تأثير مراكز التسوق "الخالية من النوافذ" على تجربة التسوق والإنفاق. كيف غيّر هذا التصميم البيئة الداخلية وسلوك المتسوقين؟ اكتشف التفاصيل وراء هذا التحول البارز. #تسوق #تجزئة #مراكز_تسوق #خبَرْيْن
منذ عقود، كان الأمريكيون يتوافدون على الشارع الرئيسي للتسوق. كانت هناك سلسلة من المتاجر الصغيرة المملوكة لعائلات تقف بجانب بعضها البعض على طول مبنى أو اثنين تصطف على جانبيه الأشجار، وتعرض بضائعها من خلال نوافذ كبيرة ترحب بها.
ثم حدث شيء ما في عام 1956 غيّر تجربة التسوق تلك إلى الأبد. فقد كان هناك شكل جديد من أشكال البيع بالتجزئة يجمع صخب التجارة في الشارع الرئيسي ويعيد خلقه داخل مبنى كبير للغاية على شكل صندوقي - خالي من النوافذ - عن عمد.
كانت ولادة المركز التجاري الأمريكي إيذانًا ببداية عصر التسوق "الخالي من النوافذ" الذي لا يزال موجودًا إلى حد كبير. كانت الاستراتيجية ذكية والتفاصيل الصغيرة في التخطيط - من الهندسة المعمارية الخالية من الرتوش إلى أصص النباتات - كانت مدروسة بعناية. كانت هذه تدابير موفرة للتكاليف بالنسبة لمشغلي مراكز التسوق والتي كانت مصممة أيضًا للتأثير على رواد المركز التجاري للإنفاق بحرية. سعت الإضاءة الاصطناعية الساطعة بشكل غير طبيعي إلى خلق بيئة نهارية دائمة. وبهذه الطريقة، كان زوار المركز التجاري يمكثون لفترة أطول مما كانوا يتوقعون وينفقون أكثر مما كانوا يرغبون.
وقال بيرت فليكنغر، خبير البيع بالتجزئة والمدير الإداري لمجموعة Strategic Resource Group الاستشارية في مجال البيع بالتجزئة، لشبكة CNN، إن هناك سبباً آخر لتجنب مراكز التسوق للنوافذ، وهو أن هناك سبباً آخر لتجنب النوافذ.
وقال إن وجود نوافذ أقل وجدران أكثر يعني مساحة أكبر لتجار التجزئة لإضافة رفوف وقضبان لتخزين منتجاتهم وزيادة المبيعات لكل قدم مربع في متاجرهم التي كانت ستضيع في منظر باهت لموقف سيارات المركز التجاري.
ولكن قد يكون السبب الأكثر دهاءً وراء الحد من النوافذ في مراكز التسوق هو جعل المتسوقين يفقدون الإحساس بالوقت.
"لا يمكن للمتسوقين رؤية العاصفة الماطرة أو العاصفة الثلجية التي تهب بدون نوافذ. فالتسوق بدون نوافذ يخلق بيئة استهلاكية بدون نوافذ دون تشتيت الانتباه." "عندما يكون لدى الناس إحساس بالوقت والراحة، فإن العائلات تنفق أكثر لأنهم يستطيعون التركيز فقط على المتاجر وتجربة المركز التجاري."
افتتح أول مركز تجاري مغلق بالكامل - مركز ساوثديل سنتر في مينيابوليس - في عام 1956. وأصبح نموذجًا أوليًا للمضي قدمًا حيث ظهرت مراكز التسوق الداخلية التي يمكن التحكم في مناخها والتي يمكن أن تظل مفتوحة على مدار العام في الضواحي في جميع أنحاء البلاد.
وكان المهندس المعماري لمركز ساوثديل سنتر الذي تبلغ مساحته 1.2 مليون قدم مربع هو فيكتور غروين النمساوي المولد الذي يعتبر رائد تصميم مراكز التسوق الحديثة. وقد أنشأ شركة غروين أسوشيتس، وهي شركة عريقة في مجال الهندسة المعمارية والتخطيط والمناظر الطبيعية لا تزال قائمة ومقرها في لوس أنجلوس.
وقد أراد أن يبهر المتسوقين بالصدمة والرهبة بمجرد دخولهم المبنى ومشاهدة المتاجر والمقاهي ذات الإضاءة الزاهية، وحتى الأعمال الفنية المعروضة في جميع أنحاء المركز التجاري.
وفي وسط تصميم المركز التجاري نافورة أو كوة في وسط تصميم المول، ربما تكون المدخل الوحيد للضوء الطبيعي القادم إلى المساحة الشاسعة. وأضاف النباتات والموسيقى لخلق تجربة حسية جذابة.
قالت ستيفاني سيجيلسكي، نائبة رئيس قسم الأبحاث في المجلس الدولي لمراكز التسوق لشبكة CNN، إن هيكل المركز التجاري التقليدي كان إما على شكل حرف T أو على شكل متقاطع مع المتاجر الأربعة الرئيسية على كلا الجانبين.
"عندما تتجول حول هذا الشكل "T" فإن كل شيء يواجهك. وبصفتك متسوقاً، فأنت تنظر بشكل دائم إلى ما هو قادم في المستقبل مقابل ما يحدث في العالم الخارجي."
