لولوليمون: تحديات وفرص في سوق الملابس الرياضية الفاخرة. انخفاض الأسهم، رحيل رئيس المنتجات، وتحديات المنافسة. هل يمكن للشركة التكيف والنمو؟ #لولوليمون #ملابس_رياضية #تحديات_وفرص
تقف شركة لولوليمون، صانعة ملابس اليوغا الباهظة الثمن التي يرتديها الجميع على ما يبدو من أمهات البيلاتيس إلى طلاب الجامعات إلى المراهقين في الولايات المتحدة، على مفترق طرق.
فعلى مدى أكثر من عقد من الزمن، حاربت الشركة منافسيها مثل أثليتا ونايكي للهيمنة على سوق الملابس الرياضية الفاخرة، وتمكنت من النمو على الرغم من الخلافات التي لاحقت مؤسسها. وقد اجتذبت سراويلها الضيقة الناعمة والملونة التي يبلغ سعرها 98 دولارًا وحقائبها ذات الأحزمة التي انتشرت بشكل كبير بين الشباب. ولكن، في حين أن المظهر الضيق جعل لولوليمون تشتهر بملابسها الضيقة للغاية، إلا أنه يجب عليها الآن أن تتعامل مع فئة جديدة من الجيل Z المحبة للسراويل الفضفاضة وإعادة تشكيل فريقها التنفيذي بشكل جذري.
انخفض سهم لولو بنسبة 40% تقريبًا منذ بداية العام حتى الآن. تضرب الرياح المعاكسة للاقتصاد الكلي العديد من تجار التجزئة الأقران بالطبع. لكن لولو تتأقلم أيضًا مع إضافة منافسين عصريين ومشاهير ومؤثرين مثل Alo، التي تشتهر بمجموعاتها الأنيقة أحادية اللون، وVuori، التي حفرت لنفسها مساحة في مجال الملابس الرياضية الرجالية. وألقت الشركة باللائمة في تباطؤ مبيعاتها في أمريكا الشمالية على تصرفاتها الخاصة: لم يكن لديها ما يكفي من المقاسات والألوان في المخزون لعملائها الأصغر سناً.
أعلنت لولو مؤخرًا أن رئيس قسم المنتجات لديها - الذي تعتبره وول ستريت محركًا رئيسيًا لنجاحها - سيغادر قبيل صدور أرباحها للربع الأول من العام يوم الأربعاء.
استقال سون تشوي، الذي كان العقل المدبر الإبداعي للولوليمون، لينضم إلى شركة Vans كرئيس عالمي لعلامتها التجارية.
وقال محللو ريموند جيمس إن رحيل كبير مسؤولي المنتجات في الشركة يضيف إلى "جدار من القلق".
انضمت "تشوي" إلى لولوليمون منذ أكثر من سبع سنوات وأصبحت كبيرة مسؤولي المنتجات في عام 2018، وفقًا لما ذكرته على موقع LinkedIn. يرجع محللو ريموند جيمس الفضل في نجاح لولوليمون بمنتجاتها القوية وتسويقها إلى دور تشوي في الشركة.
وقد انخفضت الأسهم بنسبة تصل إلى 7% في 22 مايو بعد أنباء رحيلها.
وقال توم نيكيتش، المحلل في ويدبوش، لشبكة سي إن إن إن، إنها تركت مكانًا كبيرًا لتملأه. في عهد تشوي، كان هناك "ابتكار مستمر وجديد، سواء كان ذلك في الأقمشة الجديدة أو الدخول في فئات منتجات جديدة."
هناك سبب وراء استجابة وول ستريت بشكل سلبي للغاية لرحيل تشوي.
قال نيكيتش: "أعتقد أن هناك الكثير من الأشخاص الذين يعتقدون أنها كانت الشخص الذي كان وراء الكواليس وكان لها الدور الأكبر في نجاح لولوليمون."
حذّر محللو جيفريز من أن الموضة التي اشتهرت بها الشركة كانت في طريقها إلى الزوال.
