خَبَرْيْن logo

تحول ستاربكس: من مقهى إلى طلبات الهاتف والسيارة

اكتشف كيف قامت ستاربكس بإعادة تصور مفهوم "المكان الثالث" وتأثير الطلبات الخارجية والهاتف المحمول على تجربة العملاء والموظفين. قصة مشوقة تكشف التحولات والتحديات التي تواجهها الشركة. #ستاربكس #تجربة_العملاء

Loading...
A major shift at Starbucks has changed its personality
Customers sitting down at Starbucks in Portland in 1998. Today, 70% of Starbucks orders are mobile and drive-thru. Herb Swanson/Portland Press Herald/Getty Images
التصنيف:أعمال
شارك الخبر:
FacebookTwitterLinkedInEmail

تحول رئيسي في ستاربكس يغير شخصيتها

قبل سنوات، كان بعض الناس يقضون ساعات في ستاربكس. أما اليوم، فقد أصبح مقهى ستاربكس متاحاً للطلبات الخارجية. في العديد من مواقع ستاربكس، تكون محظوظاً إذا وجدت أي شخص جالساً.

في عهد هوارد شولتز، رئيس ستاربكس منذ فترة طويلة، كانت المقاهي في ستاربكس بمثابة "مكان ثالث" بين العمل والمنزل، حيث يمكن للناس أن يجلسوا لساعات على كراسي أرجوانية فخمة ذات مساند، ويتواصلوا اجتماعياً .

"قال شولتز في لمحة عن ستاربكس في عام 1995 لإحدى المطبوعات الصناعية: "إذا نظرت إلى مشهد تجارة التجزئة والمطاعم في أمريكا، ستجد أن هناك تفككًا في الأماكن التي يلتقي فيها الناس. "لا يوجد مكان يذهب إليه الناس. لذلك أنشأنا مكاناً يشعر فيه الناس بالراحة."

شاهد ايضاً: وعد ترامب بحظر الرهون العقارية للمهاجرين غير الشرعيين

أصبحت فكرة ستاربكس كمكان ثالث جزءًا من أساطير الشركة. هدفت ستاربكس إلى خلق بيئة ترحيبية لشاربي القهوة والموظفين مع مقاعد مريحة وموسيقى الجاز ورائحة القهوة الطازجة. وكان الموظفون الذين يخمّرون قهوة ستاربكس ويقدمونها، والذين كانت ستاربكس تطلق عليهم اسم باريستا يكتبون أسماء الزبائن بخط اليد على طلبات مشروباتهم.

بحلول الوقت الذي انضمت فيه ميشيل إيزن إلى ستاربكس في عام 2010 كموظفة في بافالو، نيويورك، كان متجرها ممتلئاً دائماً خلال العطلات بالزبائن الذين يلتقون بالأصدقاء والعائلة. وكانت شاهدة على المواعيد الغرامية الأولى وساعدت أحد الزبائن في طلب الزواج من زوجته، حيث كتبت على كوب "هل تتزوجني؟

وقالت عن العمل في ستاربكس وتكوين علاقات وثيقة مع الزبائن: "لقد كان أمراً مبهجاً ومدهشاً أن تكون جزءاً من ذلك". "هذا هو سبب بقاء الكثير من الموظفين لفترة طويلة."

شاهد ايضاً: هل يزداد عدد الأشخاص الذين يتناولون الطعام بمفردهم في المطاعم؟

ساعدت "إيزن" في قيادة مجموعة "عمال ستاربكس المتحدون"، وهي مجموعة تعمل على تشكيل نقابة في متاجر الشركة.

لكن أعمال ستاربكس قد تغيرت، وكافحت للحفاظ على هويتها كمكان ثالث على طول الطريق.

الطلب عبر الهاتف المحمول والطلب من السيارة

تشكل الطلبات عبر الهاتف المحمول والطلبات من السيارة أكثر من 70% من مبيعات ستاربكس في متاجرها التي تديرها الشركة في الولايات المتحدة والبالغ عددها حوالي 9500 متجر. وفي بعض المتاجر، اشتكى العملاء عبر الإنترنت من قيام ستاربكس بسحب الكراسي المريحة واستبدالها بمقاعد خشبية صلبة. كما قامت ستاربكس أيضاً ببناء متاجر ستاربكس التي لا يوجد بها مقاعد. وحلت الآلات التي تطبع أسماء الزبائن محل الكتابة اليدوية للباريستا على الأكواب.

