الأمريكيون يواصلون تجاهل ماكدونالدز

لقد أثر التضخم على ماكدونالدز، وأصبح الأمريكيون المهتمون بالميزانية يبحثون عن أماكن أخرى للحصول على وجباتهم السريعة. لكن ماكدونالدز تعتقد أن لديها الحل: وجبات القيمة.

فقد أعلنت ماكدونالدز يوم الاثنين أن مبيعاتها في المتاجر الأمريكية المفتوحة منذ عام على الأقل انخفضت بنسبة 0.7% في الربع الأخير من العام الماضي مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق، متأثرة بانخفاض عدد الزبائن الذين يقصدون مطاعم شركة الوجبات السريعة. ماكدونالدز ليست وحدها: فقد أعلنت ستاربكس وبرجر كينج ووينديز وغيرها من المطاعم المنافسة عن تراجع حركة الزبائن وانخفاض المبيعات الإجمالية مع تراجع إنفاق المستهلكين على الطعام خارج المنزل.

لم تقتصر البيئة الصعبة لماكدونالدز على الولايات المتحدة: فقد انخفضت المبيعات في المتاجر المفتوحة منذ عام على الأقل بنسبة 1% على مستوى العالم. وهذه هي المرة الأولى التي تنخفض فيها المبيعات بهذا المقياس منذ الربع الأخير من عام 2020.

كانت هناك عدة عوامل تعمل ضد ماكدونالدز في الربع الأخير، بما في ذلك المقارنة الصعبة مع العام الماضي. في الربع نفسه من العام الماضي، حصلت ماكدونالدز على زيادة في المبيعات بنسبة 10.3%، ويعزى ذلك في الغالب إلى مخفوق Grimace الفيروسي - وهو مشروب أرجواني محمل بالسكر تكريماً لـ "عيد ميلاد" Grimace. وقد أصبح هذا المخفوق ضجة كبيرة بعد أن نشر مستخدمو TikTok مقاطع فيديو لأنفسهم وهم يتظاهرون بالموت بعد شرب المخفوق.

لكن ماكدونالدز قالت أيضًا خلال الأرباع العديدة الماضية إن بعض العملاء - وخاصة أصحاب الأجور المنخفضة - يثورون ضد ما يراه الكثيرون قيمة سيئة.

وقال كريس كيمبزينسكي الرئيس التنفيذي للشركة في مؤتمر عبر الهاتف مع المستثمرين صباح الاثنين: "حذرنا منذ بداية العام الماضي من وجود مستهلكين أكثر تمييزًا، لا سيما بين الأسر ذات الدخل المنخفض - ومع تقدم هذا العام، تعمقت هذه الضغوط واتسعت نطاقها".

لذلك كشفت الشركة في ديسمبر عن توسيع خطتها الاستراتيجية لجذب العملاء المهتمين بالأسعار. وتركز الخطة على خطط الوجبات ذات القيمة مثل الوجبة الشهيرة التي تبلغ قيمتها 5 دولارات التي تم تقديمها في وقت سابق من هذا الصيف.

هذه الوجبات، التي أظهرت علامات مبكرة على شعبيتها، لم تدخل حيز التنفيذ بالكامل حتى الأسابيع الأخيرة ولم يتم إدراجها بالكامل في نتائج الربع الأخير. وقالت الشركة يوم الاثنين إن مبيعات الوجبات التي تبلغ قيمتها 5 دولارات قد تجاوزت التوقعات. لكن كيمبزينسكي قال في المكالمة إن الشركة لديها المزيد من العمل الذي يتعين عليها القيام به، مشيرًا إلى أنه "من الواضح أن فجوة ريادتنا في القيمة قد تقلصت مؤخرًا".

وقال كمبزينسكي في بيان: "نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر تمييزًا في إنفاقهم، فإننا نركز على التنفيذ المتميز لتقديم قيمة يومية موثوقة وتسريع محركات النمو الاستراتيجي مثل الدجاج والولاء".