فهم "يعتقدون أن تشكيلة منتجات الشركة تتراجع".
يتم محاصرة لولوليمون من قبل نوعين مختلفين جدًا من المنافسين. فمن ناحية، هناك العلامات التجارية لملابس اليوغا الفاخرة التي تتوسع بسرعة مثل Alo وVuori، اللتان تفتتحان متاجر بالقرب من مواقع لولوليمون الحالية. ومن ناحية أخرى هناك ثقافة المقلدين، الذين يدّعون أنه يمكن شراء سراويل ضيقة ناعمة مثل لولو بجزء بسيط من السعر.
لقد كانت لولو "واعية للغاية" بثقافة الدوبيس، كما قالت نيكي نيوبورغر، رئيسة العلامة التجارية في وقت سابق في مقابلة مع شبكة سي إن إن بيزنس. لدرجة أن العلامة التجارية استضافت مقايضة للأحذية المقلدة في مركز سنشري سيتي التجاري في لوس أنجلوس. قالت لولو إن لولو أحضري زوجًا مقلدًا من السراويل المقلدة وسيقومون بتبديله ببنطلون أليجن هاي رايز 25" الأسود.
لم يكن ذلك كافيًا لإخماد شعبية القطع المقلدة. نظرًا لأن الأمريكيين قللوا من إنفاقهم بسبب التضخم وارتفاع الأسعار، ينظر الكثيرون إلى زوج من السراويل الضيقة بقيمة 90 دولارًا على أنه نفقات غير ضرورية.
وبالنسبة لأولئك الذين لا يزالون قادرين على دفع المال، تواجه لولوليمون منافسة شديدة. وقد اكتسبت "ألو" شعبية كبيرة بعد أن تم تصوير المشاهير من هايلي بيبر إلى مارثا ستيوارت وهم يرتدون هذه العلامة التجارية العصرية. وقد استثمرت "فوري" 400 مليون دولار من قبل "سوفت بنك"، وقالت إن لديها خططًا متفائلة لافتتاح أكثر من 100 متجر في الولايات المتحدة في السنوات الخمس المقبلة.
لقد تغيرت ديموغرافية لولوليمون - حيث كانت العلامة التجارية في الأصل تُسوَّق لنساء الضواحي في الثلاثينيات والأربعينيات من العمر، وأصبحت متاجرها تمتلئ بشكل متزايد بالمتسوقين الأصغر سنًا والقريبين من سن المراهقة.
في مكالمة أرباحها للربع الرابع في شهر مارس، قالت لولوليمون إنها شهدت مبيعات قوية لمقاساتها الأصغر حجماً وعروضها الملونة.
ومع ذلك، لم تكن لولوليمون مخزنة بما فيه الكفاية في هذه الأحجام الأصغر حجماً، الأمر الذي كان يمكن أن يقود هؤلاء المتسوقين الأصغر سناً إلى المتسوقين المنافسين، كما قال نيكيتش.
لكن هذه مشاكل يمكن إصلاحها بسرعة، كما قال نيكيتش. أوضح الرئيس التنفيذي كالفن ماكدونالد أن الشركة لا تزال تركز على متابعة عملائها الأساسيين الجدد في مكالمة الأرباح الأخيرة.
(لم تستجب لولوليمون لطلب التعليق على هذه القصة قبل أرباحها يوم الأربعاء).
لدى لولوليمون أيضًا إمكانية النمو في قطاع الرجال والأعمال التجارية الدولية.
على عكس العلامات التجارية الرياضية مثل Nike التي لها بصمة دولية ضخمة، فإن أعمال Lululemon الدولية تمثل 21% فقط من أعمالها في نهاية عام 2023. قالت الشركة في الربع الرابع إن إيراداتها في البر الرئيسي للصين زادت بنسبة 78%، مقارنة بزيادة إيرادات أمريكا الشمالية بنسبة 9%.
"بالتأكيد لن أقول إن الأمل ضاع مع هذه الشركة. فهذه شركة لديها سجل حافل بالنجاحات." قال نيكيتش.