شاهد ايضاً: تم الفوز في حرب التضخم. لا بأس إذا كنت لا تزال غاضبًا

قال لاكسمان ناراسيمهان الرئيس التنفيذي الحالي لستاربكس العام الماضي: "المكان الثالث هو تعريف أوسع". "التعريف الكلاسيكي للمكان الثالث - إنه صندوق أذهب إليه لمقابلة شخص ما - بصراحة لم يعد مناسباً في هذا السياق."

انخفضت مبيعات ستاربكس في سوقها المحلي في أمريكا الشمالية بنسبة 3% في الربع الأخير. وقد كتب شولتز، الذي تنحى عن منصب الرئيس التنفيذي لستاربكس (للمرة الثالثة) وتقاعد من مجلس إدارة ستاربكس العام الماضي، رسالة مطولة على موقع LinkedIn في مايو الماضي حول مشاكل الشركة.

"إن العمليات في الولايات المتحدة هي السبب الرئيسي لسقوط الشركة. فالمتاجر تتطلب تركيزاً جنونياً على تجربة العملاء". تحتاج الشركة إلى "التركيز على أن تكون تجريبية، وليس معاملات."

شاهد ايضاً: تباع أوراق نقد الملك تشارلز بـ 12 مرة قيمتها وسط اندفاع المجمعين للنسخ المبكرة

جاءت التغييرات التي أجرتها ستاربكس على نموذج عمل المقاهي استجابةً لعدة اتجاهات - طلب الزبائن للقهوة من سياراتهم في ممرات طلب القهوة من السيارة أو على هواتفهم الذكية. والتحول من شركة تقدم القهوة الساخنة إلى شركة تشكل فيها القهوة الباردة والشاي والليموناضة أكثر من نصف المبيعات. جائحة كوفيد-19، التي أجبرت المقاهي على إغلاق .

تحولت ستاربكس لتلبية مطالب وول ستريت أيضًا. وجدت ستاربكس أن بإمكانها تقليل تكاليف العمالة وزيادة حجم الطلبات من خلال إدارة أعمال القهوة من السيارة والطلبات الخارجية في الغالب. وجدت ستاربكس أيضًا صعوبات في كونها المكان الثالث في أمريكا ولم ترغب في أن تصبح المكان العام والحمام للجميع، بما في ذلك الأشخاص الذين يأتون إلى المتاجر من المشردين أو الذين يعانون من مشاكل نفسية في شوارع المدينة. أغلقت ستاربكس بعض المتاجر وقيدت دخول الحمامات بسبب مخاوف تتعلق بالسلامة.

ولكن من خلال إعطاء الأولوية للسرعة - "الإنتاجية" بلغة الشركات - أضرت ستاربكس بجاذبية الجلوس لتناول القهوة في المتاجر، كما يقول بعض النقاد.

شاهد ايضاً: المدعون في قضية حريق ماوي يتوصلون إلى تسوية بقيمة 4 مليارات دولار ضد الشركة الهاواية للكهرباء والجهات الأخرى

"يقول توم كوك، المدير في شركة كينج-كاسي للاستشارات في مجال المطاعم والذي عمل مع ستاربكس: "لم يمكّنهم نجاحهم من الحفاظ على ما وجده الناس في الأصل جذاباً جداً في العلامة التجارية. "لقد تحول الأمر إلى عمل تجاري يقوم على المعاملات التجارية التي لا تنطوي على قدر كبير من التفاعل والمشاركة الشخصية."

وقال كوك إن العديد من متاجر ستاربكس تبدو وكأنها مطاعم للوجبات السريعة أكثر من كونها مقاهي. "كان لديهم هذه الصورة والشخصية الفريدة من نوعها. وهذا لم يعد موجوداً بعد الآن."

"مجرد منتج سلعة أخرى

لقد كان تحوّل ستاربكس من متجر للجلوس في المقهى إلى متجر للطلب من السيارة والتوصيل المتنقل بشكل أساسي تدريجيًا.

شاهد ايضاً: ٣٩٪ من الأمريكيين يشعرون بالقلق من عدم قدرتهم على دفع الفواتير

فقد كانت الشركة مترددة في بناء متاجر لخدمات التوصيل من السيارة خلال التسعينيات، خوفاً من أن يسلب ذلك من جاذبية المكان الثالث.

قال المدير المالي لستاربكس مايكل كيسي في الملف الشخصي للشركة عام 1995: "لا نريد أن نصبح مجرد منتج سلعة أخرى". "إن مقاهي السيارات هي وسيلة للحصول على قهوتهم بشكل أسرع قليلاً. إنها ليست الطريقة التي نريد أن يكتشف بها الناس تجربة ستاربكس."

