تيك توك يقع بقوة لمنتجات البقالة مرة أخرى

كيف يمكن لقطعة من المنتجات أن تنتشر على نطاق واسع؟

خذ على سبيل المثال الخيار المتواضع، الذي كثيرًا ما يُساء تعريفه على أنه من الخضروات. (إنه فاكهة، على الرغم من أنه غالبًا ما يتم تحضيره في الوصفات على أنه خضار.) إنه ليس بالضرورة أن يكون أقل من قيمته بين المنتجات، ولكنه أيضًا ليس بنكهة القرع الجوزية، ولا يثير جدلًا عاطفيًا مثل البروكلي أو براعم بروكسل. إنه نوع من الخضروات الأساسية المحايدة والمعتدلة في متاجر البقالة التي لا تصرخ من أجل معالجة اتجاهات TikTok.

ومع ذلك، جاء يوم الخيار تحت أشعة الشمس الرقمية في أوائل شهر يوليو، عندما شارك الطاهي المنزلي الشهير لوغان موفيت مقطع فيديو لكيفية استخدامه لخيار كامل. لم يكن ذلك برعاية أو دعم من شركة مصنعة للخيار. فقد أراد موفيت، الذي كان لديه بالفعل عدد كبير من المتابعين يصل إلى 3 ملايين متابع قبل سلسلة الخيار، أن يسلط الضوء على أحد أطعمته المفضلة.

ومنذ ذلك الحين، أصبح موفيت "رجل الخيار" في تيك توك بفضل إنتاجه الموثوق من المقاطع التي تركز على الخيار والتي يقوم فيها بتقطيع خيار كامل باستخدام الماندولين ويخلطه مع مختلف أنواع الصلصات والتوابل والإضافات ويهز الخليط لمزجه ويختبره بعيدان فضية.

وكثيراً ما يقول للمشاهدين: "في بعض الأحيان تحتاج إلى تناول خيار كامل ، هذه أفضل طريقة لفعل ذلك."

وقد شوهدت وصفاته البسيطة واللذيذة في نفس الوقت ملايين المرات، وهي تلهم المؤثرين الآخرين على التطبيق لتجربة وصفاته المفضلة أو اختبار وصفاتهم الخاصة. (على الرغم من مناشدات موفيت المستمرة للمشاهدين بأن ينتبهوا لهذه الأداة الحادة إلا أن أحدهم على الأقل جرح نفسه باستخدام الماندولين).

قال موفيت لشبكة سي إن إن: "أعتقد أن الخيار هو خط الأساس المثالي للعديد من النكهات المختلفة ، كما أنه سهل المنال حقًا ، فهو رخيص جدًا، خاصة في هذا الوقت من العام، وبالتالي يمكن للكثير من الناس المشاركة في هذا الاتجاه."

بالنسبة لاتجاه غذائي فيروسي، يبدو أن لحظة الخيار تتفوق على دورة الاتجاه المعتادة في تيك توك. وقد ساعدت وصفات موفيت والتوصيل والذكاء الرقمي الذي يتمتع به الخيار في البقاء على قيد الحياة لمدة 15 دقيقة.

داخل صعود الخيار غير المتوقع

قالت جينا درينتن، الأستاذة المساعدة في التسويق في جامعة لويولا في شيكاغو، إن الطهاة في المنزل على تطبيق تيك توك لديهم مهمة أكثر صعوبة من معظم المؤثرين على التطبيق لأنه من المتوقع أن يوازنوا بين الابتكار والألفة "وصفات يعرفونها ويثقون بها ويمكنهم العودة إليها مرارًا وتكرارًا".

لقد حقق موفيت نجاحًا من خلال جعل الفاكهة العادية لا تُنسى.

قالت درينتين: "الخيار هو نوع من الأطعمة السخيفة ، من ناحية المنتجات، لا تحظى هذه الفاكهة في كثير من الأحيان بكل الشهرة والمجد."

ولكن في مطبخ موفيت يعتبر الخيار في مطبخ موفيت أساساً مغذياً وذا مذاق رائع لوصفات تسرق النكهات الأخرى الأضواء. من بين "أفضل الطرق" لتناول خيار كامل (أو اثنين)، وفقًا لموفيت: خيار الكيمتشي. خيار لفة كاليفورنيا. حتى سلطة الخيار بزبدة الفول السوداني والجيلي، والتي قال موفيت إن مذاقها أفضل مما تبدو عليه.

قال درينتين: "إنه خيار، ولكنه أيضًا ليس فقط خيار ، المعادلة التي لديه لبناء هذه الوصفات هي أخذ النكهات التي هي بالفعل أشياء يحبها الناس ، ولكن كيف نجعل الخيار هو الأساس في هذه الوصفات؟

إن وصفة موفيت المفضلة والمكررة كثيرًا هي سلطة مستوحاة من البيغل والخيار التي تمزج السلمون المدخن وتوابل البيغل والجبن الكريمي والكبر والشبت والبصل الأحمر مع - ماذا أيضًا؟ - الخيار. هذه الفاكهة المستطيلة هي أحد مكونين يدخلهما في كل وصفة تقريبًا - والمكون الآخر هو الغلوتامات أحادية الصوديوم المحبوبة لديه، وهو محسن النكهة الذي يُساء استخدامه بشكل غير عادل.

