زيادة الحد الأدنى للأجور في قطاع الوجبات السريعة بكاليفورنيا تدفع الشركات نحو التكنولوجيا والأتمتة. كيف ستؤثر هذه الزيادة على تجربة العملاء والعمال؟ اكتشف التفاصيل الكاملة.
رفعت ولاية كاليفورنيا للتو الحد الأدنى للأجور للعاملين في قطاع الوجبات السريعة في الولاية بمقدار 4 دولارات إلى 20 دولارًا. وكما لو أن الأمر جاء على حين غرة، فقد أثار هذا القرار جملة مألوفة مفادها أنه سيتم استبدال هؤلاء العمال بالتكنولوجيا، مثل أكشاك الخدمة الذاتية.
من المرجح أن يحدث ذلك في بعض الحالات حيث ستتطلع الشركات التي لم تفعل ذلك بعد إلى التكنولوجيا للمساعدة في تعويض ارتفاع تكاليف العمالة، كما قال خبراء الصناعة.
لكن الحقيقة هي أن الأتمتة في صناعة الخدمات قد بدأت بالفعل في الانتشار، وقد بدأت صناعة المطاعم في تبنيها منذ فترة، حتى في الولايات التي لم يرتفع فيها الحد الأدنى للأجور.
"هناك أمران في اللعب. الأول هو الروبوتات والأتمتة على مستوى المتاجر، وهو أمر بدأ بالفعل منذ فترة من الزمن،" كما يقول روب دونجوسكي، الرئيس العالمي للأغذية والأعمال التجارية الزراعية في شركة كيرني، وهي شركة استشارات استراتيجية وإدارية. وتشمل الأمثلة في ما يُعرف في الصناعة بمساحة "مطاعم الخدمة السريعة" تكنولوجيا إعادة التعبئة التلقائية وآلات القلي الآلي.
وقال دونجوسكي إنه على الرغم من أن العديد من المراقبين غير الرسميين لا يوافقون على ذلك، إلا أن ارتفاع أجور العاملين في مجال الوجبات السريعة يمكن أن يساعد أصحاب الوجبات السريعة.
فمستوى التوظيف في مطاعم الوجبات السريعة لم يصل بعد إلى مستويات ما قبل الجائحة. قال دونجوسكي: "لذا، فإن زيادة الأجور هي وسيلة لجذب العمال إلى تلك البيئة". "ستضطر الشركات بالفعل إلى الأتمتة واستخدام الروبوتات لتعويض نقص العمالة في البداية، ومن ثم، فإن زيادة الأجور لجذب العمالة التي يحتاجونها."
دخل الأجر الجديد حيز التنفيذ في كاليفورنيا في الأول من أبريل/نيسان، وينطبق على سلاسل المطاعم التي لديها أكثر من 60 موقعاً على مستوى البلاد.
ينشئ القانون أيضًا مجلسًا للوجبات السريعة، وهو الأول من نوعه في الولايات المتحدة، يضم ممثلين عن صناعة المطاعم والعمال، ويمكنه زيادة الأجر سنويًا لبقية العقد، بما يتماشى مع التضخم أو حتى 3.5%، أيهما أعلى. يمكن لهذا المجلس أيضًا أن يوصي بمعايير لسلامة عمال الوجبات السريعة، بالإضافة إلى العمل مع الوكالات الحكومية القائمة للتحقيق في قضايا مثل سرقة الأجور.
أكشاك الخدمة الذاتية شائعة إلى حد ما في سلاسل الوجبات السريعة الكبيرة. وقد سبق هذا الاتجاه الجائحة، وازدادت شعبيته خلال الجائحة.
أطلقت Panera Bread استراتيجيتها Panera 2.0 في عام 2014، والتي أصلحت تجربة العملاء من خلال وضع أكشاك الخدمة الذاتية في جميع المواقع.
وأدخلت مطاعم ماكدونالدز للوجبات السريعة أكشاك الخدمة الذاتية في عام 2017، معترفةً في ذلك الوقت بأن تجارة الطعام تتغير مع زيادة تفضيل المستهلكين للراحة والأكل الشخصي.
