نيكي تُحدث تغييرًا كبيرًا

تقوم شركة نايكي، التي تعاني من المنافسة المتزايدة وأخطاء استراتيجيتها الخاصة، بإجراء تغيير كبير.

فقد أعلنت الشركة الرياضية العملاقة يوم الخميس أن رئيسها التنفيذي جون دوناهو سيتقاعد الشهر المقبل وسيحل محله إليوت هيل، وهو مدير تنفيذي سابق مخضرم في نايكي.

ارتفع سهم نايكي بنسبة 9% خلال تعاملات ما بعد ساعات التداول يوم الخميس. وانخفض سهم نايكي بنسبة 24% هذا العام حتى الآن.

وتواجه نايكي تباطؤًا في حركة المستهلكين ومنافسة قوية من العلامات التجارية المبتدئة مثل Hoka وOn. يغير العملاء سلوكياتهم، ويتخلون عن المشتريات التقديرية للأحذية الرياضية باهظة الثمن والملابس الرياضية من أجل الأساسيات والتجارب مثل الحفلات الموسيقية والسفر.

وقد طالب العديد من المستثمرين والمحللين بإجراء تغييرات في شركة نايكي ورحبوا بتغيير الرئيس التنفيذي.

كانت مبيعات الشركة ثابتة في الربع الأخير من العام الماضي، وتوقعت شركة التجزئة أن تنخفض المبيعات بنسبة 10% أخرى في الربع القادم مع تباطؤ العلامات التجارية الكلاسيكية لشركة نايكي. وتعرضت شركة نايكي لانتقادات من قبل المحللين بسبب عدم وجود أحذية رياضية جديدة مبتكرة.

وقال بريان ناجل، المحلل في شركة أوبنهايمر، في مذكرة للعملاء يوم الأربعاء، إن نايكي "أصبحت أكثر تراخيًا في ابتكار المنتجات، خاصة في مجال الجري، حيث بدأت العلامات التجارية الصاعدة والقادمة في تحقيق صدى".

قال ناجل في مذكرة يوم الخميس إن اختيار هيل "يشير إلى التزام أكبر بكثير" من مجلس إدارة نايكي بإجراء تحول.

وفي الوقت نفسه، جاءت جهود نايكي لتغيير استراتيجية التوزيع الخاصة بها بنتائج عكسية.

فقد خفضت الشركة في السنوات الأخيرة عدد تجار التجزئة التقليديين الذين يبيعون سلعها، بينما تحاول تحويل العملاء إلى قنواتها الخاصة، وخاصة عبر الإنترنت. وقالت نايكي إنها تستطيع تحقيق أكثر من ضعف الأرباح التي تحققها من بيع السلع عبر موقعها الإلكتروني ومتاجرها الفعلية مقارنةً بشركاء البيع بالجملة.

ونفذت نايكي استراتيجية لتركيز مواردها في تسويق منتجاتها ومنتجاتها على 40 شريكًا مختارًا فقط من شركاء التجزئة، مثل ديك سبورتنج جودز وفوت لوكر.

لكن التغيير تم بشكل مفاجئ للغاية وأضر بمبيعات نايكي. ومنذ ذلك الحين أعادت نايكي بعض تجار التجزئة الذين استبعدتهم في البداية.

قال نيل سوندرز، المحلل في شركة GlobalData Retail، في مذكرة للعملاء في يونيو: "لقد بالغت نايكي في الأمر وقللت من أهمية تجار التجزئة الخارجيين".

وتتعرض العلامات التجارية الكبرى الأخرى للملابس الرياضية مثل لولوليمون وأندر أرمور لضغوط مماثلة لما تعرضت له نايكي.

فقد انخفض سهم لولوليمون بنسبة 46% هذا العام، وخسرت أسهم أندر أرمور 8%.