحقة - بغيضة بشكل مباشر، مما يعرضهم لخطر تسطيح هذه الصيحة. ويعتقد آخرون أن النكهة، التي غالبًا ما يكون معجبوها من النساء، تُستهدف بشكل غير عادل باعتبارها "أساسية". وبغض النظر عن ذلك، فإن موقعها المستقطب في براعم التذوق الأمريكية يؤكد مكانتها كرمز للخريف.

قالت كيتلين كوفينغتون، التي أكسبها مظهرها الجمالي الخريفي المتمثل في أوراق الشجر الخريفية والملابس المحبوكة المكتنزة وخصلات الشعر المجعدة لقب "كريستيان غيرل أوتومب" المحبب على الإنترنت، إن هذا يعيدها إلى طفولتها.

قالت كوفينغتون: "أعتقد أن هناك شيئًا مريحًا للغاية بشأن تلك الروائح وتلك النكهات". وقالت إن هذه النكهة تذكرها بأداء واجباتها المدرسية على طاولة المطبخ بينما تضيء والدتها شمعة بهارات اليقطين وتخبز الكعك.

ببساطة، تذكّرنا نكهة توابل اليقطين بالمشاعر الدافئة والمريحة. والمستهلكون على استعداد للدفع مقابل الشعور بهذا الحنين، حتى لو كانت درجة الحرارة لا تزال 90 درجة في الخارج. ينفق الأمريكيون أكثر من 500 مليون دولار على منتجات توابل اليقطين كل عام، وفقًا لبيانات شركة نيلسن.

قالت جاكلين باب، أستاذة التسويق في جامعة نورث ويسترن، إنه لا يوجد شيء أكثر أمريكية من فطيرة اليقطين في عشاء عيد الشكر مع الأصدقاء والعائلة.

"وأوضحت قائلةً: "هناك شيء ما في رائحة القرفة والسكر يعيدنا إلى هذا الشعور الدافئ في فصل الخريف. من خلال إثارة تلك المشاعر الدافئة والعائلية، فإنك ترتقي بعلامتك التجارية من مجرد مشروب ساخن أو كيس قمامة إلى شيء يعني شيئًا ما للناس."

لا يشبه مذاق اليقطين بالتوابل في الواقع مذاق القرع الموسمي العائلي. بدلاً من ذلك، فهو مزيج واسع النطاق من القرفة والسكر البني والزنجبيل والقرنفل والبهارات وجوزة الطيب (على الرغم من أن لاتيه ستاربكس بهارات اليقطين أو PSL يحتوي على هريس اليقطين).

هناك صور عميقة وغنية مرتبطة ثقافياً باليقطين وتفيد توابل اليقطين بمجرد ارتباطها به. فهو يستحضر الكورنوكوبيا والحصاد وجاك أو الفوانيس وقصة عيد الشكر - وهو شيء يتصل به الأمريكيون من جميع الخلفيات الثقافية.

تضم العديد من صفحات توابل اليقطين على فيسبوك أكثر من 50,000 عضو وتنشط على مدار العام. يجد الأشخاص، ومعظمهم من النساء، على الإنترنت مجتمعًا على الإنترنت في نشر كل ما يتعلق بالخريف على مدار العام، من رفوفهم المزينة باليقطين، وأحدث ما يجدونه في متاجر البقالة من توابل اليقطين والرسومات التي تحمل طابع الخريف.

وقد استحقت كوفينغتون لقب ملكة الخريف بمنشوراتها المريحة التي تحمل طابع اليقطين (هذا العام، تسافر من ولايتها نورث كارولينا إلى ولاية مين وفيرمونت في رحلتها الخريفية المنتظرة).

شكراً ستاربكس

يمكنك أن تشكر ستاربكس على وجود توابل اليقطين في حياتنا.

لم تكن توابل اليقطين ذات أهمية كبيرة في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، كما قال بيتر دوكس، الذي كان حينها قائد فريق منتجات ستاربكس إسبرسو الذي جلب PSL إلى الحياة، لشبكة CNN في عام 2023.

