تبرّعت تريدر جو بأبرد صناديقها وأصبحت مبيعاتها تتزايد بشكل سريع. لماذا وكيف تنتشر المنتجات بشكل فيروسي؟

قبل بضعة أشهر، سمع ثاديوس يان أن متجر Trader Joe's يستعد لبيع سلعة جديدة عادية إلى حد ما: حقيبة تبريد صغيرة معزولة. وعلى الفور، بدأ على الفور في البحث عنها. حتى أنه عندما ذهب إلى لندن في رحلة، انتدب والدته لمراقبة الحقائب.

وبعد أشهر من الانتظار، توجه يان إلى متجر "تريدر جو" في الساعة 7:30 صباحاً في أحد أيام هذا الشهر واشترى أكبر عدد ممكن من الحقائب نظراً للحد الأقصى للشراء من المتجر: حقيبتان باللون الأزرق المخضر الزاهي وواحدة باللون الوردي الفاتح، وكلاهما يحملان علامة TJ's التجارية البارزة. دفع يان، وهو منشئ محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، 3.99 دولاراً أمريكياً لكل من الكيسين الصغيرين (صغير جداً بالنسبة لكوب ستانلي الخاص به، كما أشار في مقطع فيديو على تيك توك على حسابه "thaddybearz" - ولكنه كبير بما يكفي لستة أكياس). قد لا يحالف الحظ الآخرين. فقد تم عرض المبردات الصغيرة بالفعل بأضعاف هذا السعر على موقع eBay.

يان هو جزء من حشد من المؤثرين الذين يغيرون، بل ويسرعون من طريقة انتشار بعض منتجات التجزئة. فهم لا يسارعون إلى شراء أكبر عدد ممكن من المنتجات فحسب، بل ينشرون الخبر على قنواتهم الاجتماعية الشهيرة، حيث تنتشر صيحات الموضة.

فقبل وسائل التواصل الاجتماعي، كان الأمر يتطلب الكثير من الوقت حتى تنتشر سلعة معينة. قال كولين كامبل، الأستاذ المساعد في التسويق في كلية كناوس لإدارة الأعمال بجامعة سان دييغو: "كان عليك أن ترى الناس في الأماكن العامة"، لذلك كانت الصيحات أكثر محلية. ولكن الآن "يمكنك الآن "أن تجعل كل ذلك يحدث على الفور في جميع أنحاء البلاد بأكملها."

النجاح يضرب مرتين

ليست هذه هي المرة الأولى التي تنتشر فيها أكياس "تريدر جو" الصغيرة على نطاق واسع. ففي شهر مارس/آذار، انجذب المتسوقون إلى حقائب "تريدر جو" القماشية الصغيرة التي بيعت بسرعة.

معظم العلامات التجارية لا ترى منتجاتها تنتشر بهذه الطريقة، خاصةً ليس مرتين متتاليتين. في تلك المناسبات النادرة، تقوم الشركات بصنع القش: فهم يتحدثون إلى المعجبين عبر الإنترنت وينشئون حملات تسويقية جديدة، ويستغلون أكبر قدر ممكن من تلك اللحظة التي كانت تحت أشعة الشمس.

لكن Trader Joe ليس لديها حضور كبير على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد أتاح بقاء الشركة (في الغالب) صامتة لمنشئي المحتوى، خاصة على TikTok، ملء الفراغ، مما جعل المنتجات - التي ربما كانت تحظى بشعبية كبيرة بمفردها - أكثر نجاحًا. يلعب هؤلاء المبدعون دورًا رئيسيًا في عالم التسويق بالتجزئة.

تاليا هيسكيت، على سبيل المثال، لديها أكثر من 134,000 متابع على تيك توك وحوالي 146,000 متابع على إنستغرام، بالإضافة إلى حوالي 68,000 متابع على فيسبوك لحسابها "تاليا تاجر جو" اعتباراً من يوم الجمعة. وقالت إنه نظراً لأن Trader Joe's Trader Joe's لا تفتخر بوجود رسمي كبير على الإنترنت، "لقد قمت بهذا الدور نوعاً ما" مع تلك الصفحات. هيسكيت من المعجبين بسلسلة البقالة، وقد حولت اهتمامها بالعلامة التجارية إلى شيء مربح. وتحظى قنواتها بشعبية كبيرة بما يكفي لتكسب المال من تيك توك.

وهي ليست الوحيدة التي تنشر هذا النوع من المحتوى. تدير كريستي فيتير حسابها الخاص على تيك توك "Trader Joe's and Target Finds"، حيث تسلط الضوء على المنتجات من المتاجر. وكان لديها أكثر من 54,000 متابع على المنصة الاجتماعية يوم الجمعة. تُبقي هيسكيت وفيتيري وغيرهما المتسوقين على اطلاع دائم بأخبار TJ، مستفيدين من جمهور المعجبين الحاليين لتعزيز متابعيهم.

ما الأمر مع هذه الحقائب؟

في شهر مارس الماضي، عندما انتشرت حقائب تي جاي الصغيرة المصنوعة من القماش على نطاق واسع، بدت السلسلة في حيرة من شعبيتها.