كما أشارت سلسلة مطاعم Shake Shack العام الماضي إلى أن جميع مواقعها ستحتوي على أكشاك الخدمة الذاتية للطلب بحلول نهاية عام 2023. أشار المسؤولون التنفيذيون في الشركة في مكالمة أرباح مع المحللين في مايو الماضي إلى أن الناس يطلبون كمية أكبر بكثير - وأكثر ربحية - من الطعام عندما لا يضطرون إلى تقديم هذا الطلب مع إنسان.
وقالت كاتي فوغيرتي، المديرة المالية لشركة Shake Shack للمحللين خلال المكالمة: "عندما يذهب الضيف إلى كشكنا ويرى العرض المرئي لقائمة الطعام لدينا، نرى أن طلبه يكون أعلى من طلب الكاشير التقليدي".
"نرى أنهم يضيفون المزيد من العناصر المتميزة وذات الهامش الأعلى. وهذا معًا يجعلها حقًا قناتنا ذات الهامش الأعلى". "لا يزال لدينا جزء من الضيوف الذين يأتون إلينا ويريدون أن يكون لديهم ذلك التواصل البشري وجهاً لوجه مع أمين الصندوق. ولكن لدينا الكثير من الضيوف الذين يأتون ويريدون الذهاب مباشرةً إلى الكشك."
وفي مكان آخر، قال الرئيس التنفيذي لشركة برغر كينغ العام الماضي أيضاً أن سلسلة مطاعم البرغر تخطط لطرح المزيد من شاشات الخدمة الذاتية الرقمية في مطاعمها في الولايات المتحدة، مشيراً إلى أن الشركة وجدت أنه عندما يكون لدى العملاء استقلالية في الطلب، فإن ذلك يؤدي عموماً إلى طلبات أكبر ويمنح موظفي المطبخ المزيد من الوقت لإعداد تلك الطلبات.
وفي الشهر الماضي فقط، أطلقت شركة Chick-Fil-A لأول مرة ما تسميه "مطعم بيك-ألف" في مدينة نيويورك. لا يحتوي النموذج الأولي للمطعم على أماكن للجلوس ولا يقدم الطعام إلا للتوصيل أو الطلبات الخارجية.
من المؤكد أن هناك تفضيل العملاء للطلب الذاتي، خاصةً بين الشريحة السكانية "الرقمية المولودة" أو المستهلكين الأصغر سناً، كما قال ماربو براون، مؤسس شركة The Customer Obsession Advantage، وهي شركة استشارية مستقلة في مجال التكنولوجيا وتجربة العملاء لشركات التكنولوجيا وتجارة التجزئة.
قال براون: "لقد ذهبنا جميعاً إلى المطاعم التي جلسنا فيها وانتظرنا لفترة طويلة حتى يأتي شخص ما لطلب طلبك". "إذا كان بإمكانك تقديم هذا الطلب دون الحاجة إلى انتظار شخص ما لتلبيته، فهذه ميزة إضافية بالنسبة لك. لذا، نعم، إن أكشاك الخدمة الذاتية تتعلق بتخفيض التكاليف، ولكنها تتعلق أيضاً بتوفير تجربة إيجابية للعملاء والراحة. وهذا لا علاقة له بالحد الأدنى للأجور."
ومع ذلك، قال براون إن زيادة الحد الأدنى للأجور بمثابة عامل تسريع. "لا يعني ذلك أن هذه التغييرات لم تكن ستحدث بالفعل، بل إن اعتماد التكنولوجيا قد يحدث بشكل أسرع بكثير في مناطق جغرافية معينة."
ويتوقع براون أن تستكشف المطاعم في كاليفورنيا المتأثرة بقانون الحد الأدنى للأجور جميع الخيارات للحفاظ على الأسعار للزبائن.
وقال: "إذا كانت الأتمتة هي أحد هذه الأشياء، ويمكنهم القيام بذلك بفعالية، فسيستخدمونها بالتأكيد". "لا أعتقد أنهم سيستغنون عن عمالهم بشكل جماعي، لكنهم سيحاولون الحصول على مزيج من بيئة مختلطة بين الطلب من خلال كشك الطلبات مع شخص. الأمر يتعلق بإيجاد الصيغة الصحيحة."