لكن "ستاربكس" استحسنوا هذا الخيار، حيث وجدوا أن العديد من العملاء يفضلون الراحة التي توفرها خدمة طلب القهوة من السيارة في طريقهم إلى العمل. وبحلول عام 2005، كان ما يقرب من 15% من متاجر ستاربكس البالغ عددها حوالي 7300 متجر عبارة عن مواقع للطلب من السيارة. وللمرة الأولى في ذلك العام، كان أكثر من نصف متاجر ستاربكس الجديدة عبارة عن مواقع للطلب من السيارة. أما اليوم، فإن 70% من مواقع ستاربكس لديها خيار خدمة طلب الطعام من السيارة.

شاهد ايضاً: تقول وزارة العدل إنه تم إحراز "تقدم كبير" نحو التوصل إلى اتفاق نهائي بشأن الاعتراف بالذنب مع شركة بوينغ ولكنها تحتاج إلى المزيد من الوقت

كان الطلب عبر الهاتف المحمول خطوة رئيسية أخرى في طريق ستاربكس لتصبح في المقام الأول شركة للطلبات الخارجية.

في عام 2014، أطلقت ستاربكس لأول مرة نظام الطلب عبر الهاتف المحمول، والذي سمح للعملاء بتقديم طلبات الاستلام من هواتفهم الذكية دون الحاجة إلى التفاعل مع أحد الموظفين. كما أعطى الطلب عبر الهاتف المحمول الشركة المزيد من البيانات عن المستهلكين وساعد في دفعهم إلى برنامج الولاء الخاص بستاربكس، مما أفاد ستاربكس لأن أعضاء برنامج الولاء هم أكثر عملائها ربحية.

ارتفع الطلب عبر الهاتف المحمول خلال جائحة كوفيد-19 في عام 2020، عندما طُلب من ستاربكس إغلاق أماكن الجلوس بالداخل مؤقتاً أمام العملاء لمنع انتشار الفيروس. قفزت الطلبات عبر الهاتف المحمول من 17% من المبيعات في أوائل عام 2020 إلى 26% في العام التالي.

شاهد ايضاً: برنامج فيراري يدعو العملاء للإبلاغ عن السيارات المزيفة والقمصان والقبعات

يقول المحللون إنه على الرغم من أن الطلبات عبر الهاتف المحمول لاقت رواجاً بين العملاء المشغولين والمستثمرين، حيث ارتفعت إلى أكثر من 30% من المبيعات اليوم، إلا أنها أخذت من تجربة الجلوس في المقهى.

وقد اشتكى باريستا ستاربكس من ازدحام الطلبات الإضافية الواردة من الطلبات عبر الهاتف المحمول وصعوبة مواكبة الطلب. ويدخل الناس إلى المتاجر ويخرجون منها بشكل متكرر، ويفتحون ويغلقون الباب ويسمحون بدخول البرد أو الحرارة.

قال جو باين، المؤسس المشارك لشركة Strategic Horizons الاستشارية الذي كتب مقالاً حديثاً عن معاناة ستاربكس في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو عن الطلبات عبر الهاتف المحمول "سلعة" من خلال دفعها إلى التركيز على حجم الطلبات والكفاءة.

شاهد ايضاً: إيلون ماسك يعلن عن نقل شركتي SpaceX وX خارج كاليفورنيا

كما كان للتغييرات التي أجرتها ستاربكس على قائمة الطعام تأثير على هذا التحول. فقد أصبح ستاربكس اليوم أقل من مجرد مقهى وأكثر من متجر للشاي المثلج والقهوة ومشروبات الطاقة وعصير الليمون، خاصة في فصل الصيف، حيث يكون ما يقرب من 80% من المشروبات باردة. يقول المحللون إن الزبائن أقل اهتماماً بالبقاء في متجر مكيّف الهواء لاحتساء القهوة المثلجة.

"إعادة تخيل المكان الثالث

تقول ستاربكس إنها تقوم بتطوير نموذج المكان الثالث من كونه متجراً فعلياً إلى شعور.

في عام 2022، قالت ستاربكس إنها "تعيد تخيل المكان الثالث" من خلال استثمار 450 مليون دولار في المتاجر بمعدات جديدة لصنع القهوة لتحسين كفاءة الموظفين وتحسين نظام الطلبات عبر الهاتف المحمول في ستاربكس. يُطلق على أحد هذه التحسينات اسم نظام Siren System، وهو مصمم لتقليل الوقت الذي يستغرقه إعداد المشروبات الباردة.

