مطاعم أوليف جاردن: الاستراتيجية المستدامة

لماذا لا تقدم أوليف جاردن خصومات؟

لقد سجلت سلاسل المطاعم من أبل بيز إلى ماكدونالدز في الأشهر الأخيرة اتجاهًا مقلقًا: الزبائن الذين يراقبون ميزانياتهم ينفقون أقل، ويتناولون الطعام في الخارج بشكل أقل. لذا فقد توصلوا إلى حل - تقديم عروض وخصومات على الوجبات لجذب الزبائن مرة أخرى.

لكن أوليف جاردن لا تزال صامدة.

وقال ريك كارديناس، الرئيس التنفيذي لشركة مطاعم داردن الشركة الأم لـ"أوليف جاردن"، خلال مكالمة هاتفية مع المحللين يوم الخميس: "نحن لا نفعل ذلك". "حتى في الوقت الذي زاد فيه منافسونا من الخصومات."

هناك سبب وراء لجوء العديد من المطاعم إلى الخصومات الآن، بعد سنوات من تجنب هذه الممارسة. منذ بداية الجائحة، كانت سلاسل المطاعم ترفع الأسعار بشكل كبير - جزئياً بسبب زيادة التكاليف، وجزئياً لأن العملاء لم يبدوا ممانعة في إنفاق المزيد. ولكن في الآونة الأخيرة، بدأ رواد المطاعم في المقاومة. لذا بدأت المطاعم في تقديم خصومات مؤقتة على أسعار قوائم الطعام المرتفعة تلك.

استراتيجية أوليف جاردن في مواجهة المنافسة

وقد خالفت سلسلة المطاعم الإيطالية غير الرسمية هذا الاتجاه، حيث قامت بزيادات معتدلة نسبياً في الأسعار وتجنبت الخصومات الكبيرة.

وقد أسفر هذا النهج عن نتائج متباينة. في الماضي، اعتادت أوليف جاردن على التفوق على الصناعة خلال أوقات عدم اليقين الاقتصادي. وقد فقدت السلسلة هذه الميزة، على الأقل من حيث المبيعات.

في الربع المنتهي في 26 مايو، انخفضت المبيعات في مطاعم أوليف جاردن المفتوحة منذ 16 شهرًا على الأقل بنسبة 1.5%.

رفع الأسعار بشكل معتدل

ومع ذلك، لا يزال كارديناس واثقًا من الاستراتيجية. وقال يوم الخميس: "نعتقد أن القيمة اليومية المنخفضة... أكثر استدامة من الخصم الكبير لمحاولة جذب الناس إلى المطعم". "هذه لعبة طويلة الأمد بالنسبة لنا."

بدأ الزبائن في الآونة الأخيرة بالتذمر من ارتفاع الأسعار، خاصة في مطاعم الوجبات السريعة. فعلى تطبيق TikTok، انتشرت شكاوى من وجبات ماكدونالدز هاش براون بقيمة 3 دولارات ووجبات بقيمة 16 دولارًا. وبلغ التذمر ذروته لدرجة أن سلاسل مطاعم مثل أبل بيز وتشيليز قدمت عروضًا لهؤلاء الزبائن، حيث قدمت عروضًا تقول إنها تضع أسعارها على قدم المساواة مع أسعار سلاسل الوجبات السريعة الشهيرة.

حاول مطعم أوليف جاردن تجنب مثل هذا التذمر من خلال إبقاء زيادات الأسعار منخفضة.

في الربع الأخير، رفعت أوليف جاردن الأسعار بنسبة 1%. وقال المدير المالي لداردن راج فينام، خلال مكالمة هاتفية يوم الخميس، إن هذا التغيير أضر بمبيعات الدولار، لكنه حافظ على قوة حركة المطاعم.

وقال فينام: "في حين أن مبيعات مطعم أوليف جاردن في نفس المطعم كانت أقل من الصناعة، إلا أن عدد النزلاء في نفس المطعم تفوق على الصناعة". "ترجع هذه الديناميكية إلى قرارنا بتقليل الأسعار."

على مدار السنة المالية، رفعت أوليف جاردن أسعارها حوالي 3.5%، مقارنة بحوالي 4% عبر العلامات التجارية لداردن التي تشمل لونج هورن ستيكهاوس وإدي في وشيدر سكراتش كيتشن، من بين سلاسل أخرى. في العام المقبل، يتوقع المديرون التنفيذيون أن ترفع أوليف جاردن الأسعار مرة أخرى أقل من العلامات التجارية لداردن بشكل عام.

وقال فينام: "نحن لا نتحدث عن إجراءات تسعير ضخمة".

استراتيجية أوليف جاردن لجذب الزبائن

وتضع الزيادات أسعار أوليف جاردن على قدم المساواة إلى حد ما مع معظم المطاعم في الولايات المتحدة. وفقًا لبيانات التضخم الصادرة عن مكتب إحصاءات العمل، ارتفعت أسعار قوائم الطعام في مطاعم الخدمة الكاملة، أو مطاعم الجلوس، بنسبة 3.5% في الاثني عشر شهرًا حتى مايو. وقفزت بنسبة 4.5% في مطاعم الخدمة المحدودة، والتي تشمل مطاعم الوجبات السريعة والمطاعم السريعة غير الرسمية.

إن تقديم العروض هو حل قصير الأجل لانخفاض المبيعات، ولكنه عمل محفوف بالمخاطر.

قال ديفيد هينكس، وهو مدير أول في شركة Technomic للأبحاث والاستشارات في مجال الصناعات الغذائية، في تصريح سابق لشبكة CNN، إن السباق نحو القاع هو "الخطر الدائم" عندما يتعلق الأمر بخفض الأسعار. وقال: "سيكون الهامش والربحية هو التحدي في عام 2024". "هذه الوجبات ذات القيمة على المدى القصير لن تؤدي إلا إلى تفاقم ذلك."

يرى كارديناس أن هذه الممارسة تشكل سابقة خطيرة.

وقال: "إذا قمت بعمل خصم كبير .... عليك أن تفعل المزيد في العام التالي". "الطريقة التي نقوم بها هي أكثر استدامة."

وبدلاً من التنافس على جذب الزبائن بخصومات كبيرة، تخطط أوليف جاردن لجلب الناس من خلال تسليط الضوء على عروضها المعتادة. أحد الأمثلة على ذلك؟ إعادة تعبئة الحساء أو السلطة وأعواد الخبز. "إعادة التعبئة جزء كبير جداً مما نقوم به وجزء كبير من معادلة القيمة."

وتأمل السلسلة أيضاً في الحصول على بعض الضجة بالطريقة القديمة، من خلال الكلام الشفهي.

"إن أفضل طريقة لزيادة المبيعات هي تركيزنا على فلسفة العودة إلى الأساسيات في التشغيل وإخبار ضيوفنا الآخرين بالقيمة الرائعة التي يحصلون عليها عندما يأتون إلى مطاعمنا."