في عام 2002، أطلقت السلسلة قهوة موكا بالنعناع في الأعياد والتي لاقت صدى لدى العملاء. بدأت ستاربكس لاحقًا في وضع قائمة بمشروبات الخريف لتقديمها - على الرغم من أن المشروبات التي تحتوي على الكراميل والشوكولاتة كانت شائعة بين الزبائن، إلا أن اليقطين سجل أعلى درجات التفرد.

وبعد الكثير من النقاش، قررت الشركة اختبار مشروب لاتيه بنكهة فطيرة اليقطين في 100 موقع في واشنطن العاصمة وفانكوفر. وتم طرحه في جميع أنحاء أمريكا الشمالية في العام التالي.

"لقد كانت ستاربكس ذكية حقًا لترى أن هذا الأمر قد تم تأسيسه. وربما سألوا أنفسهم، كيف يمكننا ابتكار منتج يستغل كل الصور والرومانسية والتقارب الإيجابي مع هذا الموسم وتلك النكهة؟".

لقد تذوّق العديد من المعجبين الذين سيصبحون قريبًا أول مذاق لتوابل اليقطين في سلسلة المقاهي. قالت كوفينغتون إنها تناولت أول قهوة PSL في أول وظيفة لها كبالغة عام 2014، عندما احتاجت إلى القهوة لتستيقظ في الصباح.

وقالت كوفينغتون: "عندها اكتشفت أن ستاربكس لديها قهوة لاتيه بهارات اليقطين ووقعت في حبها حقاً".

قالت لانج إن توابل اليقطين نجحت في دخولها في الثقافة الأمريكية بسبب الطبيعة البشرية. فالبشر يبحثون عن التنوع والتحفيز، وكان توابل اليقطين مزيجًا مثاليًا من الحداثة والألفة.

كما أن الزبائن يتهافتون على توفرها المحدود وموسميتها. ويعود صدى ذلك إلى الأيام الخوالي والحماسة التي كانت سائدة عندما كان بإمكانك أخيرًا شراء فاكهة معينة من السوبر ماركت، مثل الخوخ في شهر أغسطس.

"يقول لانغ: "كان ذلك يشير إلى بداية موسم ما، ونحن كبشر نحب هذه الدورة. هذه الأشياء الموسمية مرتبطة بأنماط الزراعة، ومجتمعنا نشأ حول الزراعة."

يمكن أن يكون موسم توابل اليقطين أيضًا طوق نجاة لستاربكس، التي مرت بعام متقلب مع تغيير الرئيس التنفيذي وتراجع المبيعات - حوالي 10% من إجمالي مبيعات السلسلة تأتي من السلع الموسمية. وقد أعادت السلسلة تقديم مشروب PSL في وقت أبكر من أي وقت مضى هذا العام.

قال توماس براذر، نائب رئيس قسم التسويق في ستاربكس لشبكة CNN في عام 2023: "لا يزال أحد أفضل مشروباتنا، إنه يذهلني نوعًا ما كمسوّق، عامًا بعد عام."

لقد استفادت العلامات التجارية من التسويق متعدد الحواس لتوابل اليقطين - يمكنك تذوق التوابل وشم الشموع واستحضار كل تلك المشاعر القديمة.

وهناك سبب وجيه آخر للاستثمار في توابل اليقطين - فهو يبدأ موسم الأعياد، وهو أكثر أوقات السنة ربحًا للمبيعات في العديد من الصناعات. ولكن هناك خطر يتمثل في أنه من خلال تقديم الخريف في وقت مبكر كل عام، فإن المسوقين يبالغون في تقديم الشيء الذي جعل توابل اليقطين مميزة. انخفضت مبيعات منتجات اليقطين انخفاضًا طفيفًا مقارنة بعام 2023، وفقًا لبيانات NIQ التي أوردتها صحيفة USA Today.

قال لانج: "أنت تحاول أن تجعلها نكهة يومية، ولا أعتقد أن ذلك ينجح".

ولكن بالنسبة لأكبر عشاق توابل اليقطين، فإن الخريف هو أسلوب حياة أكثر من كونه موسمًا.

قال كوفينغتون: "أنا أرحب به، حتى لو كان الجو حارًا جدًا في الخارج، في ذهني، أتخيل يومًا خريفيًا باردًا. لديّ كتابي المريح وقهوتي."