تحول رئيسي في ستاربكس يغير شخصيتها

قبل سنوات، كان بعض الناس يقضون ساعات في ستاربكس. أما اليوم، فقد أصبح مقهى ستاربكس متاحاً للطلبات الخارجية. في العديد من مواقع ستاربكس، تكون محظوظاً إذا وجدت أي شخص جالساً.

في عهد هوارد شولتز، رئيس ستاربكس منذ فترة طويلة، كانت المقاهي في ستاربكس بمثابة "مكان ثالث" بين العمل والمنزل، حيث يمكن للناس أن يجلسوا لساعات على كراسي أرجوانية فخمة ذات مساند، ويتواصلوا اجتماعياً .

"قال شولتز في لمحة عن ستاربكس في عام 1995 لإحدى المطبوعات الصناعية: "إذا نظرت إلى مشهد تجارة التجزئة والمطاعم في أمريكا، ستجد أن هناك تفككًا في الأماكن التي يلتقي فيها الناس. "لا يوجد مكان يذهب إليه الناس. لذلك أنشأنا مكاناً يشعر فيه الناس بالراحة."

أصبحت فكرة ستاربكس كمكان ثالث جزءًا من أساطير الشركة. هدفت ستاربكس إلى خلق بيئة ترحيبية لشاربي القهوة والموظفين مع مقاعد مريحة وموسيقى الجاز ورائحة القهوة الطازجة. وكان الموظفون الذين يخمّرون قهوة ستاربكس ويقدمونها، والذين كانت ستاربكس تطلق عليهم اسم باريستا يكتبون أسماء الزبائن بخط اليد على طلبات مشروباتهم.

بحلول الوقت الذي انضمت فيه ميشيل إيزن إلى ستاربكس في عام 2010 كموظفة في بافالو، نيويورك، كان متجرها ممتلئاً دائماً خلال العطلات بالزبائن الذين يلتقون بالأصدقاء والعائلة. وكانت شاهدة على المواعيد الغرامية الأولى وساعدت أحد الزبائن في طلب الزواج من زوجته، حيث كتبت على كوب "هل تتزوجني؟

وقالت عن العمل في ستاربكس وتكوين علاقات وثيقة مع الزبائن: "لقد كان أمراً مبهجاً ومدهشاً أن تكون جزءاً من ذلك". "هذا هو سبب بقاء الكثير من الموظفين لفترة طويلة."

ساعدت "إيزن" في قيادة مجموعة "عمال ستاربكس المتحدون"، وهي مجموعة تعمل على تشكيل نقابة في متاجر الشركة.

لكن أعمال ستاربكس قد تغيرت، وكافحت للحفاظ على هويتها كمكان ثالث على طول الطريق.

الطلب عبر الهاتف المحمول والطلب من السيارة

تشكل الطلبات عبر الهاتف المحمول والطلبات من السيارة أكثر من 70% من مبيعات ستاربكس في متاجرها التي تديرها الشركة في الولايات المتحدة والبالغ عددها حوالي 9500 متجر. وفي بعض المتاجر، اشتكى العملاء عبر الإنترنت من قيام ستاربكس بسحب الكراسي المريحة واستبدالها بمقاعد خشبية صلبة. كما قامت ستاربكس أيضاً ببناء متاجر ستاربكس التي لا يوجد بها مقاعد. وحلت الآلات التي تطبع أسماء الزبائن محل الكتابة اليدوية للباريستا على الأكواب.

قال لاكسمان ناراسيمهان الرئيس التنفيذي الحالي لستاربكس العام الماضي: "المكان الثالث هو تعريف أوسع". "التعريف الكلاسيكي للمكان الثالث - إنه صندوق أذهب إليه لمقابلة شخص ما - بصراحة لم يعد مناسباً في هذا السياق."

انخفضت مبيعات ستاربكس في سوقها المحلي في أمريكا الشمالية بنسبة 3% في الربع الأخير. وقد كتب شولتز، الذي تنحى عن منصب الرئيس التنفيذي لستاربكس (للمرة الثالثة) وتقاعد من مجلس إدارة ستاربكس العام الماضي، رسالة مطولة على موقع LinkedIn في مايو الماضي حول مشاكل الشركة.

