تُقرّ "أوربان آوتفيترز" بأنها لا تعرف كيفية بيع منتجاتها لجيل Z، وتسعى الآن لتحقيق تحول يشبه تجربة "أبركرومبي".

إن بيع الجينز الفضفاض لا يكفي لكسب الجيل Z. وقد تعلمت شركة أوربان آوتفيترز، متجر التجزئة للشباب البالغين المعروف بتصاميمه البديلة المستوحاة من الطراز القديم، هذا الأمر بالطريقة الصعبة.

فخلال مكالمة الأرباح الأخيرة، اعترفت الشركة بصراحة أنها لا تعرف كيف تسوّق لجيل الشباب الذي جعلها اسماً مألوفاً. وتسعى شركة أوربان آوتفيترز الآن إلى إحداث تحوّل في مسارها وتطمح إلى تحقيق النجاح الذي حققه منافسوها مثل أبيركرومبي آند فيتش.

من بين أخطائها، اعترفت العلامة التجارية بأنها فوتت "التحولات السريعة والزلزالية" بين جيل الألفية وجيل Z خلال الجائحة العالمية.

قال شيا جنسن، رئيس علامة أوربان آوتفيترز التجارية في أمريكا الشمالية، في مكالمة أرباح في أغسطس: "مع حدوث هذه التحولات وبدء جيل جديد في النضوج، فقدنا التركيز على عملائنا، وفقدنا كيفية الفوز معهم في بيئة البيع بالتجزئة الديناميكية اليوم".

وبسبب هذا الفشل، قال جنسن إن الشركة لم تستطع كسب عملاء جدد من جيل Z بينما خسرت جيل الألفية، لكنها لا تزال "متفائلة بشأن طموحنا في أن نصبح العلامة التجارية النهائية للشباب البالغين".

واجهت أوربان آوتفيترز - وهي جزء من تكتل يضم أنثروبولوجي وفري بيبول وموقع Nuuly للتأجير - انخفاضًا في المبيعات بنسبة 9.3% في الربع الثاني من عام 2024. تُعد أوربان نقطة مؤلمة في الأعمال التجارية بشكل عام؛ حيث انخفضت بينما نمت المبيعات الإجمالية للمجموعة بنسبة 6% لتصل إلى رقم قياسي في الربع الثاني بلغ 1.35 مليار دولار.

وقال سيميون سيغل، المدير الإداري لأبحاث الأسهم في BMO Capital Markets: "من مهمة أي شركة أن تعرف المستهلك، وأعتقد أن هناك الكثير من الشركات التي لا تزال تنمو إيراداتها".

والآن بعد أن انقضى عصر تحفيز كوفيد-19، "لقد عدنا إلى بيئة الرابحين والخاسرين. لقد عدنا إلى الحصة السوقية"، أضاف سيغل.

وفي عالم متاجر التجزئة التي تلبي احتياجات الموضة المتقلبة للشباب، فإن المنافسة شرسة - خاصة بالنسبة لمتاجر التجزئة التي تأسست في السبعينيات.

تعتبر نقطة السعر في أوربان آوتفيترز أعلى بكثير من عمالقة الموضة السريعة شين وإتش آند إم، لكنها لا تعتبر فاخرة تماماً، والتي تزدهر من خلال التفرد. وتنضم إليها في الفئة المتوسطة شركات مثل أبركرومبي آند فيتش وأمريكان إيجل اللتان شهدتا ارتفاعاً في المبيعات بينما تعثرت أوربان آوتفيترز.

حققت شركة أبيركرومبي آند فيتش تحولاً ناجحاً في علامتها التجارية، حيث ارتفعت أسهمها بأكثر من 144% خلال العام الماضي. ولكن في حين أن أوربان آوتفيترز ربما تحاول تحقيق تحول على نفس النطاق الذي حققته أبيركرومبي، إلا أن نقاط العمل في كلاهما تختلف.

