خَبَرَيْن logo

أبركرومبي تتجاوز ماضيها وتعيد بناء علامتها التجارية

تستعرض أبركرومبي آند فيتش كيف نجحت في التخلص من إرث مايك جيفريز وتحويل علامتها التجارية بعد فضائح خطيرة. مع زيادة المبيعات وتحسين الصورة، تكتشف كيف أثرت هذه التغييرات على مستقبل العلامة التجارية. تابعوا التفاصيل على خَبَرَيْن.

Abercrombie became popular again by running away from Mike Jeffries
Loading...
Abercrombie has transformed its brand over the past decade since CEO Mike Jeffries stepped down. Bebeto Matthews/AP/File
التصنيف:أعمال
شارك الخبر:
FacebookTwitterLinkedInEmail

أبركرومبي استعادت شعبيتها بعد الابتعاد عن مايك جيفريز

أمضت شركة أبركرومبي آند فيتش سنوات في محاولة التخلص من ذكرى الرئيس التنفيذي السابق مايك جيفريز الذي شغل منصب الرئيس التنفيذي لفترة طويلة والحملات التسويقية الجنسية المرتبطة بها التي كان يصممها مع عارضات أزياء ذكور عراة الصدر.

ومنذ خروج جيفريز من منصب الرئيس التنفيذي في عام 2014 بعد أكثر من عقدين من الزمن، تخلت أبركرومبي عن المتاجر التي كانت تفيض بالعطور وعارضات الأزياء والقمصان التي تحمل الشعارات التي ميزت العلامة التجارية خلال فترة ولايته. قامت العلامة التجارية بهذه الخطوات لجذب العملاء الذين ابتعدوا عن أبركرومبي.

قال فران هورويتز، الرئيس التنفيذي الحالي لشركة أبركرومبي في عام 2016: "نحن علامة تجارية إيجابية وشاملة وذات حساسية لطيفة ومختلفة تماماً عما واجهوه في الماضي".

شاهد ايضاً: اقتصادات آسيا المعتمدة على الصادرات تستعد للتغيرات الكبرى في ظل إدارة ترامب

واليوم، أصبحت متاجر أبركرومبي أخف مما كانت عليه في السابق وملابسها أكثر مرونة. أصبحت العلامة التجارية معروفة بملابسها الأساسية بدون شعار وملابس الاسترخاء والسترات. فبدلاً من محاولة ارتداء ملابس طلاب المدارس الثانوية للصفوف الدراسية، تحاول أبركرومبي ارتداء ملابس البالغين لكل شيء من صالة الألعاب الرياضية إلى ساعة التخفيضات.

وقد نجحت استراتيجية الابتعاد عن جيفريز. فقد نمت مبيعات أبركرومبي وارتفعت أسهمها بأكثر من 400% منذ تنحي جيفريز عن منصب الرئيس التنفيذي.

أبركرومبي مركزية في لائحة الاتهام

تُظهر لائحة اتهام جيفريز يوم الثلاثاء، إلى جانب شريكه الرومانسي وشريك آخر بتهمة إدارة عصابة للاتجار بالجنس أثناء قيادته لشركة أبركرومبي، كيف أن ظل جيفريز لا يزال يخيم على العلامة التجارية التي بناها لتصبح مفضلة لدى المراهقين.

شاهد ايضاً: خسائر إعصار ميلتون التي تصل إلى 34 مليار دولار قد تجعله واحدًا من أغلى العواصف في تاريخ الولايات المتحدة

لكن محللي التجزئة يقولون إن علامة أبيركرومبي التجارية لن تتضرر من لائحة الاتهام بسبب مدى الانفصال الذي تمكنت أبيركرومبي من خلقه عن رئيسها التنفيذي السابق. فقد تقبّل عملاء أبيركرومبي القدامى الذين يتذكرون التسويق الجنسي للعلامة التجارية إعادة تسمية أبيركرومبي، في حين أن الجيل الجديد من العملاء أصغر من أن يتذكروا الحقبة القديمة.

كان دور جيفريز في أبركرومبي واستخدام العلامة التجارية لعارضات الأزياء الذكور في الإعلانات محورياً في هذه الادعاءات.

تزعم لائحة الاتهام أن جيفريز وشركاءه قاموا بتجنيد رجال من أجل "أحداث جنسية"، وأحياناً تتضمن منتجات أبركرومبي، حيث قام الضحايا بأداء أعمال جنسية. يقول المدعون العامون إن العديد من الضحايا كانوا عارضات أزياء طموحات، وتم إيهامهم بأن حضور الحفلات سيفيد حياتهم المهنية. كما تم إخبارهم أيضًا أن عدم الامتثال لطلبات معينة للقيام بأفعال معينة من شأنه أن يضر بحياتهم المهنية.

شاهد ايضاً: إضراب موظفي بوينغ يكلف الشركة والعمال 5 مليارات دولار، وفقًا لتحليل جديد

وقال بريون بيس المدعي العام الأمريكي للمنطقة الشرقية من نيويورك يوم الثلاثاء في مؤتمر صحفي: "بينما كان جيفريز الرئيس التنفيذي لأحد أشهر تجار الملابس بالتجزئة في العالم، كان يستخدم سلطته وثروته ونفوذه للاتجار بالرجال من أجل متعته الجنسية ومتعة شريكه العاطفية".

لم يرد أبركرومبي على طلب CNN للتعليق. وقال محامي جيفريز إنه سيرد على الادعاءات "في المحكمة وليس وسائل الإعلام".