يقول هارش غاي، وهو صاحب امتياز للوجبات السريعة ويمتلك 180 فرعاً من مطاعم برجر كينج وتاكو بيل وبوبايز، إن الأتمتة هي حقيقة من حقائق الحياة في هذه الصناعة.
ولكن على الرغم من مشاكل العمالة التي تؤثر على الصناعة، قال غاي إن زيادة الأجور ستدفعه إلى تركيب المزيد من أكشاك الخدمة الذاتية. قبل رفع الحد الأدنى للأجور، قال غاي إن 25% من مواقعه كانت تحتوي بالفعل على أنظمة أكشاك الخدمة الذاتية. وقال: "كانت الخطة الأولية هي تركيبها في جميع مواقعنا على مدى السنوات الخمس إلى العشر القادمة".
ومنذ 1 أبريل، قام بتقليص هذا الإطار الزمني بشكل كبير.
يسعى غاي جاهداً للحصول على أكبر عدد ممكن من أكشاك الخدمة الذاتية من البائعين لأنه يريد تركيبها في جميع مطاعمه في كاليفورنيا خلال الثلاثين إلى الستين يوماً القادمة. وقال: "الجميع يحاول الحصول عليها".
كما أنه يريد أيضاً تمكين الطلب من خلال القيادة بالذكاء الاصطناعي في جميع المواقع. وقال في مقابلة مع سي إن إن: "الهدف هو أن تكون القدرة على تلقي الطلبات بالذكاء الاصطناعي بنسبة 100% في هذا الوقت من العام المقبل". وهو الآن بصدد إضافة أكشاك الخدمة الذاتية مباشرةً على المنضدة الأمامية للمطاعم بهدف إزالة أجهزة تسجيل الطلبات تماماً.
وقال غاي، الذي يوظف 3700 عامل في مطاعم الوجبات السريعة في كاليفورنيا، إن هذه التغييرات ضرورية. وقال غاي: "لقد رفعت زيادة الأجور تكاليف العمالة لدينا بشكل كبير". "ستكون أول زيادة في الرواتب بعد زيادة الأجور في 15 أبريل وستكون أعلى بنسبة 25% مما كانت عليه الشهر الماضي."
وقال إنه في حين أنه لا يتطلع إلى تسريح العمال، إلا أن استخدام التكنولوجيا سيساعد على خفض ساعات العمل والتكاليف.
"مما لا شك فيه أننا سنفقد بعض الأشخاص. لا توجد طريقة للتغلب على ذلك. إذا استمررنا في الحفاظ على أسعار قائمة الطعام الحالية واستيعاب تكاليف العمالة المرتفعة، فلن تكون 100% من مطاعمنا مربحة". "لا يمكننا رفع أسعار قائمة الطعام لأن ذلك سيؤثر على حركة الزبائن وقد رأينا بالفعل في وسائل الإعلام رد الفعل العنيف من الزبائن الذين يضطرون إلى دفع المزيد من المال مقابل البرغر بسبب تضخم أسعار الطعام."
قال جوت كوندي، الرئيس والمدير التنفيذي لرابطة مطاعم كاليفورنيا، وهي مجموعة تجارية تمثل صناعة المطاعم في الولاية، إنه على علم بأن بعض مشغلي المطاعم أعلنوا أنهم إما لن يتوسعوا أو سيغلقون مواقعهم بسبب رفع الحد الأدنى للأجور.
قال كوندي: "من هنا فصاعدًا، ما سيقود المعدل المتسارع لاستخدام التكنولوجيا هو الضرورة وليس فقط رغبة العملاء في ذلك".
أغلقت غاي ثمانية مطاعم العام الماضي وستة مطاعم أخرى بالفعل هذا العام. وقال "وهذا كله قبل أن تحدث الزيادة في الأجور".
ساهمت ناتاشا تشين من CNN في هذا التقرير.
