كيف قادت حملة ترويج "الروبيان اللانهائي" المضللة لـ ريد لوبستر إلى الافلاس؟.

في الصيف الماضي، جعل ريد لوبستر من الجمبري الذي لا نهاية له بقيمة 20 دولاراً أمريكياً بنداً دائماً على قائمة الطعام.

كان الروبيان اللامتناهي عرضاً سنوياً ناجحاً لفترة محدودة لريد لوبستر لمدة 20 عاماً. لكن أحدث المساهمين الرئيسيين في ريد لوبستر، وهي شركة Thai Union، وهي شركة مأكولات بحرية معلبة مقرها بانكوك، رأت في العرض الترويجي وسيلة لبيع جبال الروبيان التي كانت تصطادها وحولته إلى عنصر يومي. (أصبحت شركة Thai Union أكبر مستثمر في Red Lobster في عام 2020).

كلف التغيير ريد لوبستر 11 مليون دولار.

أشهرت ريد لوبستر إفلاسها يوم الأحد، ويلقي إشهار الإفلاس الضوء على دور الاتحاد التايلاندي في حادثة الروبيان التي لا نهاية لها. وقالت ريد لوبستر إنها تحقق في ملابسات ذلك العرض الترويجي، الذي عارضته إدارة ريد لوبستر.

وجاء في الإيداع أن ريد لوبستر قامت في عهد الرئيس التنفيذي المعين بتوجيه من الاتحاد التايلاندي، بإلغاء اثنين من موردي الجمبري المخبوز لديها، تاركةً للاتحاد التايلاندي صفقة حصرية لتزويد السلسلة بالجمبري.

وأدى ذلك إلى ارتفاع التكاليف، ولم يتوافق ذلك مع عملية اتخاذ القرار المعتاد للشركة لاختيار الموردين بناءً على الطلب المتوقع، وفقًا لإيداع السلسلة.

وقالت ريد لوبستر في الإيداع: "خلق هذا القرار مشاكل تشغيلية ومالية على حد سواء لـ [ريد لوبستر]... مما أدى إلى تحميل الشركة بالتزامات توريد مرهقة" للاتحاد التايلاندي.

لم يستجب الاتحاد التايلاندي على الفور لطلب CNN للتعليق.

الروبيان اللامتناهي وحده لم يحكم على ريد لوبستر بالهلاك. فقد انحدرت السلسلة الأمريكية للمأكولات البحرية بسبب مجموعة من العوامل، كما يقول قادته السابقون في السلسلة ومحللون في المطاعم - بما في ذلك عمليات التسليم بين مزيج من المستثمرين والشركات الأم وسوء إدارة شركة Thai Union.

قالت ريد لوبستر في ملف إفلاسها: "لقد أضرت بعض القرارات التشغيلية التي اتخذتها الإدارة السابقة بالوضع المالي لـ [ريد لوبستر] في السنوات الأخيرة".

كما أدى النمو الهائل وشعبية سلاسل مطاعم الوجبات السريعة مثل شيبوتل وسلاسل مطاعم الخدمة السريعة مثل تشيك فيل-أ على مدى العقدين الماضيين إلى الضغط على ريد لوبستر. وأدت سنوات من نقص الاستثمار في تسويق ريد لوبستر وجودة الطعام والخدمة وتحديثات المطاعم إلى الإضرار بقدرة السلسلة على إضافة جيل الألفية إلى قاعدة عملائها الأساسية من جيل الطفرة السكانية.

"كانت ريد لوبستر هي أساس المطاعم غير الرسمية. فقد كان لها مكانة قوية وبارزة وأحدثت ثورة في كيفية تناول المستهلكين الأمريكيين للمأكولات البحرية"، كما قال أليكس سوسكيند، أستاذ إدارة الأغذية والمشروبات في جامعة كورنيل، في مقابلة سابقة مع شبكة CNN.

لكن الشركة لم تبنى على هذا الأساس، كما قال ساسكيند. "حظيت ريد لوبستر بشعبية لا تصدق بين جيل طفرة المواليد. لم يجلبوا الجيل الجديد."