"ما خطب هذه الحقائب الصغيرة؟ "، قالت تارا ميلر، المذيعة المشاركة في بودكاست الشركة Inside Trader Joe's بودكاست داخل متاجر ترايدر جو في حلقة مارس. وأضافت: "ما زلت في حيرة من أمري حول مدى سرعة تحول هذا الحماس إلى نوع من الهيجان".

وقال مات سلون، الذي يستضيف البودكاست مع ميلر: "اعتقدنا أننا اشترينا ما يكفي من هذه الحقائب القماشية الصغيرة لتكفي لعدة أسابيع، وربما شهراً كاملاً". "لم يكن يخطر ببالنا أنها ستكون بهذه الإثارة، وبهذه السرعة، بالنسبة للعديد من العملاء. لقد كان لدينا في الواقع مئات الآلاف من الحقائب التي وصلت إلينا وخرجت في غضون أسبوع."

هذه المرة، مع المبردات ذات الألوان الزاهية، بدت العلامة التجارية أكثر استعداداً. "اعتبروا أنفسكم محذرين إلى حد ما: هذه الحقائب "توتس" مقدر لها أن تصبح الموضة القادمة!" يصرخ وصف المنتج على موقع سلسلة البقالة.

وبصرف النظر عن هذا التنبؤ على موقعها الإلكتروني، لم تذكر Trader Joe's الكثير عن العناصر الموسمية سريعة البيع. قال أحد ممثلي Trader Joe's لـ CNN إن العلامة التجارية تبحث دائماً عن منتجات جديدة يحبها عملاؤها - وأنها تخطط لتقديم المزيد من الحقائب الصغيرة المعزولة هذا الصيف.

كيف تنتشر بعض المنتجات

إذا قمت بالبحث عن "حقيبة Trader Joe's mini المعزولة الصغيرة"، فستجد الآن سيلاً لا نهاية له من مقاطع الفيديو التي تعرض هذه المنتجات ذات الألوان الزاهية. قد يقرر بعض الأشخاص شراء واحدة في رحلة البقالة التالية لأنهم رأوها على الإنترنت. وقد يبحث آخرون عن هذه السلعة على وجه التحديد، ويهرعون إلى المتاجر قبل أن تنفد.

قال جونا بيرغر، أستاذ التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا ومؤلف كتاب "Contagious: لماذا تنتشر الأشياء": "عندما تتمكن من الحصول على شيء لا يمتلكه الآخرون، فهذا يجعلك تبدو رائعاً، ويجعلك تبدو وكأنك من المطلعين".

وأشار إلى أن هذه الرغبة لا تنطبق فقط على السلع الفاخرة عالية السعر أو النادرة للغاية.

وقال بيرجر: "غالباً ما ترى... اتجاهات وأشياء تنتشر أو تنتشر بسرعة فيما يمكن أن أصفه بالمواد الاستهلاكية العامة منخفضة التكلفة". فكّر في أكواب ستانلي وزجاجات مياه أوالا وجوارب نايكي - وكلها أشياء يمكن رؤيتها في الأماكن العامة.

وأضاف بيرغر أن هذه الأشياء "يمكن أن تكون من الكماليات بأسعار معقولة، ويمكن أن تسمح للناس إما بإظهار تميزهم أو إظهار أنهم جزء من مجموعة معينة".

بالنسبة للبعض، قد يكون جانب البحث عن الكنز جزءًا من المتعة - خاصةً عندما ينتهي الأمر ليس فقط بالحصول على الغرض المرغوب فيه، بل فرصة لنشر دليل على النجاح على الإنترنت.

يان، الذي ذهب إلى متجر تريدر جو في الساعة 7:30 صباحًا للعثور على الحقائب، لا يدير حساباً يركز على متاجر تريدر جو مثل فيتير وهيسكيت. فمعظم مقاطع الفيديو الخاصة به على إنستغرام وتيك توك مخصصة لثقافة البوب وديزني. لكنه يحب السلسلة، ويحب أن ينشر عن ما يشتريه من هناك.

وقال: "أنت لا تعرف أبداً ما الذي سيشترونه، فقد يكون شيئاً عشوائياً ورائعاً حقاً قد يهتم الجميع" برؤيته أو الحصول عليه لأنفسهم. "إنها دائماً مفاجأة."

قال تيك توكير هيسكيت إن قاعدة المعجبين المخلصين للسلسلة بشكل غير عادي يتوقون إلى المزيد من البضائع التي تحمل علامة Trader Joe's، لكن Trader Joe's لا تقدم الكثير من ذلك.

"وقالت: "لا يمكنك شراء قبعة Trader Joe's قبعة Trader Joe's، ولا يمكنك شراء قميص من النوع الثقيل من Trader Joe's. ولهذا السبب تعتقد أن الحقائب ذات العلامات التجارية حققت نجاحًا كبيرًا. "يريد الناس قطعة صغيرة من متجر Trader Joe's ليحملوها معهم."