ولأن كل الأنشطة تواجه الداخل، قالت جيجيلسكي إنه لم يكن من المنطقي أن تكون هناك نوافذ في حد ذاتها، "إلا إذا كنت تنظر إلى متجر متعدد الأقسام له مدخل منفصل خاص به في المركز التجاري الذي من شأنه أن يخلق تلك النافذة إلى الخارج".
كان المظهر الخارجي قصة أخرى. كان مركز ساوثديل التجاري عملياً وباهت المظهر، وهذا هو المخطط الذي استمرت جميع مراكز التسوق التقليدية المغلقة في اتباعه.
"لقد بُنيت مراكز التسوق في الحقيقة لتكون المناظر الطبيعية في الداخل. فجميع الطاقة المعمارية التي نراها عادةً على السطح الخارجي للمبنى في بيئة حضرية تتركز داخلياً. فالمركز التجاري هو آلة للبيع"، هذا ما قالته ألكسندرا لانج، وهي ناقدة معمارية ومؤلفة كتاب "قابلني عند النافورة: تاريخ داخلي للمركز التجاري" في مقابلة مع شبكة سي إن إن.
وقالت لانج إن الجولة الأولى من مراكز التسوق في منتصف وأواخر الخمسينيات من القرن الماضي كانت ذات هندسة معمارية أكثر من الخارج. "لكن أصحاب المراكز التجارية وجدوا أنه لم يكن هناك زيادة في اهتمام المستهلكين بناءً على ذلك، لذا دعونا لا نهدر المال على ذلك".
وكميزة إضافية، قال توماس ماكميلان، مدير مركز دراسات البيع بالتجزئة في كلية مايز للأعمال في جامعة تكساس إيه آند إم، في مقابلة مع شبكة سي إن إن، "كان من الأقل تكلفة بكثير بالنسبة لمطوري المراكز التجارية عدم وضع نوافذ متعددة تواجه الخارج لأن ذلك سيجعل تدفئة وتبريد مساحة المجمعات التجارية الكبيرة أرخص.
وعادة ما تكون تكاليف الطاقة ثاني أعلى نفقات تشغيلية لتجار التجزئة بعد تكاليف العمالة. "لم يكن التطور في النوافذ ذات الألواح المزدوجة الموفرة للطاقة منتشرًا في كل مكان عندما تم بناء الكثير من مراكز التسوق في أمريكا خلال أزمة الطاقة في السبعينيات وبعدها. لذا كان من الممكن أن يتسرب تكييف الهواء من خلال ألواح النوافذ."
ألهم تصميم المركز التجاري نوعًا آخر من المتاجر. من بين وجهات التسوق الأخرى التي تتضمن مكاناً صندوقياً بلا نوافذ هي محلات السوبر ماركت.
"يحتوي تصميم متجر البقالة النموذجي على جميع المواد الغذائية الطازجة الموجودة في الخارج والتي تميل إلى أن تكون مبردة. ومن الجيد أن تكون بجوار الحائط حيث توجد طاقة كهربائية". "إذا قمت بقطع النوافذ في الحائط، فسيكون لديك مساحة أقل لحالات التبريد."
يوجد اليوم حوالي 1122 مركز تسوق مغلق في الولايات المتحدة، وفقًا للمجلس الدولي لمراكز التسوق. وقد انخفض هذا العدد من حوالي 1400 مركز تجاري إقليمي كان موجوداً منذ حوالي 15 عاماً، وفقاً لكريستين مولر، رئيسة إدارة عقارات التجزئة في شركة JLL، وهي شركة خدمات إدارة العقارات والاستثمار، في مقابلة مع شبكة CNN.
ولكن حتى مع وجود عدد أقل من مراكز التسوق المغلقة اليوم، وعدد قليل فقط من مراكز التسوق الجديدة التي تم بناؤها على مدار العقد الماضي (بما في ذلك مركز التسوق الأمريكي دريم مول الذي تبلغ مساحته 3 ملايين قدم مربع والذي تم افتتاحه في إيست روثرفورد، نيوجيرسي في عام 2019) والتي لا تزال تلتزم بمخطط غروين، لا يبدو أن المتسوقين، وخاصة جيل Z وجيل الألفية، لا يبدو أنهم ينفرون من جمالية هذه المراكز الخالية من النوافذ، على حد قولها.
في المتوسط، قام 54% من المتسوقين البالغين في الولايات المتحدة بزيارة مركز تسوق مرة واحدة على الأقل شهريًا في عام 2023، وأنفقوا ما يزيد قليلاً عن 300 دولار في المتوسط كل شهر في العام الماضي، وفقًا لأحدث البيانات الصادرة عن ICSC. ووفقًا للمجموعة، كان ما يصل إلى 70% من هؤلاء المتسوقين من جيل ZZ و66% منهم من جيل الألفية.
ومع ذلك، قال جيجيلسكي إن تجارة التجزئة في مراكز التسوق آخذة في التطور.
تتوجه العائلات إلى مراكز التسوق للترفيه بقدر ما تتوجه إلى مراكز التسوق، حيث يستمتع الناس بالمطاعم والأفلام والغولف المصغر وملاعب كرة المضرب والمراكز الترفيهية الداخلية الكبيرة التي تم تعديلها داخل مراكز التسوق القائمة.
وقالت إن بعض هذه الاستخدامات التكيفية لمراكز التسوق التقليدية قد تخلق حاجة عملية للنوافذ في نهاية المطاف.