تحول أبيركرومبي

أصبحت أبركرومبي عنصرًا أساسيًا في خزانة ملابس المراهقين خلال التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين في عهد جيفريز. وقد حولت إعلاناتها ذات الطابع الجنسي التي تظهر عارضات أزياء شابات بلا قمصان العلامة التجارية إلى رمز للمكانة الاجتماعية لطلاب المدارس الثانوية.

شاهد ايضاً: مارك زوكربيرغ ينضم إلى نادي المليارات الحصري بقيمة 200 مليار دولار، ويقترب من أن يصبح ثالث أغنى شخص في العالم

كما كانت العلامة تفخر بإقصائيتها، حيث رفضت لسنوات تصنيع مقاس XL أو XXL. (صدر فيلم وثائقي في عام 2022 على نتفليكس يوثق ثقافة العنصرية والتمييز).

"نحن نسعى وراء الأطفال الرائعين. نحن نسعى وراء الفتى الأمريكي الجذاب الذي يتمتع بسلوكيات رائعة والكثير من الأصدقاء"، قال جيفريز في عام 2006. "هل نحن إقصائيون؟ بالتأكيد."

لكن العلامة التجارية نفرت الزبائن. ظهرت متاجر الأزياء السريعة مثل H&M لكسبهم خلال فترة الركود الاقتصادي عام 2008 وبعدها. وتراجعت مبيعاتها، وبحلول الوقت الذي غادر فيه جيفريز منصب الرئيس التنفيذي في عام 2014، كانت العلامة التجارية قد سوّت دعاوى التمييز العنصري والجنسي والتحرش.

شاهد ايضاً: نيوزماكس وسمارت ماتيك تتوصلان إلى تسوية في قضية التشهير المتعلقة بانتخابات 2020 قبل بدء المحاكمة

حاولت أبركرومبي بسرعة تغيير صورتها من عهد جيفريز. وبعد فترة وجيزة من مغادرته، قالت العلامة التجارية إنها ستتوقف عن "التسويق الجنسي".

وقامت بإصلاح تسويقها، ونزعت شعار الموظ القديم من ملابسها وسحبت عطر فيرس في متاجرها ذات الإضاءة الخافتة. كما قامت بتوسيع أحجامها.

قالت مارني شابيرو، المحللة في شركة ريتيل تراكر: "على الرغم من الطبيعة الفظيعة للادعاءات، فقد بنى مايك جيفريز علامة تجارية رائعة، وقامت فران وفريقها بعمل رائع في تحديثها".

تغيير العلامة التجارية بعد الفضائح

شاهد ايضاً: شركة "إير كندا" تتوصل إلى اتفاق في اللحظة الأخيرة مع اتحاد الطيارين، مما يمنع الإضراب

لا يتوقع محللو التجزئة أن يؤدي اعتقال جيفريز والادعاءات التي طالت جيفريز أثناء عمله في أبركرومبي إلى ردع العملاء الحاليين عن التسوق لدى العلامة التجارية.

قال نيل سوندرز، المحلل في شركة GlobalData Retail، لشبكة CNN: "الأمر كله يتعلق بأبركرومبي الماضي وليس الحاضر". "هناك مسافة كافية بين أبيركرومبي اليوم والعلامة التجارية في الماضي."

وقال شابيرو إن شركات استهلاكية أخرى نجحت أيضاً في النأي بصور علاماتها التجارية عن الفضائح التي تورط فيها رؤساء تنفيذيون ومؤسسون سابقون.

شاهد ايضاً: خطط شركة ليغو للتخلي عن النفط في قطعها البلاستيكية لصالح البلاستيك القابل للتجديد بأسعار أعلى مع ارتفاع الأرباح

فقد قامت شركة Papa John's بإعادة تصميم شعارها ومتاجرها وتوظيف شاك للابتعاد عن مؤسسها جون شناتر، الذي استقال من منصبه كرئيس مجلس الإدارة في عام 2018 بعد انتشار أخبار عن استخدامه كلمة الزنوج في مؤتمر عبر الهاتف.

بعد عملية سحب واسعة النطاق لسراويل اليوغا، قال مؤسس لولوليمون "تشيب ويلسون" في عام 2013 إن "بعض أجسام النساء لا تناسب أجسامهن السراويل". أثارت هذه التعليقات رد فعل عنيف واستقال ويلسون من منصب رئيس مجلس الإدارة بعد فترة وجيزة. على الرغم من أن لولوليمون تعرضت لانتقادات بسبب افتقارها إلى مقاسات أكبر، إلا أن العلامة التجارية ازدهرت على مدار العقد الماضي.

أخبار ذات صلة

Nike sneaker ad labeled ‘misleading’ for marketing $35 kids’ shoes to adults
Loading...

إعلان حذاء نايك يُوصف بأنه "مُضلل" لتسويقه أحذية أطفال بسعر 35 دولارًا للبالغين

أعمال
Amazon tells workers they must come to the office 5 days a week
Loading...

أمازون تُخبر موظفيها بضرورة الحضور إلى المكتب خمسة أيام في الأسبوع

أعمال
Apple agrees to first US labor deal
Loading...

توافق آبل على أول اتفاق عمل في الولايات المتحدة

أعمال
Chick-fil-A will stop using its ‘no antibiotics ever’ label on chicken
Loading...

سيتوقف شيك فلاي عن استخدام تسمية "بدون مضادات حيوية أبدًا" على الدجاج

أعمال
الرئيسيةأخبارسياسةأعمالرياضةالعالمتكنولوجيااقتصادصحةتسلية