كما قال كيمبزينسكي إن ماكدونالدز ستواصل الابتكار والتغيير مع تغير متطلبات العملاء. وأشار إلى تركيز ماكدونالدز الجديد على الدجاج، والذي يتساوى الآن مع مبيعات لحوم البقر في المطاعم. وتقوم الشركة باختبار برجر جديد يسمى "القوس الكبير"، والذي يحتوي على قطعتين من الفطائر والجبن والطبقة المقرمشة والصلصة المنعشة.

وقال كيمبتشينسكي في مكالمة المستثمرين: "إن السمة المميزة للشركة العظيمة هي قدرتها على الأداء في الأوقات الجيدة والسيئة، ونحن عازمون على إعادة إشعال نمو حصتنا في جميع أسواقنا الرئيسية بغض النظر عن ظروف السوق السائدة". "لن يحدث هذا بين عشية وضحاها. ولكنه سيحدث."

غضب العملاء الهائل

على مدى العامين الأولين من أزمة التضخم في أمريكا، قالت المطاعم وشركات الأغذية مثل ماكدونالدز وكوكاكولا إن المستهلكين كانوا يستجيبون بشكل جيد للزيادات المستمرة في الأسعار وكانوا على استعداد لدفع المزيد من المال مقابل وجباتهم المفضلة والوجبات الخفيفة والحلويات. لكن المد بدأ ينقلب العام الماضي. فقد أبلغت ماكدونالدز بعد ذلك عما أصبح اتجاهاً للمطعم ومنافسيه: رفض العملاء للأسعار المرتفعة.

استمرت أسعار المواد الغذائية في الارتفاع خلال العام الماضي، ولكن معظم هذه الزيادة جاءت من الطعام خارج المنزل - أي المطاعم ومواقع الوجبات السريعة - بدلاً من متاجر البقالة. وهذا يعني أن تناول الطعام خارج المنزل أصبح شيئًا من الرفاهية بالنسبة لبعض الأمريكيين.

وقد كانت مطاعم ماكدونالدز على وجه الخصوص محط غضب بعض المستهلكين. فقد أدى منشور انتشر على وسائل التواصل الاجتماعي العام الماضي يظهر وجبة بيج ماك بـ 18 دولارًا إلى رد فعل عنيف على الإنترنت لما يعتقده العديد من العملاء أن جشع الشركات يزيد من التضخم بالنسبة للأمريكيين العاديين. وقد اتضح أن استراحة واحدة في ولاية كونيتيكت هي التي نشرت هذا السعر، وهو ضعف المتوسط الوطني. وقد اعتذر رئيس ماكدونالدز منذ ذلك الحين - وحث أصحاب الامتياز على عدم التمادي في ذلك.

وسواء كان ذلك المنشور الذي انتشر كالقشة التي قصمت ظهر البعير بالنسبة لزبائن ماكدونالدز أم لا، فإن الأمريكيين يعاقبون الشركة منذ ذلك الحين. فقد انخفضت المبيعات، وتراجع هامش ربح الشركة، الذي كان يرتفع بشكل مطرد في سنوات ما بعد الجائحة، إلى ما كان عليه قبل الجائحة. قالت الشركة يوم الاثنين إن الأسعار تستمر في الارتفاع، ولكن مع استيعابها لبعض تلك التكلفة الإضافية، ستواصل ماكدونالدز البحث عن طرق لزيادة أرباحها - حتى مع مطالبة العملاء بمزيد من القيمة.

ارتفع سهم ماكدونالدز (MCD) بأكثر من 3٪ يوم الاثنين لكنه انخفض بنسبة 12٪ هذا العام، وفقد ارتفاعًا أكبر في السوق.

توضيح: تم تحديث هذه القصة لتوضيح متى كشفت ماكدونالدز عن خطتها الاستراتيجية.