لماذا يبدو تسعير "ديناميكي" وكأنه عملية احتيالية

تكلفتك مع أوبر أكثر في الساعة 5 مساءً يوم الثلاثاء من أنها في الساعة 8 مساءً. شراء تذكرة الطائرة قبل يوم من السفر أكثر تكلفة من شرائها قبل ستة أشهر من السفر. هذه تكتيكات التسعير المتزايدة متأصلة في تجربتنا كمستهلكين، نحن بالكاد نلاحظ أو نهتم. إنها مجرد الطريقة التي يكون عليها الأمر.

ولكن في عصر الذكاء الاصطناعي، تصبح التسعير المتزايد - أو "التسعير الديناميكي"، لأولئك الذين في الأعمال - أداة أكثر شيوعًا لمساعدة الشركات في زيادة هوامشها و، في النظرية، منح خصم للعملاء عندما تكون الطلب منخفض.

بالطبع، لا يرون العملاء الأمر بهذه الطريقة دائمًا، وهذا خلق صداع رأس جديًا للشركات.

انتهت شركة وينديز الشهر الماضي من التراجع عن تعليقاتها حول خططها للتسعير الديناميكي بعد أن غضب العملاء من فكرة أن زحمة العشاء تجعل برغرك أكثر تكلفة.

قال متحدث باسم الشركة في ذلك الوقت: "لن تطبق وينديز تسعير الموجة". "لم يكن من خططنا زيادة الأسعار عندما يزور العملاء مطاعمنا أكثر".

أطلقت شركة JetBlue هذا الأسبوع رسميًا التسعير الديناميكي للحقائب المفحوصة، والتي ستكلفك الآن بين 35 و 50 دولارًا اعتمادًا على وقت سفرك، كما كتب زميلي جوردان فالينسكي. ولكن يبدو أن التغيير قد تم تنفيذه لبعض المسافرين قبل الإعلان، وبالطبع، كان الناس غاضبين من ذلك.

في الوقت نفسه، تستخدم أمازون بشهرة البيانات في الوقت الحقيقي لضبط الأسعار كل بضع دقائق ولا يبدو أن أحد يشعر بالاستياء بشأنها.

لذا، لماذا يشعر التسعير المتزايد بأنه عملية احتيال؟

إحدى الأفكار: نحن متعبون. على الرغم من تباطؤ التضخم، إلا أن الأسعار تظل مرتفعة، وهذا يرجع جزئيًا على الأقل إلى أن الشركات تحافظ على رفع الأسعار. (أيضًا، فجأة يجب علينا أن نُقدم بقشيش في كل مكان، لكل شيء، وبالطبع نشعر بالسوء إذا لم نفعل لأننا نعلم أن عمال الخدمة يتقاضون أجورًا منخفضة وأنهم أيضًا يجب أن يأكلوا لذا ما هي بضعة دولارات فوق طلب الغداء إذا كان ذلك يعني أن هذا الطالب الجامعي البالغ من العمر 19 عامًا والذي لديه ديون قروض يحصل على بضعة دولارات إضافية في نهاية اليوم ولكن أيضًا، واو، لقد دفعت للتو 24 دولارًا مقابل سلطة، يا فتاة، يجب عليك أن تبدأ في إعداد الطعام مسبقًا يوم الأحد.)

ولكن هل التسعير الديناميكي غير عادل بشكل جوهري؟

ربما لا، على الأقل وفقًا لماركو بيرتيني، أستاذ التسويق في كلية إيسادي للأعمال في برشلونة.

"ما يصبح غير عادل هو إذا كان هناك إحساس أو واقع من التراجع"، قال بيرتيني لي. "في حد ذاته، الفكرة ليست سيئة. وفي الواقع، لقد كنا نفعل ذلك منذ قرون - الفارق هو أننا نفعله الآن بكثرة."

للتوضيح، من المعقول أن نكون مشككين في التسعير الديناميكي، خاصة إذا كان يأتي من شركة معروفة بإخفاء المعلومات أو إدراج التحديثات الغير مرضية في النص الصغير. مثل، أنا لا أعلم، شركة طيران. أو بنك. ومن المعقول أيضًا أن نكون مشككين في التكنولوجيا الذكية الجديدة التي تدخل في كل جانب من حياتنا.

يقول بيرتيني، الذي يُقدم المشورة للشركات حول نماذج التسعير الديناميكي، إن المشكلة تكمن في كيفية إفشال بعض الشركات لإطلاقها.

"الشيء الذي يفاجئني دائمًا... هو كيفية إطارته بشكل سيء،" قال. ويدعو إلى الشفافية. يجب عليك أن تشرح للعملاء أن التسعير الديناميكي يعني أنه على المدى الطويل، هم يحصلون على شيء من ذلك أيضًا.

"نعم، أنت تزيد من هوامشك من بعض أجزاء قاعدة العملاء، ولكنك أيضًا تقلل من الأسعار على أجزاء أخرى من قاعدة العملاء، مما يجلب المزيد من العملاء."

من المغري أن نعتقد أن الأسعار الثابتة، أو على الأقل الثابتة، هي الطريقة الوحيدة العادلة للذهاب، ولكن اللعب بهذه الطريقة يؤدي إلى مزيد من المشاكل.

خذ الطيران التجاري على سبيل المثال.

"لأنها صناعة منافسة للغاية، هوامش ضيقة للغاية، إذا لم يكن لديك القدرة على تغيير الأسعار حسب استعداد الناس لدفعها، فلن تكون هناك شركات طيران"، قال بيرتيني. "الآن، هل أخذوا هذا بعيدًا؟ بكل تأكيد. ولكن بدون بعض مستوى الدينامية، لن تكون هناك شركات طيران."