مملوكة لشركة جنرال ميلز

عندما افتُتح أول مطعم ريد لوبستر في عام 1968 في ليكلاند، فلوريدا، على بعد ساعة جنوب أورلاندو، كان الطعام غير الرسمي في بداياته.

بدأت العلامة التجارية على يد صاحبي المطاعم الجنوبيين بيل داردن وتشارلي وودزبي. كان داردن يمتلك العديد من مطاعم هوارد جونسون، وهو أحد المفاهيم الأولى للمطاعم غير الرسمية.

قال وودزبي فيما بعد: "كان شعارنا غير رسمي وبأسعار عائلية". لقد رأوا فرصة لجلب المأكولات البحرية إلى سكان المناطق غير الساحلية بأسعار معقولة أكثر من المطاعم الفاخرة.

"في معظم أنحاء أمريكا الوسطى، لم يكن بإمكانك الحصول على مأكولات بحرية لائقة. قال جوناثان ميز، رئيس تحرير مجلة "ريستورانت بيزنس" وهي مجلة تجارية: "لقد كان مطعم ريد لوبستر جزءًا من مطاعم المأكولات البحرية في معظم أمريكا الوسطى. "كان ريد لوبستر جزءًا من ثورة المطاعم غير الرسمية هذه."

بعد مرور عامين فقط على مشروع داردن وودزبي، استحوذت جنرال ميلز على العلامة التجارية. كانت جنرال ميلز تمتلك علامات تجارية مثل ويتيس وتشيريوس وبيتي كروكر، وأرادت الشركة دخول صناعة المطاعم من خلال مطاعم ريد لوبستر الخمسة الخالية من الرتوش.

وبحلول أوائل السبعينيات، وبفضل القوة الإعلانية لجنرال ميلز التي كانت تقف وراءها، افتتحت ريد لوبستر مطاعم في جميع أنحاء الجنوب.

وارتفعت أسهم ريد لوبستر بسرعة وكانت أول سلسلة مطاعم غير رسمية تعلن على شبكة التلفزيون، وفقًا لدراسة أجرتها كلية هارفارد للأعمال. كما طورت ريد لوبستر أيضاً أول نظام وطني لتوزيع المأكولات البحرية في السبعينيات.

قال جو لي، أول مدير عام في ريد لوبستر ورئيسها فيما بعد، في مقال في إحدى المجلات: "كان العديد من رواد المطعم يفضلون المأكولات البحرية المقلية في تلك الأيام، ويمكن اعتبار مأكولات ريد لوبستر المقلية من أوائل "الأصناف المميزة". "كان يتم الترحيب بالعائلات بكراسي مرتفعة وطبق للأطفال بسعر 59 سنتاً."

وبحلول عام 1978، كان لدى ريد لوبستر 236 مطعماً ومبيعات بقيمة 291 مليون دولار. وكان لديها 372 مطعماً ومبيعات بقيمة 834 مليون دولار في عام 1985.

في عام 1995، قامت جنرال ميلز بتحويل قسم من المطاعم التابع لها إلى شركة جديدة باسم مطاعم داردن التي سميت على اسم مؤسس ريد لوبستر بيل داردن. وشملت الشركة في البداية سلسلة من مطاعم ريد لوبستر القديمة ومطعم أوليف غاردن، وهي سلسلة مطاعم مبتدئة كانت جنرال ميلز قد بدأتها في عام 1982.

أكشاك ريد لوبستر

لكن سلسلة ريد لوبستر تراجعت خلف العلامة التجارية الشقيقة أوليف جاردن تحت إدارة داردن.

بحلول عام 2008، تفوقت مبيعات أوليف جاردن على مبيعات ريد لوبستر. كما استحوذت داردن أيضًا على سلاسل سريعة النمو مثل لونغهورن ستيكهاوس وكابيتال غريل ويارد هاوس.

"توقفت داردن عن الاستثمار في ريد لوبستر. تدهورت الأمور ببطء"، قال ليس فورمان، مدير العمليات ونائب رئيس القسم في ريد لوبستر من عام 2002 إلى عام 2022، لشبكة CNN. بدأت مبيعات ريد لوبستر في الانخفاض وأعطت داردن الأولوية للاستثمار في علاماتها التجارية الأخرى.