شاهد ايضاً: الأفيال ونجوم ميشلان ومجوهرات المغول: حفلات الزفاف الهندية تمثل صناعة بقيمة 130 مليار دولار

وتفتتح ستاربكس أيضاً 2,000 متجر جديد، بما في ذلك مواقع ستاربكس التقليدية، ومتاجر التوصيل فقط، ومواقع التوصيل من خلال السيارة فقط.

قال إيزن، الموظف في ستاربكس في بافالو، إن ستاربكس حاولت الموازنة بين الطلبات المتنافسة من الزبائن الذين يريدون الحصول على طلباتهم والذهاب إلى المتجر وآخرين يريدون الجلوس.

وقالت إن أفضل طريقة يمكن أن تحافظ بها ستاربكس على المكان الثالث في العصر الرقمي هي تحسين الطلب على تطبيق الهاتف المحمول لكل من العملاء والعاملين.

شاهد ايضاً: لماذا لا يرغب مطعم زيتونة في تقديم خصومات

وهذا يعني تقليل أوقات الانتظار للزبائن وتخفيف العبء على عمال ستاربكس بحيث يكون لديهم الوقت الكافي لإعداد المشروبات وتقدير الزبائن عند قدومهم لاستلام طلباتهم.

وقالت: "إذا كان العامل يشعر بضغط أقل، فسيكون قادراً على تحية الزبون". "وهذا يتيح للعامل في ستاربكس والزبون هذا التواصل."

أخبار ذات صلة

Loading...
Elon Musk files new lawsuit against OpenAI and Sam Altman

إيلون ماسك يقدم دعوى قضائية جديدة ضد شركة OpenAI وسام ألتمان

رفع إيلون ماسك دعوى قضائية جديدة ضد شركة OpenAI ورئيسها التنفيذي سام ألتمان يوم الاثنين، ليعيد فتح معركة قانونية في معاركه حول الذكاء الاصطناعي. وقد رفع ماسك - الذي شارك في تأسيس OpenAI في عام 2015 - دعوى قضائية ضد الشركة في فبراير، متهماً الشركة المصنعة لـ ChatGPT بالتخلي عن مهمتها الأصلية غير...
أعمال
Loading...
These three men are reshaping the world’s most populous country to become an economic superpower

ثلاثة رجال يعيدون تشكيل أكبر دولة في العالم من حيث عدد السكان لتصبح قوة اقتصادية عظمى

في شهر مارس، كان يمكن لبلدة ساحلية هادئة في ولاية غوجارات غرب الهند أن تتفوق على كل من دافوس وكوتشيلا. كان ذلك عندما توجه المليارديرات ونجوم السينما من جميع أنحاء العالم إلى جامناغار حيث اكتظ مطارها الصغير بالطائرات الخاصة والرحلات المستأجرة. كانوا جميعاً هناك للاحتفال مع أغنى رجل في آسيا، موكيش...
أعمال
Loading...
Jessica Alba steps down as chief creative officer at The Honest Company

جيسيكا ألبا تتنحى عن منصبها كرئيسة الإبداع في شركة ذا هونست.

ستتنحى جيسيكا ألبا عن منصبها كمسؤولة إبداعية رئيسية في شركة The Honest Company، وهي شركة منتجات الأطفال والعناية الشخصية التي أسستها الممثلة في عام 2012. وفي بيان صدر يوم الثلاثاء، قالت الشركة إن تنحي ألبا عن منصبها سيسمح لها "بتحويل طاقتها الإبداعية إلى مساعٍ جديدة". ستبقى الممثلة المعروفة...
أعمال
Loading...
A whistleblower claims that Boeing’s 787 Dreamliner is flawed. The FAA is investigating

مُفجِّرُ الفضيحة يُقدِّمُ ادّعاءً بأن طائرة بوينغ 787 دريملاينر معيبة. هيئة الطيران المدني الفدرالية تُجري تحقيقاً

تقول السلطات الفيدرالية إنها تحقق مع شركة بوينج بعد أن أثار أحد المبلّغين عن المخالفات مرارًا وتكرارًا مخاوفه بشأن طرازين من الطائرات عريضة البدن، وادعى أن الشركة انتقمت منه. ويزعم سام صالح بور، وهو مهندس في شركة بوينج، أن شركة بوينج اتخذت طرقاً مختصرة عند تصنيع طائراتها من طراز 777 و787...
أعمال
الرئيسيةأخبارسياسةأعمالرياضةالعالمتكنولوجيااقتصادصحةتسلية