"إن العمليات في الولايات المتحدة هي السبب الرئيسي لسقوط الشركة. فالمتاجر تتطلب تركيزاً جنونياً على تجربة العملاء". تحتاج الشركة إلى "التركيز على أن تكون تجريبية، وليس معاملات."

جاءت التغييرات التي أجرتها ستاربكس على نموذج عمل المقاهي استجابةً لعدة اتجاهات - طلب الزبائن للقهوة من سياراتهم في ممرات طلب القهوة من السيارة أو على هواتفهم الذكية. والتحول من شركة تقدم القهوة الساخنة إلى شركة تشكل فيها القهوة الباردة والشاي والليموناضة أكثر من نصف المبيعات. جائحة كوفيد-19، التي أجبرت المقاهي على إغلاق .

تحولت ستاربكس لتلبية مطالب وول ستريت أيضًا. وجدت ستاربكس أن بإمكانها تقليل تكاليف العمالة وزيادة حجم الطلبات من خلال إدارة أعمال القهوة من السيارة والطلبات الخارجية في الغالب. وجدت ستاربكس أيضًا صعوبات في كونها المكان الثالث في أمريكا ولم ترغب في أن تصبح المكان العام والحمام للجميع، بما في ذلك الأشخاص الذين يأتون إلى المتاجر من المشردين أو الذين يعانون من مشاكل نفسية في شوارع المدينة. أغلقت ستاربكس بعض المتاجر وقيدت دخول الحمامات بسبب مخاوف تتعلق بالسلامة.

ولكن من خلال إعطاء الأولوية للسرعة - "الإنتاجية" بلغة الشركات - أضرت ستاربكس بجاذبية الجلوس لتناول القهوة في المتاجر، كما يقول بعض النقاد.

"يقول توم كوك، المدير في شركة كينج-كاسي للاستشارات في مجال المطاعم والذي عمل مع ستاربكس: "لم يمكّنهم نجاحهم من الحفاظ على ما وجده الناس في الأصل جذاباً جداً في العلامة التجارية. "لقد تحول الأمر إلى عمل تجاري يقوم على المعاملات التجارية التي لا تنطوي على قدر كبير من التفاعل والمشاركة الشخصية."

وقال كوك إن العديد من متاجر ستاربكس تبدو وكأنها مطاعم للوجبات السريعة أكثر من كونها مقاهي. "كان لديهم هذه الصورة والشخصية الفريدة من نوعها. وهذا لم يعد موجوداً بعد الآن."

"مجرد منتج سلعة أخرى

لقد كان تحوّل ستاربكس من متجر للجلوس في المقهى إلى متجر للطلب من السيارة والتوصيل المتنقل بشكل أساسي تدريجيًا.

فقد كانت الشركة مترددة في بناء متاجر لخدمات التوصيل من السيارة خلال التسعينيات، خوفاً من أن يسلب ذلك من جاذبية المكان الثالث.

قال المدير المالي لستاربكس مايكل كيسي في الملف الشخصي للشركة عام 1995: "لا نريد أن نصبح مجرد منتج سلعة أخرى". "إن مقاهي السيارات هي وسيلة للحصول على قهوتهم بشكل أسرع قليلاً. إنها ليست الطريقة التي نريد أن يكتشف بها الناس تجربة ستاربكس."

لكن "ستاربكس" استحسنوا هذا الخيار، حيث وجدوا أن العديد من العملاء يفضلون الراحة التي توفرها خدمة طلب القهوة من السيارة في طريقهم إلى العمل. وبحلول عام 2005، كان ما يقرب من 15% من متاجر ستاربكس البالغ عددها حوالي 7300 متجر عبارة عن مواقع للطلب من السيارة. وللمرة الأولى في ذلك العام، كان أكثر من نصف متاجر ستاربكس الجديدة عبارة عن مواقع للطلب من السيارة. أما اليوم، فإن 70% من مواقع ستاربكس لديها خيار خدمة طلب الطعام من السيارة.

كان الطلب عبر الهاتف المحمول خطوة رئيسية أخرى في طريق ستاربكس لتصبح في المقام الأول شركة للطلبات الخارجية.