سرعان ما واجهت داردن ضغوطًا من المستثمرين الناشطين الذين دفعوا الشركة إلى الانقسام إلى قسمين.

استجابت داردن لضغوط النشطاء بإعلانها عن خطط في عام 2013 لبيع ريد لوبستر، وفصل السلسلة عن بقية أعمالها.

وفي العام التالي، باعت داردن سلسلة مطاعم ريد لوبستر لشركة Golden Gate Capital، وهي شركة أسهم خاصة، مقابل 2.1 مليار دولار. للمساعدة في تمويل الصفقة، قامت ريد لوبستر بفصل أصولها العقارية في صفقة تُعرف باسم اتفاقية إعادة تأجير البيع. لطالما امتلكت ريد لوبستر عقاراتها الخاصة ولكنها ستدفع الآن إيجاراً لاستئجار مطاعمها.

إن عمليات إعادة التأجير بالبيع شائعة جداً في صناعة المطاعم، ولكن انتهى الأمر بهذا الترتيب إلى الإضرار بـ"ريد لوبستر" لأنها أصبحت عالقة بعقود إيجار لم تعد قادرة على دفعها.

قال المحلل جون جوردون: "أدى ذلك إلى ضغوط تكلفة على ريد لوبستر لم يسبق لهم أن واجهوها من قبل". "لقد أصبحت مشكلة."

في الوقت نفسه، نمت مطاعم الخدمة السريعة والوجبات السريعة مع انخفاض الأسعار، وآلاف المواقع الجديدة التي تقدم خدمة التوصيل من السيارة والتوصيل عبر الإنترنت. ضغطت هذه السلاسل على قطاع المطاعم غير الرسمية.

فقد انخفضت نسبة المطاعم غير الرسمية من 36% من إجمالي مبيعات قطاع المطاعم في عام 2013 إلى 31% في عام 2023، وفقًا لشركة Technomic، وهي شركة أبحاث المطاعم.

"خفض التكاليف في كل مكان

يقول الموظفون السابقون والمحللون إن المساهم المسيطر في ريد لوبستر "الاتحاد التايلاندي" أضر بالعلامة التجارية.

كان الاتحاد التايلاندي أحد كبار موردي الجمبري إلى ريد لوبستر لأكثر من 20 عاماً. في عام 2016، استحوذ الاتحاد التايلاندي على حصة أقلية بقيمة 575 مليون دولار في العلامة التجارية. في عام 2020، عمّق الاتحاد التايلاندي اهتمامه المالي في ريد لوبستر.

رأت شركة Thai Union فرصة لتنمية أعمالها وأن تصبح أيضاً مورداً أكبر لريد لوبستر.

كما أنها اختبرت أيضاً الضغط على طاقم النوادل في ريد لوبستر إلى أقصى حد لتوفير تكاليف العمالة، حيث تحولت من نوادل يغطون ثلاث طاولات إلى 10 نوادل.

بدأ المديرون التنفيذيون في ريد لوبستر في الهروب إلى الأبواب تحت إدارة الاتحاد التايلاندي، مما أدى إلى قدر كبير من التخبط في المناصب التنفيذية. في عامي 2021 و2022، أحضرت ريد لوبستر رئيسًا تنفيذيًا جديدًا ورئيسًا تنفيذيًا للتسويق ورئيسًا تنفيذيًا ماليًا ورئيسًا تنفيذيًا للمعلومات. غادر الجميع الشركة في غضون عامين.

ثم جاءت حادثة كل ما يمكنك أكله من الروبيان العام الماضي.

وقال ثيرافونغ تشانسيري الرئيس التنفيذي لشركة Thiraphong Chansiri في نوفمبر/تشرين الثاني: "كنا نتوقع زيادة بنسبة 20% في حركة العملاء، لكن الرقم الفعلي وصل إلى 40%".

وبعد ذلك بشهرين، قالت شركة Thai Union إنها ستخسر 530 مليون دولار من استثماراتها في Red Lobster. وألقت الشركة باللوم على الجائحة، بالإضافة إلى "الرياح المعاكسة المستمرة في الصناعة، وارتفاع أسعار الفائدة، وارتفاع تكاليف المواد والعمالة".

وقال تشانسيري هذا العام: "سأتوقف عن تناول جراد البحر".