قال درينتين إن مقاطع فيديو موفيت عن الخيار هي أيضًا سهلة الاستخدام من حيث الخوارزمية والمشاهدين. وعادةً ما تكون مدتها دقيقة أو أقل وتعتمد على الكلمات أقل من اعتمادها على الصور القوية. كما أنها تتطلب القليل من الطهي الفعلي أو لا تتطلب طهيًا فعليًا ، فمعظم الوصفات تقدم باردة.

وقالت إنه ينشر بتواتر مناسب أيضاً: منذ مقطع الفيديو الأول الذي نشره في 8 يوليو، شارك حوالي 60 مقطع فيديو يظهر فيه الخيار ، بما في ذلك مقطع لا يُنسى حيث يقوم بإعداد سلطة أثناء وجوده في بحيرة ، وهو ينشر وصفات جديدة كل يوم تقريبًا.

قال درينتين: "الأسلوب الذي ينشر به هو أسلوب أصيل جدًا في تيك توك ، هذا النوع من الوتيرة السريعة، وإبقاء الناس متفاعلين والحفاظ على انتباههم طالما أن خوارزمية تيك توك ستضعهم هناك".

تأثير تيك توك على المبيعات أكثر غموضاً

من الصعب تتبع ما إذا كان جنون الخيار عبر الإنترنت قد تُرجم إلى مبيعات فعلية.

قالت باميلا ريمنشنايدر، محررة البيع بالتجزئة في شركة بلو بوك سيرفيسز، وهي وكالة معلومات تسويقية لصناعة المنتجات، إن بيانات المبيعات ذات الصلة التي من شأنها أن تظهر ما إذا كانت مقاطع فيديو موفيت قد أدت إلى ارتفاع كبير في مبيعات الخيار غير متاحة حتى الآن. (أفاد بعض المعلقين على مقاطع فيديو موفيت أنهم لم يتمكنوا من العثور على الخيار في محلات البقالة المحلية. لكن موسم الذروة للخيار يمتد عادةً من شهر مايو حتى أغسطس، لذا فإن الصيف هو الموسم الأكثر رواجاً بين المستهلكين أيضاً).

قال درينتين إن هذا هو التحدي الذي يمثله التسويق المؤثر، فالعلاقة بين الانتشار والمبيعات ليست واضحة دائمًا. قال درينتين إنه من الصعب بشكل خاص التأثير على الناس للشراء لأن "المنتجات ليست شيئًا يمكنك النقر عليه للشراء عبر الإنترنت بسهولة". وفي الوقت نفسه، يمكن العثور بسهولة على ماندولين موفيت في واجهة متجره على أمازون، المرتبطة بحسابه على تيك توك.

قال درينتين: "الناس يتابعونه والخيار ينتشر على نطاق واسع، ولكن هذا لن يُترجم دائمًا إلى عمليات شراء فعلية ، الكثير من الأشخاص الذين قد يشاهدون محتواه موجودون فقط من أجل عنصر الترفيه بدلاً من تجربة الوصفات بأنفسهم."

ولكن وصفات تيك توك الفيروسية كان لها بعض التأثير على مبيعات البقالة: قال Riemenschneider إن مبيعات الطماطم الكرزية تحسنت بنسبة 29% في الأسبوع الثالث الكامل من يناير 2021، مقارنةً بالأسبوع نفسه من العام السابق. كان شهر يناير 2021 هو الوقت الذي انطلقت فيه معكرونة الفيتا المخبوزة الشهيرة من تيك توك لأول مرة.

حتى عندما ينتهي موسم الخيار، فإن قلب موفيت ينتمي إلى الكوكيز

يعتقد موفيت أن فيديوهاته عن الخيار مترابطة لأنه يبقي الأمور بسيطة.

يقول موفيت: "يمكن للأشخاص الذين ربما يكونون طهاة مبتدئين والأشخاص المتقدمين أن يستلهموا من وصفاته. "لأن الكثير من وصفاتي، بصراحة، لا أقوم بقياسها ، فأنا أقدمها بطريقة تجعلها بسيطة وخالية من الإجهاد."

لم يكن موفيت فقطرجل الخيار. فقد اكتسب متابعين على التطبيق، بعد كل شيء، لإعداده الكيمتشي والنودلز الباردة، من بين وصفات سهلة أخرى. كما أنه بدأ أيضًا في دمج كتل كاملة من التوفو في مقاطع الفيديو الخاصة به ، وهو طعام آخر يستفيد من كونه قاعدة مغذية ومحايدة في وصفة لذيذة.

ومع ذلك، سيظل الخيار هو ما يستهويه دائماً. وحتى عندما ينتهي موسم ذروة الخيار ويصبح القرع هو المنتج الموسمي الأكثر رواجًا، قال موفيت إنه سيستمر دائمًا في تناول هذه الفاكهة المستطيلة التي يمكن الاعتماد عليها.