قالت جاكلين باب، أستاذة التسويق في جامعة نورث وسترن لشبكة سي إن إن، إنه في حين أن شركة مثل أبركرومبي قامت بإصلاح القيم الأساسية لشركتها. فقد نجح متجر التجزئة هذا في مواكبة عملائه، حيث حوّل تركيزه من ملابس المراهقين في أوائل الألفية الجديدة إلى ملابس الكبار متعددة الاستخدامات. وقد عنى ذلك استبدال إعلاناتها التي تركز على المدرسة الثانوية التي كانت تركز على الجنس في المدرسة الثانوية ومقاساتها الإقصائية بفخر بملابس خالية من الشعارات يمكن للبالغين ارتداؤها من صالة الألعاب الرياضية إلى حفلات الزفاف.

وفي الوقت نفسه، حافظت أوربان آوتفيترز على مظهرها الشبابي دون القيام بما يكفي لتسويقها لطلاب المدارس الثانوية وطلاب الجامعات اليوم.

ومع ذلك، تتمتع أوربان آوتفيترز بميزة واحدة على أبركرومبي: فهي لا تعاني من إرث تلك الشركة الصارخ من دعاوى التمييز العنصري والجنسي والتحرش (وفيلم وثائقي مدان على نتفليكس).

كيف تخطط "أوربان آوتفيترز" لتغيير مسارها

حددت الشركة خمس ركائز لتعافي علامتها التجارية، مع التركيز على تحديد عملائها المستهدفين والتسويق لهم.

قال جنسن، الذي بدأ العمل في أوربان آوتفيترز في فبراير الماضي، خلال مكالمة الأرباح في أغسطس: "يختلف مستهلكو الجيل Z اختلافاً كبيراً عن جيل الألفية الذي سبقهم: من الحجم والعرق والأذواق والمناسبات، إلى كيفية رؤيتهم للعالم وتفاعلهم معه". وأضاف جنسن أن الشركة عززت أيضاً فريقها القيادي وأضافت منتجات جديدة.

وبينما كانت العلامة التجارية تستهدف تاريخياً "عملاء طموحين يبلغون من العمر 22 عاماً ويعيشون في المدن الكبرى"، فإن العلامة التجارية تتواصل الآن مع قاعدة عملاء أوسع: المراهقين في الضواحي وطلاب الجامعات والشباب البالغين بعد الجامعة.

وقال جنسن: "نحن نرحب ونريد أن نخدم عملاء اليوم من العملاء الشباب عبر المزيد من الأسعار والأحجام والمزيد من الفئات والمناسبات والمزيد من الجماليات والحساسيات"، ملمحاً إلى أنها ستتجاوز الجمالية البديلة البحتة والجرونج.

وبينما تمتلئ مراكز التسوق في الولايات المتحدة بالمتاجر متعددة الأقسام التي تحتضر، قالت أوربان أن التجربة داخل المتجر لا تقل أهمية بالنسبة لجيل Z - ولكن يجب أن تكون هناك تغييرات، مثل إغلاق بعض المتاجر ذات الأداء الضعيف، ونقل متاجر أخرى لتكون أقرب إلى عملائها المستهدفين وتغيير حجم بعض المواقع التقليدية.

وهناك بالفعل تغييرات واضحة على الموقع أيضاً. فلطالما تحسر طلاب الجامعات على أزياء الشارع الباهظة الثمن التي يقدمها موقع أوربان، والآن يعرض الموقع بشكل بارز العديد من ملابسه الأساسية مع علامة "سعر جديد أقل".

تقول لافتة على الصفحة الرئيسية للموقع: "لقد كنا كثيرين"، إلى جانب صورة تحمل علامة "أنا آسف". "نحن نقوم بتخفيض الأسعار على أكثر من مائة من تصاميمك المفضلة."

لكن الجيل Z لديه عين ثاقبة - وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، أشار البعض إلى أن الأسعار لم تنخفض بالفعل. لكن أوربان آوتفيترز ربما توهمنا بتخفيض الأسعار.

قال سيغل: "إن نصف وظيفة بائع التجزئة هي التسويق".