في عام 2014، أطلقت ستاربكس لأول مرة نظام الطلب عبر الهاتف المحمول، والذي سمح للعملاء بتقديم طلبات الاستلام من هواتفهم الذكية دون الحاجة إلى التفاعل مع أحد الموظفين. كما أعطى الطلب عبر الهاتف المحمول الشركة المزيد من البيانات عن المستهلكين وساعد في دفعهم إلى برنامج الولاء الخاص بستاربكس، مما أفاد ستاربكس لأن أعضاء برنامج الولاء هم أكثر عملائها ربحية.

ارتفع الطلب عبر الهاتف المحمول خلال جائحة كوفيد-19 في عام 2020، عندما طُلب من ستاربكس إغلاق أماكن الجلوس بالداخل مؤقتاً أمام العملاء لمنع انتشار الفيروس. قفزت الطلبات عبر الهاتف المحمول من 17% من المبيعات في أوائل عام 2020 إلى 26% في العام التالي.

يقول المحللون إنه على الرغم من أن الطلبات عبر الهاتف المحمول لاقت رواجاً بين العملاء المشغولين والمستثمرين، حيث ارتفعت إلى أكثر من 30% من المبيعات اليوم، إلا أنها أخذت من تجربة الجلوس في المقهى.

وقد اشتكى باريستا ستاربكس من ازدحام الطلبات الإضافية الواردة من الطلبات عبر الهاتف المحمول وصعوبة مواكبة الطلب. ويدخل الناس إلى المتاجر ويخرجون منها بشكل متكرر، ويفتحون ويغلقون الباب ويسمحون بدخول البرد أو الحرارة.

قال جو باين، المؤسس المشارك لشركة Strategic Horizons الاستشارية الذي كتب مقالاً حديثاً عن معاناة ستاربكس في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو عن الطلبات عبر الهاتف المحمول "سلعة" من خلال دفعها إلى التركيز على حجم الطلبات والكفاءة.

كما كان للتغييرات التي أجرتها ستاربكس على قائمة الطعام تأثير على هذا التحول. فقد أصبح ستاربكس اليوم أقل من مجرد مقهى وأكثر من متجر للشاي المثلج والقهوة ومشروبات الطاقة وعصير الليمون، خاصة في فصل الصيف، حيث يكون ما يقرب من 80% من المشروبات باردة. يقول المحللون إن الزبائن أقل اهتماماً بالبقاء في متجر مكيّف الهواء لاحتساء القهوة المثلجة.

"إعادة تخيل المكان الثالث

تقول ستاربكس إنها تقوم بتطوير نموذج المكان الثالث من كونه متجراً فعلياً إلى شعور.

في عام 2022، قالت ستاربكس إنها "تعيد تخيل المكان الثالث" من خلال استثمار 450 مليون دولار في المتاجر بمعدات جديدة لصنع القهوة لتحسين كفاءة الموظفين وتحسين نظام الطلبات عبر الهاتف المحمول في ستاربكس. يُطلق على أحد هذه التحسينات اسم نظام Siren System، وهو مصمم لتقليل الوقت الذي يستغرقه إعداد المشروبات الباردة.

وتفتتح ستاربكس أيضاً 2,000 متجر جديد، بما في ذلك مواقع ستاربكس التقليدية، ومتاجر التوصيل فقط، ومواقع التوصيل من خلال السيارة فقط.

قال إيزن، الموظف في ستاربكس في بافالو، إن ستاربكس حاولت الموازنة بين الطلبات المتنافسة من الزبائن الذين يريدون الحصول على طلباتهم والذهاب إلى المتجر وآخرين يريدون الجلوس.

وقالت إن أفضل طريقة يمكن أن تحافظ بها ستاربكس على المكان الثالث في العصر الرقمي هي تحسين الطلب على تطبيق الهاتف المحمول لكل من العملاء والعاملين.

وهذا يعني تقليل أوقات الانتظار للزبائن وتخفيف العبء على عمال ستاربكس بحيث يكون لديهم الوقت الكافي لإعداد المشروبات وتقدير الزبائن عند قدومهم لاستلام طلباتهم.

وقالت: "إذا كان العامل يشعر بضغط أقل، فسيكون قادراً على تحية الزبون". "وهذا يتيح للعامل في ستاربكس والزبون هذا التواصل."